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Columnas de opinión

¿Un agujero negro en nuestro ecosistema de comercio electrónico?

Por: Jose Chojrin, consultor de Contenidos para Stibo Systems Latinoamérica

Jose Chojrin, Stibo Systems Latinoamérica

[08/04/2016] Es un hecho. Queremos comprar en modo "plug and play. Queremos los productos y servicios aquí y ahora. Incorporamos dispositivos cada vez más sofisticados y potentes. Aumentamos nuestras expectativas -y nuestras exigencias como consumidores. A veces decidimos en segundos.Y las compañías tienen que seguir nuestro ritmo.

En el online, el offline, los medios y la calle

Pero no solo exigimos acceso inmediato. Nos conforman únicamente información rica y servicio excelente. En un combo. No hay chance para quienes no entienden lo que queremos: que la oferta funcione para nosotros. Que funcione sin fisuras, de inicio a fin.

Esto está ocurriendo en el negocio del retail, pero también en otros negocios. Por ejemplo, un proveedor de soluciones para logística y distribución (UPS) señala en un estudio que cuatro fuerzas del mercado están afectando a los distribuidores:

1. El aumento de las expectativas de compradores, que requieren un proceso de compra más integrado y fácil de usar.

2. El crecimiento de la compra directa al fabricante, y en los marketplaces.  

3. La aceptación universal de, y la demanda ascendente por ofrecimientos de comercio electrónico B2B              

4. El cumplimiento de los hábitos de compra de los Millennials (nacidos en los 80´y 90´) y su uso masivo de las redes sociales. Internalizaron inmediatamente la comunicación, los medios y la tecnología digital.Son ciberciudadanos y no se cuestionan por eso.                                   

Tres plataformas críticas para un ecosistema de comercio electrónico

Ante la magnitud de los cambios, algunas compañías han ido incorporando soluciones que cuentan con una importante flexibilidad tecnológica. Esto les ha permitido añadir capacidades a medida que crecían sus negocios. Simultáneamente han ido construyendo un ecosistema de comercio electrónico sobre bases sólidas.Pero aún esto no resulta suficiente para triunfar en el comercio electrónico.

Alimentar con información incuestionable las plataformas de comercio electrónico se convierte en una cuestión clave. Nunca antes las empresas necesitaron conocer sus productos y sus clientes de una manera tan completa.Y esto puede resultar muy difícil sin una plataforma capaz de centralizar toda la información dispersa en la compañía. Sin herramientas adecuadas, es una tarea extremadamente trabajosa. Costosa. Riesgosa. Con un agregado: quien logra dar un toque personalizado a la experiencia del cliente tiene mayores oportunidades de conversión.

La plataforma de comercio electrónico es el centro de este ecosistema de cara al cliente. Pero un paso antes es imperioso contar con un motor de impulsión rápida de la información que permita implementar la estrategia digital minorista o mayorista. El sitio web es esencial para mostrar los productos: es lo que les va a dar vida. Pero lo que los va a diferenciar en la mente de los compradores será lo que se diga de ellos. Los atributos de valor percibido por los consumidores o los compradores son más relevantes que el producto en cuanto tal. Las especificaciones resultan secundarias para la gran mayoría de los clientes no especializados. Las imágenes, las descripciones, las alternativas de uso, las marcas, las garantías, la facilidad de entrega y pago, figuran entre otros como atributos de primer valor en la óptica de los clientes.

La profundidad de la integración entre la plataforma de comercio electrónico y la que integra a su vez toda la información clave en la cadena de valor determina el grado de efectividad de la automatización de los esfuerzos de marketing y de la gestión de entrega. Una integración precaria daña no solo las cuestiones operativas sino también la promesa de la marca y la lealtad a largo plazo. Una excelente plataforma de comercio electrónico sin una plataforma integrada que la alimente, es como una bicicleta muy hermosa: luce muy bien, pero no puede andar sola.

Contenido adecuado en el momento adecuado, en todo momento, sin agujeros negros

Es razonable que una compañía cuente con un cierto grado de integración entre la información que se comparte entre su plataforma de comercio electrónico y su plataforma de marketing. Pero, ¿es suficiente? Si solo miramos hacia adelante, hacia el cliente, podemos llegar a una conclusión aparentemente tranquilizadora: parecería que, si ambas plataformas comparten bastante información, no hay demasiado de que preocuparse.

Pero cuando nos damos cuenta de que además del flujo de información "hacia adelante", tenemos que contar con la información que llega a estas plataformas "desde atrás", comprendemos que esa integración es parcial. Creemos que la información más valiosa -la que llega al cliente- está apoyada en datos confiables, limpios, de calidad. No es así en la mayoría de las empresas. Donde no hay una tercera plataforma diseñada para colectar y depurar los datos antes de que sean enviados a las otras dos plataformas, lo que tenemos en su lugar es un verdadero agujero negro. Y si hay un agujero negro, lo más probable es que el éxito sea tragado por él.

CIO, Perú