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10 cosas que le quitan el sueño a los CMO

[28/03/2016] El rol del chief marketing officer o CMO, se ha hecho más importante en las empresas y organizaciones modernas en todo el mundo, un fenómeno que es impulsado por el aumento del marketing digital, el big data y la necesidad de involucrar a los clientes de manera más personal y con niveles más interactivos mediante el uso de múltiples plataformas.

Pero, bueno, no hay problema.

Preguntamos a CMOs en empresas establecidas y en startups en expansión sobre qué les preocupa más sobre el rol del puesto y el mercado, así como qué consejos tenían para que sus colegas pudieran mantenerse al día con el rápido ritmo del cambio. Aquí tenemos 10 de las preocupaciones más grandes en las mentes de los CMO de hoy en día.

1. Un CMO debe probar continuamente el valor del marketing

Sanjay Dholakia es el CMO del proveedor de software de automatización de marketing Marketo, y se reúne frecuentemente con otros CMO para escuchar sus preocupaciones. "El problema principal para los CMO ha sido lo que siempre les quita el sueño: ¿Cómo probar el valor de lo que hace marketing?, señala Dholakia. "La diferencia entre ahora y, digamos, dos años atrás es que el marketing no tenía tantos datos antes. Ahora tiene muchos datos y tienen que darle sentido. También tienen muchos canales de marketing y tienen que juntarlos todos para demostrar el valor de lo que están haciendo.

Inclusive en momentos cuando la economía era más fuerte, el personal de marketing tenía que tratar de hacer más cosas con menos recursos, de acuerdo a Dholakia. Al mismo tiempo, la mayoría del personal de marketing "no son tecnólogos o gente BI, y han sido obligados a intentar descifrar cómo serlo. Estos factores, sumados a la necesidad de probar el valor, hacen que las herramientas de marketing de fácil uso y fácil uso compartido sean muy importantes, afirma.

Al ser el CMO de una plataforma de automatización de marketing, la opinión de Dholakia no es una sorpresa. Pero él no es el único CMO que se siente de esta manera. El año pasado, por ejemplo, Juniper Networks mutó de una "mezcla de herramientas de conocimiento y automatización a un ambiente único de nube de marketing que va a "proporcionar conocimiento sobre el cliente de una mejor manera, de acuerdo al vicepresidente senior y CMO de la compañía, Mike Marcellin.

"Esto también nos brinda una estructura de trabajo para la transformación de habilidades de marketing que es necesaria, anota. "Al hacer estas inversiones, somos capaces de ofrecer al personal de marketing las herramientas más avanzadas y técnicas para un 'marketing de última generación'. Estas herramientas son una muy buena manera de proporcionar crecimiento y desarrollo a nuestro equipo actual, y una herramienta fantástica de reclutamiento para que otros se nos unan.

2. Los CMOs deben enfrentar grandes brechas en las habilidades

Muchos de los CMO y los miembros de sus equipos "crecieron cuando lo digital era algo que ocurría en otras áreas, indica Dholakia. "Ahora lo digital está en todas sus áreas, pero no tienen necesariamente las habilidades requeridas para lidiar con esto.

Los CMO necesitan equipos de marketing que sepan cómo usar las tecnologías de marketing actuales; pensar en marketing de manera estratégica; analizar los datos generados mediante plataformas de marketing y tomar decisiones inteligentes; y saber cómo contar buenas historias en todos los canales, afirma. Los CMO deberían buscar "marketeros renacentistas, de acuerdo a Dholakia. Desafortunadamente, estas personas son difíciles de encontrar, porque muchas de las habilidades deseadas han sido "aisladas tradicionalmente.

"Quizás el reto más desconcertante es la falta de candidatos en las áreas metropolitanas principales, afirma Lisa Joy Rosner de Neustar. "Mientras que continuamos moviéndonos a gran velocidad, encontrar y retener a los científicos y analistas de datos se volverá algo necesario para nosotros.

Una solución potencial es crear "centros de excelencia, con equipos con habilidades especializadas que colaboren con otras áreas, afirma Dholakia. Por ejemplo, una compañía podría generar un "centro de excelencia de contenido, con miembros de un equipo que sean expertos en crear, administrar y priorizar contenido. El equipo trabajaría con otras áreas funcionales de marketing y otras áreas para crear un cuerpo único y consolidado de contenido que sea priorizado, producido, optimizado, compartido y redirigido de una forma consistente y eficiente. Las organizaciones también podrían tener "centros de excelencia de tecnología de marketing, afirma.

