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Cómo preparar su página web para las actualizaciones del algoritmo de Google

[21/04/2016] Durante los últimos años, Google realizó actualizaciones significativas al algoritmo de su motor de búsquedas, incluyendo las actualizaciones "Panda, "Penguin, "Pigeon, "Payday, "Pirate, y "Mobile Friendly. Estos cambios en el algoritmo con frecuencia hacen que los equipos especialistas en marketing digital y optimización de motores de búsqueda (SEO, por sus siglas en inglés) deban correr para adaptarse, especialmente cuando sus páginas web bajan de posición en los rankings de búsqueda en Google.

¿Qué sigue en la lista de pendientes del algoritmo de Google? Es difícil saber, porque la compañía es famosa por mantenerse en silencio en relación a sus planes, y no siempre reconoce las actualizaciones después de que han sido desplegadas. Por supuesto, es difícil planear para lo impredecible.

Sin embargo, sí existen algunas pistas de lo que está por venir, y existen pasos que pueden seguir los profesionales de las búsquedas para estar preparados. Aquí tenemos cinco consejos e insights de la conferencia de marketing SMX West de marzo del 2016, de varias entrevistas individuales con un experto en SEO, para ayudarle a priorizar los esfuerzos de SEO.

1. La búsqueda por voz es importante, y se está volviendo más importante

El director de Conversational Search de Google, Beshad Behzadi, habló por largo tiempo durante su exposición en el SMX West respecto al futuro de las búsquedas, mostrando escenas de la serie televisiva "Star Trek y la película "Her para ilustrar ciertos puntos.

https://www.youtube.com/watch?v=NM4yEOdIHnc

"El mundo está migrando cada vez más hacia la tecnología móvil, indicó Behzadi, y en el 2015, los navegantes de la Web realizaron más búsquedas móviles que consultas por medio del escritorio. Los dispositivos modernos, ya sea teléfono inteligente, relojes inteligentes, o incluso autos, se mueven con los usuarios y entienden el contexto en el cual se encuentran. Gracias a la Internet de las coas (IoT, por sus siglas en inglés), "estaremos hablándole a más dispositivos en el futuro cercano, de acuerdo a Behzadi.

Más dispositivos móviles significan más búsquedas vía voz, porque los teclados móviles pueden ser difíciles de usar cuando sus dueños se encuentran en movimiento; las teclas son demasiado pequeñas para cualquier cantidad significativa de escritura; o los dispositivos (como los artefactos IoT) simplemente no tienen teclados. (El sistema operativo móvil Android de Google incluye funciones de búsqueda mediante voz en sus servicios Google Now y Now on Tap).

La tecnología de reconocimiento continúa mejorando, con un nivel de error que bajó de 25% "hace unos años a un 8% actualmente, anota Behzadi. (En su conferencia Worldwide Developers Conference en el 2015, Apple declaró que su asistente virtual, Siri, tenía un nivel de error de 5%).

El resultado es que, hoy en día, más personas llevan a cabo "consultas en lenguaje natural más largas, como "¿Cómo está el clima en Paris? en vez de consultas cortas escritas en el teclado, como "clima en Paris. Debido al creciente número de búsquedas móviles por voz, Google está recibiendo consultas más largas, de acuerdo a Behzadi.

Una caja de Quick Answer Google.
Google algoritmo búsqueda

Al volverse más inteligentes los teléfonos inteligentes y otros dispositivos móviles, las consultas en lenguaje natural evolucionarán hacia "búsquedas conversacionales, que toman en cuenta las geolocaciones, el contexto de búsqueda y la información de los usuarios, como el historial o los lugares donde ha usado Google Maps en el pasado, anotó Behzadi. Por ejemplo, si se encuentra fuera de un restaurante, usted le pide a su teléfono inteligente, "Enséñame el menú, éste entenderá que quiere ver el menú del restaurante en donde se encuentra, de acuerdo a Behzadi.

Una persona podría preguntar, "¿Cuál es la velocidad máxima de la montaña rusa 'Superman, Escape from Krypton' en Magic Mountain? Después de recibir una respuesta en un "Quick Answer box en los resultados de búsqueda (opuestamente a un enlace hacia una página web con la respuesta), la persona podría continuar con "¿Cuál es la restricción de altura? Y Google sabrá que está preguntando sobre la montaña rusa de Superman.

