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Reportajes y análisis

Cómo las redes sociales añaden valor al CRM

CRM y redes sociales

[22/04/2016] Cada vez más, las áreas de marketing y ventas dependen de herramientas digitales para lograr sus objetivos. Los líderes de TI tienen la oportunidad de respaldar estas funciones mejorando las herramientas de CRM. Brindar capacidades de redes sociales a las plataformas de CRM es una manera excelente de ayudar a estos grupos. Sin embargo, las soluciones efectivas requieren más que una conexión tecnológica.

Los CIO y su personal necesitan construir estrategias de personas y procesos para asegurar que las herramientas se usen efectivamente. En muchas áreas, el modo "constrúyelo y ellos vendrán de lidiar con esto está pasando de moda. Las redes sociales, a pesar de ser populares con el público en general, aún requieren un enfoque estratégico si es que estos canales van a ser utilizados efectivamente para los objetivos de ventas y marketing.

"El intercambio, la consistencia, lo correcto y lo completo son factores claves que se necesitan para el éxito del CRM, afirma John Oechsle, CEO de Swiftpage. Swiftpage ofrece varios productos de CRM que incluyen al popular paquete Act. Act es popular entre los profesionales que usan un estilo "libro de negocios para abordar los negocios, como lo son los profesionales financieros en Morgan Stanley y Wells Fargo.

"Lograr datos completos es un gran reto en el CRM de hoy. Para que sean completos, se debe incluir el registro de toda interacción así sean reuniones, llamadas o redes sociales, añade Oechsle. Los procesos de administración de los datos y herramientas facilitan el proceso de recolección y utilización efectiva de la información. El área de TI tiene la oportunidad de contribuir como expertos en el tema de datos y descubrir las causas básicas de la pobreza de los datos. Sin el insight de TI, los gerentes de ventas solo pueden increparles a los profesionales individuales de ventas.

El caso B2B para la automatización del marketing

Vender exitosamente a compañías grandes requiere de la organización y coordinación de múltiples accionistas. Dan Radu, fundador de Marcomator, firma consultora de Toronto, ayuda a clientes B2B a mejorar sus ventas y procesos de marketing. El trabajo de Radu involucra implementar Salesforce, Marketo, Pardot y otros servicios. "Antes de que el CRM añada valor, es importante entender a la persona que compra y al proceso de venta, afirma Radu.

"Sin la automatización e integración del marketing, los representantes de ventas no sabrán qué contenido, white papers o correos electrónicos ha recibido un jefe. Eso significa que, o se necesita un rastreo manual por parte del representante de ventas, o éstos se dirigen a reuniones de ventas con información errónea, indica.

"Una investigación reciente realizada por Gartner encontró que se pronostica que los CMO serán los que más gasten en tecnología de marketing. Eso significa que las decisiones de tecnología podrían tomarse sin la participación del CIO. Una organización productiva de TI aún tiene mucho que añadir al proceso de seleccionar y evaluar a los proveedores de CRM, afirma Radu. Si la organización ya tiene una actividad de marketing extensa en correos electrónicos y redes sociales, mejorar la funcionalidad del CRM probablemente coseche beneficios significativos.

Mejorar el CRM: Oportunidades para mejorar la analítica y los procesos

"Los niveles bajos de adopción son la única y más grande amenaza para la eficacia del CRM, explica Oechsle de Swiftpages. "Si el personal de ventas percibe el uso de CRM como 'algo extra', es poco probable que lo vayan a usar. El rol de TI es entender los procesos de ventas, mejorar el uso y hacer que el CRM esté disponible en muchos dispositivos, afirma. "Históricamente, varios proveedores de CRM han hecho un buen trabajo conectándose con los líderes senior de la compañía, y uno no tan bueno conectándose con el personal de ventas. Eso también contribuye a la baja adopción.

