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Reportajes y análisis

Cómo manejar una gran crisis de redes sociales

[16/03/2016] Fue un tweet que se escuchó en todo el mundo.

En enero pasado, una disputa menor entre dos compañías de comida rápida, Burger King y Wendy´s, hizo erupción en Twitter. Todo comenzó con un intercambio inofensivo sobre el valor de las comidas. Burger King retó a la otra cadena a lograr igualar sus precios bajos. Cuando otro usuario le preguntó a Wendy´s cuál era su respuesta al reto, la compañía -que tiene 851 mil seguidores- respondió mediante un tweet: "Comida comestible.

Ouch. Un comentario entre dos grandes compañías es suficiente para hacer que el precio de las acciones baje, o para que alguien termine siendo despedido. En las compañías más grandes, TI debe liderar la carga desde la perspectiva técnica y operativa para asegurarse de que haya una manera de lidiar con una crisis de una manera predecible y consistente. Aunque varios expertos de redes sociales explicaron que la respuesta no debería ser tan planeada para que no se vea demasiado mecánica. Para ayudar, aquí tenemos unas cuantas estrategias que puede aplicar.

1. Crear un completo plan de manejo de crisis

Gary Nix, presidente y jefe de consultoría en The Brandarchrist, afirma que es importante tener un plan de manejo de crisis listo, que usted comunicará a todos los equipos. Su plan podría instruir a ciertos equipos a responder y pedir disculpas rápidamente como una manera de reconocer la crisis y asegurar que no se agrave.

Un ejemplo de esto fue cuando la marca Crocs publicó recientemente un tweet con una dedicatoria a David Bowie. El mensaje en sí fue sincero, pero varios expertos señalaron que la imagen asociada al tweet -un par de zapatos con la figura de un rayo- se percibió como oportunista. Los usuarios respondieron de manera negativa y Crocs borró el tweet, pero el daño ya estaba hecho (los usuarios habían guardado el tweet).

Nix afirma que el plan debería incluir cualquier enlace relevante que le ayude a los empleados a explicar con más detalle cualquier preocupación de seguridad o explicaciones oficiales sobre un producto nuevo o el retiro de éste. En el ejemplo de Crocs, un plan podría haber incluido mensajes directos a los usuarios y una disculpa.

2. Reconozca y reaccione apropiadamente

Hay casos donde una crisis se da debido a que la compañía se demora en reaccionar. Puede evitar una gran controversia si admite el error y explica lo que sucedió.

Un buen ejemplo de esto ocurrió cuando alguien irrumpió en la cuenta de Twitter del sitio BleacherReport.com, y publicó el marcador equivocado de un juego del campeonato universitario. Los administradores de redes sociales de BleacherReport.com explicaron rápidamente lo que había sucedido y publicaron el marcador real usando otra plataforma de redes sociales (Instagram).

En el lado opuesto del espectro, Carnival Cruise Lines no respondió lo suficientemente rápido a las críticas en las redes sociales que ocurrió en el 2013 después de que el barco Triumph tuvo una falla de motor. La experta en redes sociales Shanon Wilkinson de Reputation Management afirma que hubo una larga demora después de que el hashtag #cruisefromhell empezó a ser una tendencia en Twitter. Debido principalmente a que no hubo una respuesta o disculpa, la historia empezó a aparecer en los titulares a nivel nacional.

"Carnival debió haber respondido inmediatamente a la preocupación, miedo e ira de los pasajeros del Triumph que fueron conscientes de la crisis, afirma Wilkinson. "El CEO de Carnival podría haber proporcionado actualizaciones de lo que Carnival estaba haciendo para enfrentar la situación.

3. Haga una simulación de una crisis

Desde una perspectiva técnica, es posible simular una crisis de redes sociales en un ambiente virtual usando una aplicación de administración de redes sociales. Susan Perry, portavoz de Hootsuite, señala que la compañía puede crear una crisis simulada y entrenar a los empleados a responder apropiadamente. Ella afirma que un plan de administración de crisis gira en torno a un mensaje consistente a través de toda la organización, pero asegurar que eso suceda puede ser difícil desde al ámbito tecnológico.

"En un mundo ideal, su equipo tendría planeado un plan de respuesta meticuloso, con una estrategia externa de comunicación detallando quién necesita ejecutar, aprobar o ser informado durante toda la situación, comenta Perry. Ella afirma que usted puede simular una crisis de redes sociales antes de que se lance un nuevo producto, campaña publicitaria o un anuncio importante.

Rob Enderle, analista de consumidor en Enderle Group -y columnista de CIO.com-, afirma que parte del proceso de entrenamiento y simulación debería incluir el reforzamiento de las políticas. Los empleados deben saber las repercusiones de revelar información privada de la compañía o publicar inapropiadamente usando cuentas oficiales, y después la compañía necesita usar software de monitoreo de redes sociales como Cision o Nuvi para mantener un seguimiento de cualquier problema de cumplimiento.

4. Evite usar modelos o guiones

Con las herramientas de administración de redes sociales como Hootsuite o SproutSocial existe la tentación de crear un modelo o respuesta programada que usted mande a todos los usuarios después de una crisis. Esto usualmente termina siendo perjudicial. La experta en redes sociales Harshita Pande afirma que los usuarios pueden reconocer rápidamente una respuesta programada.

Un ejemplo en la India está relacionado a la marca de Nestlé, Maggi Noodles. Hubo un rumor en las redes sociales relacionado al nivel de MSG en el nuevo producto. Los usuarios comenzaron a quejarse, y la compañía empezó a mandar una respuesta programada a todos los usuarios para aliviar las preocupaciones por la seguridad.

"El rumor era cierto y Maggi Noodles fue retirado de los estantes en una semana, cuando el CEO de Nestlé fue a la India y lo anunció en una conferencia de prensa, señala Pande. "Para ese entonces, el daño en las redes sociales ya estaba hecho. Las personas odiaron que la marca fuese 'insensible' con sus consumidores.

Pande afirma que es importante que TI esté involucrado con algún nivel de automatización -dándole a los representantes de marketing las herramientas que necesitan para buscar comentarios o rastrearlos-, pero la respuesta oficial debe ser humana, cautelosa y consistente. Si es que hay algún modelo o respuestas programadas, deberían usar un conjunto de guías estándar de mensajería y políticas, no guiones.