3. Los CMO deben colaborar de formas nuevas, con nuevos socios

Jeffrey Fleischman, vicepresidente senior, jefe de marketing y oficial digital en The Penn Mutual Life Insurance Company, afirma que es más importante que nunca que los equipos de marketing sean buenos socios corporativos. "Todas las vías se cruzan a través de marketing y lo digital, así que es importante trabajar de manera colaboradora en toda la compañía, indica. "Nosotros trabajamos con productos, distribución y tecnología para unirlo todo, creando y ejecutando una estrategia para hacer crecer el negocio.

Synchrony Financial estableció lo que llama "estaciones de innovación, o equipos interfuncionales que trabajan juntos para lograr "soluciones rápidas centradas en el cliente, de acuerdo a Toni White, CMO de la compañía. "Tenemos equipos centrándose en áreas como móviles, datos y tecnología emergente. El beneficio más grande ha sido crear un ambiente que alberga a la innovación y la colaboración, además asegura que tengamos equipos centrados en cumplir con nuestros clientes y explorar la tecnología emergente para posicionarnos a futuro.

También es crucial que Marketing se asocie con TI, de acuerdo a Rosner de Neustar. "No puedo dejar de recalcar lo importante que es esta relación y lo importante que será en el futuro, afirma. "Nuestra organización de TI está profundamente integrada dentro del equipo de marketing. Comunicarse y construir relaciones con sus organizaciones de TI, ventas y producto asegurará que usted tenga las estrategias y los sistemas listos para la toma de decisiones confiables. Este año nos hemos asegurado que nuestro socio de negocios TI fuese parte del proceso de planeamiento del marketing para el 2016. Trabajamos juntos paso a paso para asegurarnos que nuestra estrategia sea viable, adaptable, oportuna y dentro del presupuesto.

4. Los CMO deben estar dispuestos y capacitados para explicar el marketing a las personas que no pertenecen a marketing

El marketing se trata de liderar el crecimiento en una organización; dicho crecimiento debería ser la prioridad principal de un CMO, de acuerdo a Marcellin de Juniper Networks. Como el líder de marketing de la compañía, Marcellin afirma que él necesita no solo lograr el crecimiento sino medir el impacto en términos que puedan ser entendidos por el resto del negocio. "Si hablo de los clientes potenciales de marketing y porcentajes de clics, así como de impresiones sociales, significa algo para los que trabajamos en marketing, pero necesito hablar de ingresos y propensión de compra del cliente para que la alta gerencia me comprenda.

5. Los CMO necesitan lidiar con la transición digital de un 'algo' a 'lo más importante'

Unos años atrás, el canal digital era uno de los canales que el equipo de marketing tenía que "descifrar para lograr que los clientes se involucraran con la marca, de acuerdo a Dholakia. "Ahora es el canal, afirma, gracias a la adopción generalizada de teléfonos inteligentes, tabletas, aplicaciones móviles, la Internet de las cosas y la automatización inteligente de los hogares, así como a la realidad virtual y argumentada en un horizonte cercano.

Marcellin está de acuerdo con que "el reto más grande es liderar la transformación que está sucediendo ahora mismo con todo lo que es digital. Es una oportunidad tremenda, e impacta en nuestra forma de trabajar, cómo organizamos nuestros equipos, las herramientas que usamos y el conjunto de habilidades de nuestro personal.

"Los equipos de marketing han descubierto cómo tener conversaciones conectadas y consistentes con los clientes a través de todos los canales digitales, afirma Dholakia. Para llegar a los clientes en la era digital, los CMO frecuentemente usan muchas plataformas y herramientas diferentes, cada una con una base de datos que no siempre funciona bien con otras herramientas. "Usted necesita un sistema de interacción con el cliente con una visión única del cliente con el que quiere involucrarse, para tener información sobre lo que hace el cliente en su sitio web comparado a lo que hace en su aplicación para móviles, versus lo que hace en el correo electrónico y las redes sociales. Desde ahí, puede crear una relación consistente con el cliente.

6. Los CMO deben cumplir con las crecientes expectativas de los clientes

Los consumidores esperan más que solo un diseño de contenido atractivo, de acuerdo a Fleischman de Penn Mutual. "Hoy en día, los clientes esperan experiencias intuitivas, personalizadas e inteligentes en todos los canales.

Al mismo tiempo, "la definición del contenido ha cambiado. Anteriormente, solo se trataba de tener un contenido y en nuestra industria eso significaba PDF o folletos, señala. "Ahora, sin importar en qué compañía o industria se encuentre, uno tiene que estar en el negocio de las publicaciones. El contenido necesita ser relevante, consistente a través de todos los canales e informativo. Y cada vez más, tiene que proporcionar conocimiento. Si la marca puede educar, se vuelve más confiable y relevante.

