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Reportajes y análisis

Las estrategias digitales y el nuevo consumidor

[17/05/2016] El jueves de la semana pasada se llevó a cabo en Lima la primera edición de IMS Immersion, un evento en el que la agencia de marketing digital, Internet Media Services (IMS), ofreció su visión del actual mercado del marketing digital y los casos de éxito de conocidas firmas del ámbito como Waze, LinkedIn, Spotify y Electronic Arts (EA).

Fue una mañana llena de información y de abundantes datos sobre la industria. Lo que más atraía la atención del evento fue la participación de reconocidas empresas de Internet; sin embargo, los propios expositores de IMS brindaron una perspectiva bastante informada sobre el mercado que llamó a la reflexión a los muchos tomadores de decisiones que se encontraron presentes en la reunión.

A continuación, algunos de los puntos más resaltantes de aquel día.

Gastón Vautier, research & insight director de IMS.
Gastón Vautier, IMS
El poder del video

La mañana se inició con la presentación de Gastón Vautier, research & insight director de IMS, quien ofreció los resultados de un estudio que la compañía realizó en torno al uso del video en la región.

El primer hallazgo fue que el video ha ganado mucho público en la región. De hecho, tres de cada cuatro latinoamericanos ha visto alguna forma de video on demand, y los sorprendente de esta cifra es que es incluso superior a la de la televisión de paga -el "cable, como decimos en Perú- que alcanza a solo el 68% de los encuestados.

Otro hallazgo fue que los latinos no solo vemos en buena cantidad el video, sino que también gastamos una considerable cantidad de tiempo en él. De acuerdo al estudio, en promedio se dedican 12,9 horas semanales a esta actividad, una cifra que se puede empalmar con el tercer hallazgo del estudio que señala que los teléfonos inteligentes y las laptops son los dispositivos en los que más tiempo pasamos viendo video -aproximadamente cinco horas semanales en cada uno; pero, además, el teléfono inteligente alcanza al 70% de la audiencia.

El cuarto hallazgo nos indica que, mayormente, no vemos contenido creado por aficionados sino el contenido denominado Premium; es decir, aquel que implica una producción profesional.

Por su parte, el quinto hallazgo nos indica que mientras más corto es el contenido, más pequeña es la pantalla utilizada para mirarlo. O sea, el tráiler de una película lo vemos en el teléfono, pero el episodio de la serie favorita lo vemos en el televisor (conectado).

Un sexto hallazgo nos indica que el 31% de los encuestados mira el video digital fuera de sus hogares, y que solo el 12% lo hace durante el viaje diario entre la casa y el trabajo.

Finalmente, el séptimo hallazgo señala que la mitad del consumo del video digital se realiza en compañía de al menos otra persona.

Dados estos resultados, Vautier se animó a decir que el 2016 se puede considerar el año del video, y por ello dio algunos consejos o buenas prácticas que se pueden implementar en las acciones de marketing digital.

El primer consejo fue entender que el video es mucho más que video. Es decir, no basta con colocar el video del comercial de la televisión en el canal de YouTube, es necesario crear contenido significativo para las nuevas plataformas.

Un segundo consejo señalaba que se debe priorizar la experiencia del consumidor; o sea, ofrecer no simplemente imágenes que observar. El tercer consejo que ofreció fue animar a los clientes a usar el en vivo, y para ello dio un ejemplo de un uso de la nueva plataforma Periscope con un skater.

Las agencias tienen que pensar en mobile o, mejor aún, en multipantalla. Y finalmente, indicó que uno debe hacerse nativo de este nuevo entorno, o al menos contratar nativos de este nuevo entorno.

Patricia Molina, partner & country manager de IMS México.
Patricia Molina, IMS México
A más medios mayor ROI

Patricia Molina, partner & country manager de IMS México, fue la siguiente expositora de la agencia en ofrecer su visión del mercado, pero ahora lo hizo desde la perspectiva de los datos.

El nuevo consumidor, dijo Molina, es un consumidor hiperconectado, que domina la tecnología y convive con múltiples plataformas al mismo tiempo. Este consumidor es influenciado por las redes sociales, e interpreta y busca información relevante.

Por ello, indicó la expositora, ahora no solo basta con desarrollar brand equity -es decir el valor de la marca en términos de generar más ventas gracias a su notoriedad- sino también se debe atender el "consumer journey; es decir, la experiencia del consumidor.

Entonces, si antes solo se trabajaba con datos y métricas rudimentarias ahora es el momento de explorar el mundo del big data. Y como ejemplo del uso de los datos ofreció los resultados de una encuesta llamada "How advertising works today 2016, realizada sobre cinco mil campañas, mil marcas, 41 países y 100 categorías.

Uno de los hallazgos de este estudio indica que el 29% de las campañas se apoyan en un solo medio, mientras que el 60% se apoyan en dos medios o menos; es decir, las campañas se están basando en pocos medios, por lo general.

