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Conversando con...

Marcus Ruebsam, SAP

La transformación del CRM y la individualización del cliente

[15/03/2015] Marcus Ruebsam, vicepresidente senior global de Estrategias & Soluciones de Customer Engagement & Commerce de SAP, estuvo de paso por Lima hace unos días. Al conversar con él, comprendimos que SAP busca ahora transformar el CRM, llevarlo hacia un nivel en el que la compañía conozca mejor al cliente, a través de todos los canales y puntos de contacto con los que cuente.

Es un esfuerzo que el propio ejecutivo considera "centrado en el cliente o "cliente-céntrico, por decirlo en pocas palabras. Las herramientas con las que actualmente cuentan las compañías, de acuerdo a su perspectiva, no pueden ayudar al respecto porque no tienen la suficiente flexibilidad. Toca pues, cambiar hacia nuevas formas de pensar en la relación con el cliente, tanto a nivel tecnológico como conceptual.

¿Por qué se encuentra en el Perú?

Me encuentro en un viaje de 12 días por América Latina, vine ayer y vamos a ver clientes en esta tarde y mañana, y luego voy a Sao Paulo y Buenos Aires. He estado viendo a los clientes porque creo que éste es un mercado emergente, en crecimiento, y necesito entender mejor a los clientes locales y a sus requerimientos. Quiero ver a la mayor cantidad de clientes que se pueda.

¿Cuál es la visión de la transformación digital desde SAP?

De lo que soy más responsable es de la transformación digital centrada en el cliente. Lo que nuestras aplicaciones hacen es ayudar a transformar digitalmente el entorno alrededor de los clientes. Todas las transformaciones digitales tienen que ser centradas en el cliente, porque si ves el mercado hay muchas disrupciones de los Uber, Airbnb, y otros; ellos siempre han transformado la industria debido al hecho de que se han centrado en el cliente, y nosotros debemos estar en capacidad de hacer que nuestras marcas pasen por una transformación digital, que tiene que estar centrada en el cliente.

Nuestra visión se basa en el centrismo alrededor del cliente porque los clientes ahora se encuentran empoderados y en control de las cosas, entonces tienen que tener una marca que sea diferente a lo que tenías en el pasado, tienes que permitirles tener una experiencia consistente en todos los puntos de contacto, tienes que entender mejor sus perfiles y también sus comportamientos; es decir, a dónde van, en dónde les gusta comprar, ahí es donde nos encontramos, en la transformación digital centrada en el cliente. Eso es lo que permitimos con nuestra tecnología.

¿Considera que las compañías no conocían a sus clientes lo suficientemente bien?

No, por eso es que siempre hablamos que con la transformación digital queremos llevar a los clientes más allá del CRM. Tradicionalmente, las marcas han sido buenas manejando datos históricos, como el CRM. Creo que más importante es saber qué les gusta, qué no les gusta, cuál es su comportamiento en las compras, qué compran, dónde compran; es decir, necesitamos tener un nuevo perfil del cliente. Éste tiene que tener lo que los clientes han hecho en el pasado, lo que los clientes están haciendo en estos momentos y también saber, desde una perspectiva tecnológica, qué es lo que los clientes van a hacer a continuación, para individualizar realmente las experiencias.

No estoy hablando de personalización sino de individualización, ya que una vez que tienes el perfil puedes ser muy individual en todos los puntos de contacto, con todos los consumidores. No es la forma usual en la que actúan los retailers o las tiendas, ellos prefieren las promociones, pero aun así necesitan entender mejor los segmentos.

¿Cuál es la diferencia entre personalización e individualización?

Decimos individualización porque personalización típicamente era 'te envío un correo electrónico y sé tu nombre, y quizás sé que compraste algo en el pasado'. Lo que intentamos es usar un perfil contextualizado y proporcionar individualización que es todo el contexto del cliente; es decir, dónde estás ahora, qué has hecho en el pasado, qué es lo que vas a hacer ahora, conocer el contexto, es lo que hacemos y luego lo reflejamos en la individualización porque se usa contenido rico de ese cliente en un momento del tiempo.

¿Son los medios sociales la forma en que podemos conocer a los clientes?

Los medios sociales proporcionan conocimientos de las necesidades y deseos, y también opiniones, pero es parte de la historia completa. Si te conectas con los datos de los medios sociales tendrás datos y cada una de estas fuentes tienen que estar presentes en el perfil, los medios sociales te dan información de sus deseos y necesidades, las búsquedas en web te dan información de lo que quiere en estos momentos, si tienes la geolocalización sabes dónde se encuentra, entonces lo social es solo una parte de la historia, tienes que tomar más datos en consideración para armar un perfil, más que los datos sociales, uno necesita más para poder entender mejor los comportamientos.

¿Qué parte es la más importante para la compañía?

Tienen que entender mejor al cliente y saber de dónde vienen los datos, y varios tipos de datos como las experiencias que los representantes de ventas han tenido con los clientes, pero todo depende de la industria. En una industria típica de consumidor, las marcas pueden hacer mucho con lo social, el comportamiento con la publicidad, el comportamiento en la web, pueden aprender mucho de ahí. Pero para una empresa B2B es mejor entender la relación y en dónde son activos realmente los clientes.

Las investigaciones recientes muestran que 70% de las transacciones de ventas ocurren antes de que el cliente se involucre con la compañía a la que le quiere comprar, eso significa que tienes un 70% de personas que saben todo sobre tu producto, entonces tienes que tener un perfil diferente también en B2B para entender de dónde vienen estas personas, además de conocer sus deseos y sus comportamientos pasados.

¿Las herramientas que tienen las empresas ahora son adecuadas para este nuevo entorno?

Diría que no. Creo que necesitan una evolución tecnológica, y por evolución me refiero a que los modelos de datos tienen que ser abiertos y expandibles. Las aplicaciones tradicionales tienen capacidades de modelamiento muy restrictivas, también se debería tener capacidades de tiempo real, gestión de la identidad, por eso creo que la tecnología actual no está realmente reflejando las capacidades necesarias para formar este nuevo perfil del cliente, sino que son restrictivas.

Nosotros intentamos manejar nuestras tecnologías con el objetivo de identificar perfiles, basados en cuál es el siguiente paso que el cliente va a dar y con capacidades de tiempo real, ya que los clientes pasan de un canal al otro. Ya no te puedes permitir que, desde la perspectiva del cliente, no se esté haciendo un trabajo lo suficientemente bueno.

¿Quiere añadir algo?

Desde mi perspectiva, nos encontramos en un gran viaje en el que intentamos recrear el CRM porque consideramos que todas las tecnologías de CRM que se encuentran en el mercado no son suficientes, no son lo suficientemente flexibles, no tienen la tecnología adecuada, no tienen la analítica adecuada. Y creo que eso es importante si queremos que el cliente vaya más allá del CRM, hacia este mundo de la transformación digital que es imperativo, en donde la omnicanalidad es el negocio, los clientes se encuentran en control de todo y los datos tienen que salir a la luz.