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Reportajes y análisis

La difícil presencia en la Web 2.0

Experiencias locales

[21/07/2009] Las empresas saben que deben tener presencia en la web 2.0, pero resaltar en un medio en el que todos tienen la palabra, requiere de una estrategia bien definida, que aún muchos no tienen.

La web 2.0 ya no es novedad, es una necesidad para las personas y se está convirtiendo en una necesidad para las empresas. La razón es simple: ahí es donde están las personas y es ahí a donde deben ir las empresas para ganar visibilidad. La necesidad se hace más clara si se toma en cuenta que en la actual generación de usuarios de Internet, el paso obligado por sitios como Facebook, las comunicaciones por Twitter o el compartimiento de fotos y videos por Flickr y YouTube, es algo natural. Simplemente, es el lugar donde están los amigos.
Y si se realiza una búsqueda de las marcas más famosas en estos sitios sociales, el navegante se va a topar con una sorpresa: hay más de un perfil, grupo, página, canal o espacio de una misma marca. Quizás ninguno de ellos creado por la propia empresa.
Torre de Babel
Ese es el problema. Siendo la web 2.0 un lugar en donde todos tienen la palabra, más de un fan se ha otorgado a sí mismo el derecho de crear un sitio con el nombre de la marca que aprecia. Esas son buenas noticias desde el punto de vista del branding, pues indica que la marca es querida por los usuarios. Pero a la vez implica un peligro pues en ocasiones es difícil reconocer cuál es un sitio oficial y cuál no lo es.
Parte de la dificultad se ve incrementada por algo que a duras penas es difícil de creer: muchas empresas no tienen una estrategia bien definida de presencia en la web 2.0. O por lo menos, eso es lo que se puede inferir a partir de la negativa de muchas de ellas a declarar para el presente artículo aduciendo que no tenemos algo en concreto que decir.
Lo paradójico es que sí son empresas que poseen cuentas en Facebook o Twitter; es más, son muy prolíficas en sus posts lo cual va a contracorriente con las excusas que presentaron. Y no son empresas pequeñas, sino grandes transnacionales.
¿Qué es lo que sucede entonces? La urgencia de estar donde la gente está, los ha movido a lanzar su presencia sin haber hecho mucho planeamiento.
Sin embargo, hay empresas que no han actuado de esta manera.
Presencia
En Facebook Nokia tiene un sitio con 652.793 fans que es el más grande de entre todos los resultados. Su objetivo es presentar información de la marca y posee numerosos enlaces a diferentes sitios web de la compañía o productos de la compañía. Al ser un sitio global su contenido es variado.
Pero también hay otros usos para el Facebook, algunos de los cuales han sido bastante específicos. Recientemente, el Nokia 5800, por ejemplo, fue objeto de una campaña de intriga que usó muchos elementos de la web 2.0 como la presencia en Facebook, en Twitter y en los blogs de información del producto, y que a decir de Luis Jara, gerente de cuentas de Nokia, fue todo un éxito.
Hace un mes lanzamos el 5800 que tuvo una campaña viral a través de estas páginas, de intriga, con comunicados en Facebook, Twitter, con bloggers, una campaña de intriga en la que nos fue bastante bien. Aquí en Perú tenemos activa esta campaña que acabamos de lanzar y que estamos comunicando a través de estos medios.
Esta no es la primera vez que Nokia se comunica con sus usuarios. De hecho, los primeros pasos se dieron a través de la comunidad del sitio web llamado Ovi, en el que los usuarios pueden acceder a información y contenido sobre juegos, música, mapa, medios (fotos y videos) y correo electrónico.
Estrategias
Si bien es cierto que las empresas saben que tienen que estar en la web 2.0, hay algunas que han ido un paso más adelante y ya tienen un plan concreto de lo que quieren hacer en este nuevo espacio. Una de ellas es la Universidad de Piura.
Lo primero que nos planteamos como primer paso en los sitios de web sociales como Facebook o Flickr, donde ya hay gente o comunidades de la universidad. Ahí comenzamos a tener presencia como una marca oficial, señala Juan Carlos Villacorta, director de comunicación de la Universidad de Piura.