Sin embargo, contra esta corriente, el propio estudio indica que, si la inversión se realiza en múltiples plataformas, el retorno a la inversión (ROI, por sus siglas en inglés) crece; y más bien si la inversión se hace en pocas plataformas, los rendimientos son decrecientes. Más específicamente, si la inversión se realiza solo en un medio, el ROI puede crecer 19%; pero si se realiza en cuatro medios o más, el ROI puede crecer más de 35%.

"Es más importante sumar medios que sumar exposiciones, indicó la expositora.

Por ello, es necesario tener una estrategia que ofrezca cada vez más mensajes estratégicos, personalizados y relevantes, que otra -como se hace hasta ahora- que lanza mensajes genéricos a muchas personas.

Uno de las ideas fuerza que Molina quiso dejar en la mente de los asistentes al evento fue que se deben "animar a los pequeños universos; es decir, a los pequeños mercados nicho. Además, es necesario explotar los datos para hacer relevantes a los mensajes.

Los casos de éxito

Existe toda una pléyade de empresas que han surgido a partir de los datos y la web, pero de entre todas ellas se destacan una serie de organizaciones que son nombres conocidos a nivel mundial. De esos nombres se invitaron a algunas que compartieron su experiencia sobre la forma en que monetizan su actividad y servicios en la Red.

Mark Campos, product strategy de Waze, explicó las formas en que la aplicación que usamos para evitar el tráfico puede monetizar sus servicios. Obviamente, una forma es la que ya todos los que usamos Waze podemos ver en la pantalla: La publicidad. Cuando surcamos las calles de Lima podemos ver de vez en cuando -cuando el auto se encuentra detenido, por seguridad- avisos que nos indican que cerca tenemos un restaurante de comida rápida o una tienda de dispositivos celulares, también es evidente la localización de la estación de combustible más cercana e incluso con un clic podemos ir hacia ella.

Izq.: Antonio Chan, marketing solutions Latam de LinkedIn; Der: Mark Campos, product strategy de Waze.
IMS, LinkedIn, Waze

Campos mostró el caso de McDonald's que, como cliente suyo, pudo incrementar las visitas a sus locales mediante publicidad convenientemente colocada en los momentos más adecuados; es decir, ofertas de desayunos en la mañana y de almuerzos a las horas convenientes.

Incluso mencionó las campañas que actualmente se pueden ver en Lima, como son las de Angry Birds -la película se estrenaba precisamente ese día- y la de Kia para su camioneta Sportage.

Otro de los invitados fue Antonio Chan, marketing solutions Latam de LinkedIn, quien ofreció su experiencia basándose en la premisa de que el contenido genera 15 veces más impresiones en el muro que las búsquedas laborales, y que "las imágenes son el nuevo titular. De hecho, afirmó que los artículos que contienen imágenes generan un 94% más de visitas que un artículo sin ellas.

Thiago Machado, regional sales director de Spotify, ofreció también su experiencia desde la perspectiva del portal de streaming de música. El streaming digital creció 80,4% con respecto al año anterior, mientras que los ingresos digitales crecieron 44,5%; es decir, cuatro veces más que el promedio mundial.

Y para Machado el secreto es el contexto. Spotify tiene listas de reproducción que van acorde con alguna característica del público; es decir, ofrecen listas para despertarse en la mañana o para animar una fiesta. Igualmente, los algoritmos de la plataforma ofrecen semanalmente una lista de canciones "descubiertas en base a los gustos del oyente.

Esta cercanía con las personas ha hecho que las marcas creen espacios únicos en la plataforma de Spotify para llegar a los oyentes, ofreciendo productos en medio de las listas de reproducción.

IMS, Spotify
Izq.: Jorgelina Peciña, gaming strategist de IMS y encargada de EA.; Der.: Thiago Machado, regional sales director de Spotify.

Finalmente, fue el turno de Jorgelina Peciña, gaming strategist de IMS y encargada de EA. Para los que no la conocen, EA es una productora de videojuegos que tiene entre sus principales logros juegos como Plants versus Zombies y el ultraconocido FIFA.

La publicidad nuevamente es la protagonista en la monetización. Si una marca lo desea puede hacer cosas tan simples como colocar un video publicitario en medio de un juego; claro, el truco es ofrecer algo a cambio de que el jugador vea el video completo, por ejemplo, algún artículo del juego que está jugando en esos momentos.

O si lo prefiere puede hacer cosas del mundo real como el product placement; es decir, colocar el producto -un auto, por ejemplo- como lo hicieron en otro de sus juegos: Sims. Las vallas publicitarias que se ven en las canchas de FIFA están pobladas de anuncios verdaderos de los clientes de EA, e incluso se puede hacer cosas tan sofisticadas como crear un personaje especial en Plants versus Zombies con las características de una conocida marca de snacks.

Jose Antonio Trujillo, CIO Perú