Distinguir entre la señal y el ruido en las redes sociales se está haciendo más fácil. Las aplicaciones como Relevance Logic categorizan el contenido de las redes sociales en categorías como favorable o desfavorable. Unilever, la compañía de productos para el consumidor, usó CrowdFlower para monitorear la efectividad del marketing y la publicidad para el lanzamiento de su línea de productos Dove Men+Care. En el caso de Unilever, CrowdFlower identificó exitosamente los sentimientos positivos y negativos en el 95% de su contenido para consumidores.

Evaluar el contenido de las redes sociales para tomar acciones está emergiendo como la mejor táctica para el CMR. Barclays, un gran banco inglés, usó Sentiment Metrics para monitorear el lanzamiento de Ping It, una aplicación de banca móvil para transferir dinero. Barclays llevó más lejos el proceso y diagnosticó la razón de los comentarios negativos. Los clientes se quejaron de la incapacidad de transferir fondos a usuarios menores de 18 años. Estas quejas resaltan una oportunidad para mejorar el producto, y le permite actuar a la división de servicio al cliente de la compañía.

Oportunidades de mejora adicional podrían ser encontradas mediante el entendimiento del proceso de ventas. Muchos profesionales de ventas ya están usando las redes sociales para hacer su trabajo. Eso genera la pregunta: ¿cómo puede hacer TI para que ese proceso sea más fácil y productivo? El tiempo empleado en actualizar las hojas de cálculo manualmente, gestionar a mano las actualizaciones de mano y otros procesos, nos alejan de un engagement directo con los clientes y los potenciales clientes. Usar modelos de procesos de negocio y métodos de análisis de negocio ofrece un punto de partida excelente para los administradores de TI que están empezando.

Administrar el CRM efectivamente: consideraciones de gobernabilidad

Administrar las redes sociales desde el punto de vista de la gobernabilidad aún importa dentro del contexto del CRM. La mejor forma de hacerlo es simplemente reiterar que los códigos de conducta y el profesionalismo existentes aplican a toda la compañía. Además de construir sobre ese punto de partida, ¿qué más se necesita? Armados con una visión de procesos y sistemas, los líderes de TI tienen varios puntos en donde contribuir, incluyendo la mejora en los procedimientos de seguridad para garantizas la calidad de los datos y la información. Las fugas de datos de alto perfil como el incidente de Target en el 2013 muestran que aún es importante proteger los datos de los clientes en todas las locaciones.

Construir la relación entre el CMO y el CIO

En el 2015, Fortune reportó que se espera que la tecnología del marketing se convierta en una categoría mayor a los 100 mil millones de dólares para el 2025. Conocida como martech (marketing tecnology), este creciente grupo de servicios tiene muy buen potencial para incrementar los ingresos y las ganancias. Los CIO y administradores de TI reactivos podrían encontrarse excluidos de la conversación si es que no involucran frecuente y tempranamente a sus compañeros de marketing.

Desarrollar una relación con el CMO (chief marketing officer) de la compañía o un líder equivalente es el próximo paso a tomar. Esta conexión asegurará que TI esté involucrado en las discusiones de martech desde una etapa temprana. Después de todo, las áreas internas de TI pueden ofrecer muy buenos insights cuando se trata de integrar el CRM y otras tecnologías en el portafolio tecnológico de una compañía. Si TI es obviado, existe la probabilidad de que ocurran gastos ineficientes, problemas de gobernabilidad tecnológica y una pobre implementación.

La tecnología del marketing está adquiriendo más prominencia, así que invierta tiempo en estudiar las tendencias. Publicaciones como la revista PeerSphere (del CMO Council), CMO.com de Adobe, Advertising Age y la CMO Survey son fuentes útiles. La ciencia de datos, big data y analítica son las tendencias que a los líderes marketing y tecnología les emociona impulsar. Entendiendo las necesidades del área de marketing, TI seguirá siendo relevante y prosperará.

Bruce Harpham, CIO (EE.UU.)