Cuando se le preguntó cómo los profesionales de SEO pueden optimizar las páginas Web para la búsqueda de voz, Behzadi dijo que, aunque los tipos de consulta están cambiando, "Es el trabajo de Google equipararlos con el contenido Web. Él recomendó centrarse en un contenido de calidad y asegurarse de que los sitios sean compatibles con los móviles.

2. Conteste las preguntas del cliente con contenido conciso, claro y único

Durante una sesión distinta del SMX, Adria Kyne, gerente de SEO orgánico de Vistaprint de América del Norte, Australia y Nueva Zelanda, dijo que los equipos de marketing deberían "averiguar qué es lo que sus clientes están preguntando a su compañía; después deberían proporcionar respuestas claras y concisas en sus sitios. Google con frecuencia enfatiza las cajas de Quick Answer en la parte superior del resultado de la búsqueda, especialmente en las búsquedas de móvil, para que los usuarios no tengan que hacer clic más allá de las páginas de los resultados de la búsqueda para encontrar respuestas a sus preguntas. ("Knowledge Graph es la fuente de muchas cajas de Quick Answer que aparecen en los resultados de la búsqueda).

El contenido que es único, o que no es de dominio público, y que responde de manera efectiva a las preguntas podría mostrarse en las cajas de Quick Answer para consultas específicas. Kyne dijo que los equipos de marketing deberían usar un formato de lista HTML para mejorar las posibilidades que tienen sus contenidos de ser mostrados en las cajas de Quick Answer.

3. Los métodos probados básicos sobrevivirán a las futuras actualizaciones del algoritmo

Google usas cientos de señales de ranking para encontrar el contenido Web que mejor se equipara con la consulta del usuario. Algunas de las señales más importantes se han mantenido iguales desde hace unos años y no se espera que cambien mucho en el futuro. Aquí hay cinco factores clave del ranking:

* El dominio y la autoridad de la página son indicadores de la calidad y cantidad de enlaces que apuntan a un dominio o página web en particular.

* Los enlaces de calidad no solo ayudan con los rankings del buscador, sino que también pueden traer "tráfico de calidad a su sitio, de acuerdo a Casey Meraz, fundadora de Ethical SEO Consulting, quien habló durante una sesión de SMX West sobre el SEO local.

* La diversidad de las fuentes del enlace es importante porque los sitios web con una variedad de sitios externos que los conectan tienden a ocupar un lugar más alto en los resultados de búsqueda, de acuerdo a un estudio de febrero realizado por Backlinko. El número de dominios referidos únicos fue la única correlación más fuerte en el estudio de Backlinko.

* Las palabras clave aún importan, y deberían ser colocadas prominentemente y usadas frecuentemente (dentro de lo razonable) en las páginas web, de acuerdo a Shari Thurow, fundador y director de SEO en Omni Marketing Interactive, quien habló en SMX West.

* Google también se centra en las búsquedas semánticas, en las cuales las palabras clave, junto con la intención y el significado contextual del usuario, pueden influenciar el resultado de consultas particulares, de acuerdo a James Straatman, director de marketing en línea de Big Leap.

4. Los HTTPS serán aún más importantes en el futuro

En el 2014, como parte de su investigación para brindar la mejor experiencia de búsqueda, Google impulsó rankings de búsqueda para los sitios que usan HTTPS, la versión segura de HTTP. "Google está ahora mandando mensajes más fuertes sobre la importancia de HTTPS, señaló Kyne de Vistaprint, y hará por defecto un "índice preferencial de páginas que tengan certificación HTTPS. Google también dijo en esa ocasión que quiere "motivar a todos los dueños de sitios web a cambiarse de HTTP a HTTPS para mantener a todos a salvo en la Web, de acuerdo a Search Engine Land.

Kyne dijo que los equipos de marketing y profesionales de SEO deberían asegurar sus sitios web con la certificación de cifrado de 2048 bits, una acción que con frecuencia no cuesta mucho, o es incluso gratuita a través de la autoridad de certificado Let's Encrypt. Después de añadir el cifrado, es importante probar y optimizar el desempeño del servidor, de acuerdo a Kyne, porque tiempos de carga más lentos pueden ser desalentadores para los visitantes del sitio web, y esto puede mandarle a Google señales negativas sobre la calidad del sitio. También es buena idea usar redireccionadores 301 para las URLs de las HTTPS o para los sitios HTTP, afirmó.

