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Columnas de opinión

CRM con poco dinero: Cinco malas estrategias

Por: David Taber, autor del nuevo libro de Prentice Hall “Secretos del Éxito de Salesforce.com”, y CEO de SalesLogistix

[21/07/2009] Su compañía sabe que quiere un sistema de CRM serio. Pero el CFO, nervioso por los costos, empieza a sugerir estrategias que podrían mantener las cosas bajo control.

Mientras tanto, usted sabe que el equipo de implementación tiene algunas ideas que van en una dirección completamente diferente.
¿Cómo puede administrar las expectativas ejecutivas que pueden estar basadas en información equivocada? Este artículo cubrirá trampas comunes que debe evitar, seguido por consejos sobre las mejores formas de ahorrar algún dinero real. Aunque el artículo se enfoca en Salesforce.com, casi todos los consejos se aplican a cualquier sistema moderno SaaS CRM o SFA.
Mala Estrategia #1: Cree la ilusión de para siempre.
En sus estudios de ciencias de la computación, el enfoque estuvo en construir sistemas con fortaleza industrial que pudieran aguantar la prueba del tiempo. Esta perspectiva es totalmente inapropiada para un sistema CRM, y lleva a una serie de errores progresivamente costosos.
La razón: Es probable que los requerimientos de negocios para un sistema CRM cambien tan radicalmente con el paso del tiempo, que la vida del diseño del sistema será menor a cinco años. En algunas industrias, el tiempo de duración en un cargo de VP de Ventas o CMO es solo de 18 meses, e incluso es probable que un CEO cambie cada pocos años. Con cada nuevo cambio de liderazgo vendrán cambios en la estrategia de mercado, tácticas de ventas y énfasis en la línea de producto. Participarán nuevas regulaciones, y nuevas sociedades se volverán importantes (o no).
Todo lo que diseñó en el sistema al principio, es probable que se vuelva irrelevante o contraproducente años después. Incluso si fuera a quedarse con la misma plataforma CRM por mucho tiempo, hay buenas razones para re-implementar el sistema desde cero después de cinco años.
Esta corta vida del diseño significa que necesita hacer que el negocio obtenga resultados del sistema rápidamente. El retorno de la inversión debería ser menos de 18 meses en la mayoría de los casos, y cualquier beneficio proyectado más allá de cinco años debería ser casi completamente descontado.
Por supuesto, no quiere tener un sistema desechable que sea demasiado frágil para sobrevivir las inevitables revisiones. Pero es un gran error sobre diseñar su sistema CRM, el alcance de los datos que serán importados, y el rango de integraciones con sistemas externos. El perfeccionismo no paga.
Mala Estrategia #2: Demasiados objetivos.
Cuando es un profesional TI, vendiéndole a la organización con necesidades los beneficios potenciales de un sistema CRM, es fácil caer en la trampa de los oídos felices. Todo el mundo escucha lo que quiere escuchar, y las expectativas por el sistema se van hasta el cielo. Incluso si se pudiera satisfacer todas las expectativas individuales, el costo total del proyecto estaría cargado de basura.
El problema aquí es una cacofonía de objetivos -no priorizados, politizados, generalmente contradictorios o incluso imposibles- que llevan a un proyecto mal definido y difícil de ejecutar. Las áreas más costosas del proyecto no están suficientemente bien definidas en términos de procesos de negocios o business champion, de modo que el equipo del proyecto se esfuerza inútilmente. Otras áreas del proyecto podrían no estar suficientemente bien definidas en términos de resultados económicos, así que no hay nada en el numerador de la proporción de beneficio a costo.
Es mejor tener un pequeño número de objetivos para el sistema, cada uno con un propietario claro, una métrica de éxito y una fecha límite. Cada objetivo debería ser priorizado, sin restricciones. Después de que haya registrado algunas conquistas rápidas que demuestren resultados y haga que los usuarios se comprometan con el sistema, añada el siguiente o los próximos dos objetivos mientras va haciendo crecer el sistema.
Mala Estrategia #3: Vara de medida equivocada
Al evaluar el éxito y progreso de un sistema CRM, es muy común medir los factores equivocados, o medir de la manera equivocada.
