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Columnas de opinión

"¡Estamos en crisis, no vendemos…hagamos BI!"

Por: Bernardo Duce, director de Consultoría Tecnológica y Digital en PwC

[15/02/2016] Esa frase la he escuchado en innumerables ocasiones. Y cuando llegamos a este punto en el que tenemos que hacer uso de ella, quiere decir que ya estamos tarde para reaccionar, porque la tecnología debe ser reconocida como una herramienta estratégica dentro de una compañía, nunca como la solución a los "incendios.

Si hemos llegado a este momento y no hemos hecho los deberes, no vamos a obtener los resultados necesarios. Solo nos queda prepararnos para que el impacto de la crisis sea el menor posible y para que la próxima vez no nos encuentre con la guardia baja. En este sentido, ¿en qué puede ayudar la tecnología a una empresa?; o, mejor dicho, ¿qué tecnología debemos implantar para que realmente aporte valor añadido al negocio?

Las alternativas son innumerables y la elección adecuada es clave para obtener el valor que la tecnología nos puede aportar. Hoy la mayoría de empresas ya cuenta con un ERP, un CRM o una página web corporativa, lo cual soporta las operaciones diarias; pero ¿en realidad estamos explotando la información que ya tenemos dentro de la organización?

Para ello, no es suficiente con BI; para conocer realmente nuestro mercado y poder diseñar planes que encajen en lo que somos y queremos ser, debemos manejar con mucha destreza los conceptos de análisis de datos y analítica predictiva.

Cuando una empresa se sienta a diseñar la estrategia para los próximos cinco años, comienza con un análisis de lo sucedido para construir sobre ello el objetivo deseado y la estrategia a seguir.

En este punto, es muy útil contar con sistemas de analítica de datos que nos permitan identificar comportamientos y patrones de forma automática, los cuales quizás nunca lleguemos a intuir con un simple análisis de resultados y transaccional.

Es muy habitual utilizar resultados anteriores extraídos del sistema ERP, cruzarlos en Excel y elaborar gráficas con ABC de clientes, márgenes de contribución, ventas, cuotas de mercado y precios. Este proceso puede ser válido en un mercado en el que las empresas operan bajo el modelo de oligopolios, o incluso, monopolios. Pero, en el momento en que un mercado comienza a abrirse y entran en el tablero distintos jugadores que convierten el oligopolio en un mercado de libre competencia, es necesaria cierta ayuda de la tecnología para que las decisiones basadas en la experiencia o el ojo de directorio, pasen a ser decisiones tomadas sobre la base científica del dato.

El método tradicional pasa por alto algunos procesos, y datos, de enorme relevancia, que incorporando tecnología bien aplicada no se perderían; tales como: modelo descriptivo del ciclo de vida de nuestros clientes (captación, desarrollo, madurez y abandono); análisis de la calidad de los datos utilizados para la elaboración de los reportes, segmentación de clientes NO supervisada (segmentación automática en función de patrones de comportamiento identificados) y aterrizar la segmentación en una Geolocalización.

Ahora, con los datos necesarios para poder diseñar la estrategia de la compañía, llega el momento de ponerse a trabajar:

Teniendo los datos mencionados, mucho más trabajados y elaborados, con herramientas de análisis mucho más poderosas que un Excel y gráficos, podemos comenzar a presupuestary planificar la estrategia de la compañía, ya que nos permitirá obtener respuesta a las siguientes preguntas:

  • ¿Qué mercados necesito abandonar? ¿Qué mercados necesito potenciar? ¿En qué mercados necesito entrar?
  • ¿Qué tiendas debo abrir y dónde?
  • ¿Qué productos necesito potenciar, mejorar o abandonar?
  • ¿Qué precios están funcionando y en qué zonas? ¿Por qué?
  • ¿Quién me está comprando y dónde encuentro más clientes con ese perfil?
  • ¿Cuánto voy a vender y dónde?
  • ¿Qué hace mi competencia?
  • ¿Cómo debe ser mi publicidad y qué porcentaje debo dedicar a digital?
  • ¿Cómo conozco en qué medios debo anunciarme sin tener que hacer "ensayo-error con la agencia?

Una vez definidos nuestro perfil de cliente, nuestro precio ganador y los productos estrella, lo siguiente es identificar dónde se dan los patrones para nuestra operación y garantizar la consecución de los objetivos.

El siglo XXI no se trata únicamente de ser "digital o de tener "orientación al cliente, sino de "conocer de verdad a nuestro cliente para ofrecerle lo que realmente quiere, donde quiere y antes que la competencia. En ese sentido, siempre debemos contar con la tecnología como una herramienta clave en la toma de decisiones en tiempos de crisis.