Con ese propósito se decidió colocar contenido en todas estas redes sociales. Como señala Villacorta, es importante darse cuenta que la red social en la que uno está, define al usuario. Por ejemplo, el Facebook tiene un perfil de contacto entre universitarios pero se ha ido extendiendo, hacia una red muy potente que permite contenidos lúdicos y más serios. Por otro lado, LinkedIn es una red claramente de vínculos profesionales.
Como la universidad es un centro de conocimiento, hay contenido que ésta va a colocar que va más allá de lo institucional. La universidad planea subir clases, presentaciones de los profesores, y demás contenido de tipo académico que pueda compartir con la comunidad. De hecho, ya se han subido algunas clases a YouTube, donde la institución tiene un canal que refleja la marca de la institución.
¿Qué hacer si se encuentra personas que han tomado el nombre de la universidad? La verdad, he buscado en las webs sociales. En LinkedIn no había perfiles de la universidad, en Facebook sí había una página que se llamaba Universidad de Piura; le pedí al administrador que me nombrara administrador también y felizmente lo hizo. No hemos tenido problemas por ese lado, sostiene Villacorta.
Todos tienen voz y todos pueden poner contenido en la web 2.0. No se trata de prohibir a las personas subir contenido que incluso pueden afectar a la marca. Hay que generar canales de conversación y tenerlos cerca, agrega el ejecutivo.
El próximo paso es generar blogs que se encontrarán dentro del sitio de la universidad. En ellos se colocará el contenido que los profesores actualmente suben a sus blogs de manera individual, y, si se puede, se ofrecerá blogs a profesores y alumnos en un futuro cercano.
Villacorta sostiene que lo mejor es trabajar con nativos de la web 2.0 y conformar un equipo especial que se dedique a esta tarea. El propio Villacorta estuvo en España con expertos que dominaban el tema, y de los cuales adquirió valiosas contribuciones para su estrategia.
Para muestra un enorme botón
Para aclarar aún más lo que la experiencia de la Universidad de Piura -y que puede servir de punto de partida para otras organizaciones-, presentamos las acciones que ha tomado hasta el momento:
YouTube: la universidad se encuentra ahí hace casi un año y ha subido 27 videos de diversas actividades académicas de ambos campus. El número promedio de visitas por video es de 700. También poseen dos canales de videos alternativos: Vimeo y DailyMotion. Villacorta señala que el siguiente paso es conseguir el ingreso a donde están las principales universidades de Estados Unidos. Se espera que pronto YouTube abra este canal a todas las universidades del mundo. 
Flickr: Servicio gratuito de fotografías donde han colgado imágenes de los principales eventos de la UDEP. La acogida es buena: por ejemplo, las fotos de la Apertura del Año Académico 2009 tuvieron 35.219 visitas. La idea, más adelante, es que la gente suba sus propias fotos.           
Slide Share: Es como un YouTube pero para presentaciones. Hay clases de profesores y es un buen lugar para publicar trabajos académicos de gran seriedad. Se espera que los profesores de la UDEP suban los contenidos de sus clases. Los interesados pueden solicitar a Dircom (Dirección de Comunicación de la UDEP) el nombre de usuario y el password.  
Facebook: se cuelgan videos y noticias relevantes. Existe el dominio de 2 páginas: "Universidad de Piura" que tiene 552 fans y la "UDEP", 545. En las dos se publican similares contenidos. Existe, además, el grupo "Universidad de Piura" -creado por un exalumno UDEP- que tiene 880 miembros. Hay otro grupo "Universidad de Piura Campus Lima". En este servicio se busca que se formen grupos de estudio, de facultades, entre otros. 
LinkedIn: Herramienta para colgar currículos. Es una red de intercambio profesional. Se ha creado un grupo de "Egresados de la Universidad de Piura". Basta ser egresado de la UDEP -o del PAD- para pedir su admisión al grupo: www.linkedin.com         
Twitter: Se comunica información rápida de los eventos que se organizan.            
Google: Además de que los alumnos de pregrado, posgrado y graduados pueden acceder a un correo udep.pe, gracias a Gmail, se tiene un servicio iGoogle donde se ha generado un skin por los 40 años de la Universidad de Piura.
Jose Antonio Trujillo, CIO Perú