A nivel del proyecto, el progreso no debería ser juzgado por cuánta funcionalidad del sistema entrega. Las características del sistema por sí mismas son una cáscara vacía sin ningún valor de negocio. En su lugar, debería medir el valor de los activos de datos que contiene el sistema. ¿Qué proporción de su negocio actual está representada allí, y qué tan seguido están los usuarios accediendo a la información de relaciones con el cliente?
La primera tarea es la adopción de los usuarios: ¿qué tan rápidamente y profundamente están usando ellos el sistema? La segunda tarea es el valor de las órdenes fluyendo a través del sistema al mes.
A un nivel más fundamental, asegúrese de que las métricas de éxito que está usando son claras, coherentes y aprobadas en todos los lados. Tenga cuidado con el problema de Grandes Expectativas descrito arriba, le da una serie de métricas que son confusas, ambiguas o que trabajan con propósitos cruzados.
Mala Estrategia #4: Construir Roma en un día
La historia es tan vieja como la propia industria de computadoras. El clásico de Fred Brooks, The Mythical Man Month, describió cómo, cuanto más grande sea el proyecto de sistemas, más probable es tener retrasos y pasarse del presupuesto. El lanzamiento del sistema completo, algunas veces llamado proyecto Big Bang, simplemente no trabaja muy bien para el software.
Los signos de advertencia del pensamiento Big Bang incluyen: hitos infrecuentes del proyecto; entregas de proyecto grandes, complejas y monolíticas; poca consideración de temas políticos o de administración de cambios; requerimientos falsos, vagos o exagerados, particularmente para alcances de la integración del sistema o datos históricos; avance lento en los alcances.
Mejor es entregar de manera creciente, entregando algo de valor al negocio al menos una vez por trimestre. Esto resulta en soporte tanto de la plebe como de los campeones ejecutivos, de modo que puede ganar el voto de confianza para el siguiente incremento de la expansión del presupuesto del sistema.
Mala Estrategia #5: Enfóquese en los costos, no en el impacto de negocios
Es fácil enfocarse en el costo, porque hay datos bastantes claros y herramientas familiares de análisis. Cuando hace el análisis de costo, enfóquese en el TCO (el costo inicial, particularmente para CRM tipo SaaS, es completamente engañoso). Como se mencionó arriba, este análisis de costo debería mirar a un horizonte de tres a cinco años: cualquier período más largo no es realista, y cualquiera más corto es ridículo.
Pero el análisis de costo solo debería ser hecho para asegurar la adecuada colocación presupuestaria, no para dirigir la decisión del alcance del sistema. Los resultados de negocios de llevar a cabo un apropiado sistema CRM deberían sobrepasar los costos (¡más les vale!). El objetivo de su sistema CRM debería ser elevar la rentabilidad de los ingresos: bajar el costo de la adquisición de clientes, incrementar el valor del tiempo de vida del cliente, y reducir la basura en ventas, márketing, soporte y entrega de servicio.
Estos resultados de negocios podrían ser difíciles de predecir, pero debería tener un modelo de las clases de mejoras a las que les está apuntando, al responder preguntas tales como:
1. ¿Cuántos más ingresos, de manera realista, podría obtener si pudiera cerrar el muy difícil 1% de los contratos de clientes?
2. ¿Cuál sería el impacto de recortar el ciclo de ventas por una semana?
3. ¿Qué significaría para el saldo total si márketing pudiera desviar 10% de sus programas de la gente que probablemente no va a comprar, y en lugar de eso lo gasta en las personas que más probablemente vaya a comprar?
4. ¿Qué significaría para los costos de soporte de los clientes, si pudiera manejar cada problema de los usuarios con una llamada telefónica menos?
Enfocarse en este tipo de beneficios de negocios ayuda a priorizar sus requerimientos, entender los propulsores del negocio, y evitar requerimientos con resultados cuestionables.
Después de esta lista de lo que no debe hacer, en la segunda parte de este artículo trataremos cinco estrategias que bajarán los costos de implementación y la operación de largo plazo para su sistema CRM.
David Taber es el autor del nuevo libro de Prentice Hall, Secretos del Éxito de Salesforce.com, y es el CEO de SalesLogistix, un consultor certificado de Salesforce.com enfocado en la mejora de procesos de negocios a través del uso de sistemas CRM. Los clientes de SalesLogistix están en Norteamérica, Europa, Israel e India, y David tiene más de 25 años de experiencia en tecnología, incluyendo 10 años en niveles de VP o superiores.
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