Llegamos a ustedes gracias a:



Columnas de opinión

Carta abierta a los CIO de las grandes empresas

Por: José Chojrin, consultor de Contenidos para Stibo Systems Latinoamérica

Jos Chojrin Stibo

[23/02/2016] Señores CIOs:

Queremos hacerles saber que nuestras exigencias como consumidores han aumentado exponencialmente con el desarrollo del comercio electrónico. En tiempos que hoy nos parecen remotos, nos quedábamos tranquilos si al entrar a una tienda física se nos acercaba alguien para preguntarnos si podía ayudarnos. Ahora, cuando tenemos las tiendas delante nuestro, en la pantalla, sentimos que en el acto de comprar se juega más que nunca nuestra identidad, nuestra racionalidad. Y también -tenemos que reconocerlo- nuestra parte irracional, emocional. Se manifiesta nuestro deseo en estado puro. Queremos descubrir nuevas ofertas, comparar precios, recibir descuentos, saber más acerca de los productos, enterarnos de lo que otros compradores opinan, saber más antes de decidir qué y a cuanto comprar.

Si Jan Carlzon -el creador del concepto "momentos de la verdad- nos hubiera conocido, probablemente habría hablado de series secuenciales, de conjuntos complejos de micromomentos de la verdad a lo largo de nuestro recorrido por las tiendas online. Pero en su tiempo, como el contacto con los clientes era personal y directo, la imagen que nos llevábamos de la compañía, la calidad institucional y de marca dependía de los empleados. Hoy, en cambio, en los sitios de comercio electrónico, nuestra opinión tiene que ver con muchas otras cosas además de la ornamentación de la tienda o la amabilidad del vendedor virtual, si es que hay uno.

Mirado con nuestros ojos de hoy, nos parece que la perspectiva tradicional del negocio minorista era autoreferencial: Se enfocaba en los intereses de las compañías más que en los de los clientes. La broma típica del señor mirándose al espejo con un traje que le queda grande, mientras un vendedor le tira el saco desde atrás, da cuenta de cómo eran las cosas en esa época en que los compradores éramos un poco ingenuos. Pero nosotros, compradores del siglo XXI, escaneamos minuciosamente las tiendas online antes de decidir una compra, y no toleramos ofertas ambiguas, incompletas, inciertas ni engañosas.

Queremos información perfecta, diseñada y empaquetada para nosotros, como si fuéramos el único cliente de esas tiendas en el momento en que las visitamos. Por eso, el momento del encuentro entre nuestras expectativas -y lo que nos han preparado en los sitios de comercio electrónico- demanda que ustedes se hayan tomado el trabajo de mirar afuera de sus pantallas, donde estamos nosotros, los compradores reales que vamos a visitar sus tiendas. Queremos encontrar la información exacta que buscamos en el aquí y ahora, preparada para nosotros como si ustedes y sus empresas hubieran leído nuestras mentes antes de que lleguemos.  

Un buen ejemplo del tipo de cuestiones que nos irritan es tener que volver a escribir la misma información una y otra vez. Si ya hemos comprado antes, queremos que nos recuerden, que nos identifiquen sin confundirnos con otros compradores (aunque tengan nombres, apellidos, domicilios o cualquier otro atributo similar a los nuestros). Queremos que registren nuestro historial de compras, que nos propongan ofertas y novedades ajustadas a nuestras preferencias. Señores de la empresa, señores CIO, por favor, no nos trasladen los problemas de sus sistemas, no nos digan que han tenido dificultades con los datos (de los productos o de los clientes).

Ustedes son responsables de saber qué venden, a quién le venden, quién les paga y quién no. Y también tienen que saber quiénes somos sus compradores fieles. No importa qué canal hayamos utilizado, ni el tiempo que pasó desde nuestra última compra. Queremos que ustedes manejen información confiable, consistente, actualizada al instante y disponible sin vueltas cuándo y dónde sea que la busquemos.

Sí, todo esto representa casi con seguridad un importante dolor de cabeza para muchas empresas y muchos de ustedes. Lo comprendemos. Vincular entre si entidades -como recomendaciones de los clientes con información de los productos- es una tarea difícil. Más aun cuando una compañía maneja una gran cantidad de SKUs, sobre todo si la información está dispersa en múltiples silos.

La reconciliación de los datos que se encuentran en esos silos es una prioridad competitiva de primer orden para los ejecutivos comerciales, pero a la vez es una tarea titánica si ustedes y ellos no cuentan con herramientas específicas que hagan posible hacerlo sin inmolarse en el intento. Pero créannos, es una suerte para ustedes vivir en este tiempo. Y para nosotros, los clientes, también. Vivimos en un tiempo en el que ya hay tecnologías para la Gestión de Datos Maestros (MDM), que permite integrar los activos de datos maestros críticos que se encuentran en múltiples sistemas, incluyendo los ERP, por ejemplo, y gestionarlos a través de su ciclo completo de vida. Más aún, una solución integral MDM se lleva con otros sistemas, por ejemplo, con un ERP, garantizando que los datos de cada dominio utilizados por este sistema sean precisos, y permanezcan actualizados y sincronizados a través de las operaciones, soportando las diferentes unidades de negocio.                

Ustedes pueden ahora crear una experiencia única de cliente en cada interacción con nosotros, los clientes. Más aún, no solo pueden hacerlo, sino que hasta nos animamos a comprometerlos a elevar el nivel de su gestión de datos (de producto y de cliente) hasta lograr la integración, sincronización y derivación instantáneas de la información completa, precisa, actualizada y sin fisuras a los sitios web y a todo el resto de los canales.

Un maestro de las Ciencias de la Administración nos enseñó que sin cliente no hay negocio. Y después de darnos cuenta de lo que significa para nosotros la información que gestionan las empresas, llegamos a una conclusión complementaria: Sin integración de la información no hay cliente. ¿Qué les parece si sumamos esfuerzos, ustedes y nosotros, para que nos conozcan más y mejor, y para que nosotros conozcamos más y mejor lo que les compramos a sus compañías? ¿Vale la pena intentarlo, no les parece?

CIO, Perú