Google podría fácilmente aumentar el factor de ranking a las HTTPS en cualquier momento, de acuerdo a Straatman de Big Leap. Otra ventaja de hacer el cambio al protocolo seguro es que éste puede ayudar a convertir a los que usan las búsquedas en compradores. Muchos consumidores hoy en día entienden lo que es HTTPS, y lo buscan en sitios que solicitan información personal o números de tarjetas de crédito. Los sitios sin HTTPS se arriesgan a perder consumidores.

5. Google no quiere a los sitios que son lentos en los móviles

Con más búsquedas realizadas desde teléfonos inteligentes y tabletas, es crucial que los equipos de marketing se aseguren de que sus páginas sean rápidas y compatibles con los móviles, de acuerdo a Kyne.

El proyecto Accelerated Mobile Pages (AMP) es una iniciativa de código abierto diseñada para "mejorar dramáticamente el desempeño de la Web móvil, afirmó la compañía en un blog en octubre del 2015, cuando anunció el proyecto. AMP es la respuesta de Google a las plataformas propietarias, como Facebook Instant Articles y la aplicación Apple News, que están diseñadas para hacer que las historias de las noticias se carguen rápido en los dispositivos móviles, señaló Kyne. En el futuro, el gigante de las búsquedas podría dar prioridad a las páginas para móviles optimizadas con AMP. Porque la velocidad se encuentra "entre las señales favoritas del sistema de ranking de Google, indicó.

AMP ayuda a simplificar la experiencia y apariencia de la Web, de acuerdo a Straatman. "Algo que es muy importante en el diseño, en general, es la simplificación; solo piense en Apple, señala. "Toda su marca se trata de simplificar, así que puede que vea más de ese estilo en las páginas móviles aceleradas.

Algunos críticos expresaron su preocupación sobre cómo Google ya tenía demasiada influencia en Internet, y AMP le da a la compañía aún más influencia. AMP está intentando "cambiar la forma en que se construye la Web, matando algunas tecnologías y favoreciendo a otras, escribió Joshua Benton, director de Neiman Journalism Lab, en una entrada de blog. Benton señaló que los documentos AMP HTTL no respaldan los scripts de terceros o el JavaScript escrito por el autor. "En un mundo de plataformas controladas y jardines de aplicaciones con paredes, la Web es el último espacio abierto que queda, construido por más de dos décadas, y hay algo irritante en el hecho de que algunos ingenieros de Google decidan qué partes prohibir, escribió.

6. Céntrese en móvil, pero no olvide al usuario

Los dispositivos móviles son claramente el futuro de las búsquedas, y proporcionar un acceso rápido a la información móvil que los navegantes de la Web solicitan sobre su marca, productos, o servicios es una estrategia fuerte de SEO.

"Google se encuentra en el negocio de devolver el resultado más relevante posible, y ahora eso incluye tener sitios que estén bien diseñados para dispositivos móviles, señaló Straatman. El contenido específico, y de alta calidad, para las consultas o comandos de voz que la gente usa para buscar, conllevará a un ranking más alto, afirmó.

"Aunque vemos un incremento en el tráfico móvil, el balance importante para avanzar es ser capaz de responder a las necesidades de los visitantes del sitio web de la forma más rápida y comprometida como sea posible, indicó Kevin Gamache, estratega de búsqueda en Wire Stone. "Algunas veces esto significa proporcionar una experiencia completamente distinta al usuario móvil (versus el usuario de escritorio) basándose en lo que están intentando lograr.

La decisión de brindar una experiencia móvil distinta debería "basarse en las necesidades de esa audiencia y en el entendimiento de cómo esas necesidades cambian mientras que interactúan con su sitio vía móvil, afirmó Gamache. "Esto puede lograrse a través de pruebas o mediante encuestas a los clientes, preguntando qué tipo de experiencia móvil haría que sus habilidades de completar la interacción fueran más fáciles.