Para satisfacer mejor las expectativas crecientes de los clientes, los CMO "deben dejar de pensar solamente como un CMO y concentrarse en cómo convertirse en alguien que se centra en la tecnología y los datos, de acuerdo a Fleischman. "Nuestra estrategia en Penn Mutual ha sido crear una experiencia integrada y omnicanal basada en los datos. Somos capaces de crear experiencias significativas, personalizadas para nuestras audiencias, asesores y clientes.

7. Los CMO deben atraer a clientes jóvenes

Penn Mutual quiere "reclutar a candidatos más jóvenes y educarlos sobre la importancia del seguro de vida como parte de sus futuros financieros, afirma Fleischman. Con este objetivo, la compañía se asoció con la escuela de negocios Drexel University y está trabajando con sus estudiantes para ayudar a la empresa a entender mejor cómo los consumidores quieren involucrarse con compañías de seguros.

"Hemos compartido con los estudiantes algunos de los retos que estamos encontrando en nuestra industria, y los hemos animado a que sean creativos e innovadores para que piensen en mejores formas de hacer las cosas, afirma Fleischman. "La idea detrás de este programa es ir directo a la base. Si nuestro reto es conocer a esta generación y cuáles son sus necesidades, ¿por qué no pedirles consejos?

8. Los CMO no pueden controlar el mensaje como solían hacerlo

El CMO de Veeam, Peter Ruchatz, afirma que los clientes y revendedores de la compañía están más informados y mejor conectados que nunca. "Ellos pueden acceder a tanto contenido generado por el usuario, como asesorías, ratings, opiniones, recomendaciones y advertencias de manera mucho más sencilla hoy en día, señala. "Como resultado, los clientes se inclinarán hacia esa fuente de información más que hacia lo que marketing tiene para ofrecer porque, por defecto, ellos confían más en sus semejantes.

De igual manera, es esencial que los CMO se involucren con sus comunidades tanto como sea posible. "Haga que aquellos que usan exitosamente, y han invertido en sus productos, sean sus defensores. "Usted no puede controlar a los influyentes en su mercado. Pero haga que lo conozcan, involúcrelos, muéstreles respeto. Todo lo que eso requiere es un mínimo de satisfacción del cliente y reputación, ganado con la mejor experiencia de producto y de cliente.

9. Los CMO deben estar al día sobre los nuevos canales

Los nuevos canales de marketing y comunicaciones parecen aparecer cada semana, y los CMO deben esforzarse para estar al tanto de ellos. "Los equipos de marketing deben monitorear los canales a los que sus clientes acuden para informarse, de acuerdo a Alicia Tillman, CMO de SAP Ariba. "Esto incluye a los canales tradicionales, como los impresos y los eventos, y los modernos como el digital y el social. La mayoría de las organizaciones tiene múltiples personalidades de compradores a los que tiene que dirigirse, así que tomarse el tiempo para definirlos y ensamblar una estrategia organizada que logre un mensaje de marca sólido, que les resulte atractivo en todos los canales, es clave.

10. Los CMO deben asegurarse de que todos estén coordinados

"Uno de mis más grandes retos es mantener a las áreas, globalmente dispersas, trabajando como un equipo cohesionado, afirma Jennifer Stagnaro, CMO de SugarCRM. "Nuestro marketing central reside en cinco países y necesito asegurarme de que todos se estén comunicando regularmente, compartiendo contenido y enseñándose unos a otros los mejores procesos laborales.

Stagnaro intenta reunir a todos los integrantes de su equipo bajo el mismo techo tan frecuentemente como puede. "También es importante que todos se conecten de manera informal, dice ella. "Tenemos eventos sociales, de integración y tiempo implementado en la programación para que las personas se conozcan. Es especialmente importante que nuestros miembros del equipo en mercados más pequeños no se sientan aislados.

Las barreras geográficas no son nuestro único problema. "Otro reto es mantener al equipo completo de marketing actuando en armonía en este contexto de cambio rápido, afirma Dan Rogers, CMO de Symantec. "Estamos lanzando 12 productos principales el próximo año, afirma Roger, el cual será el despliegue de productos más grande de la compañía. "Detrás de cada lanzamiento existe una acumulación de actividades, de coordinación de todas las piezas en movimiento, de interacción entre el producto, ventas y equipos de marketing. Las tres piezas de ese triángulo deben estar en sincronía ajustada, y la comunicación manda.

Roger dice que Marketing debería servir como el traductor entre lo que ha construido una compañía y lo que los clientes necesitan. "Un buen traductor necesita hablar ambos lenguajes fluidamente. Así que mi consejo es que aprendan ambos lenguajes. Entiendan la hoja de ruta del producto - ¿cuáles son las opciones e intercambios que los ingenieros o desarrolladores han hecho, y qué estaban intentando resolver? Después mantenga un monitoreo del cliente y mantenga abiertos sus canales de aprendizaje y de escucha.