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Columnas de opinión

El valor de las comunidades para las marcas

Por: Renzo de Almeida, gerente senior de nuevos mercados de Dataimágenes

[20/05/2016] ¿Cuánto vale mi comunidad online?, me preguntó un cliente que tenía alrededor de 40 mil "likes o me gusta en un grupo en Facebook. "No mucho, le respondí. Ante lo cual quedó sorprendido esperando una aclaración. La explicación es la siguiente:

Primero es importante entender que una comunidad online es un grupo de personas con intereses comunes que usan Internet (web, email, mensajes, etc.) para comunicarse, trabajar en equipo y alcanzar sus intereses en el tiempo. El valor de participar en una comunidad se centra en la facilidad del usuario para acceder a una amplia base de personas y recursos de manera rápida y fácil. Por otro lado, la comunidad online le permite a las marcas y organizaciones construir una red de clientes en base a una relación de confianza en el tiempo.

Para ello, las marcas deben ser capaces de:

1. Conocer a sus clientes con nombre y apellido para atraerlos con comunicaciones personalizadas

El comportamiento del consumidor está cambiando como nunca antes debido al acceso a múltiples dispositivos (smartphones, tabletas, computadoras, wearables, etc.) y la gran cantidad de información a la que se encuentra expuesto. Como resultado, la atención que le puede dedicar a nuestra marca o mensaje es cada vez menor. Por ello, la importancia de crear contenido y productos personalizados para mejorar la tasa de suscriptores y de engagement. Esto a su vez traerá un incremento en el retorno de la inversión.

Si bien las empresas reconocen la importancia de las relaciones con sus consumidores, no logran generar información que sea utilizable de manera inteligente, dada la gran cantidad de data que se genera diariamente, y la falta de herramientas y know how. Según un estudio de International Data Corporation - IDC, solo el 0,5% de la información mundial es analizada.

Aquellas empresas que logren conocer y entender uno a uno, a los integrantes de sus comunidades o clientes potenciales, tendrán mayores posibilidades de atraerlos y mantenerlos conectados. Esto implica saber cuál es su condición, comportamiento, preferencias, actitudes, etc. El proceso de transformar grandes cantidades de data en insights o aprendizajes para tomar mejores decisiones, es lo que se conoce como Analytics, y es el primer paso para entender a nuestra persona objetivo. Una herramienta adicional para generar mayor información y relacionamiento son las campañas de email marketing personalizadas, que pueden ser acompañadas de un CTA o call to action para el consumidor, como puede ser el completar un formulario para conocer sus datos personales y preferencias. Un ejemplo de comunicación personalizada en base al uso de datos de manera inteligente, es la que hace Amazon en función al histórico de navegación o de compras de un cliente, generando recompra o venta cruzada de otros productos.

2. Mejorar la experiencia del cliente uniendo interacciones con transacciones

Las marcas pueden construir relaciones sólidas con sus clientes si facilitan la interacción entre los miembros de la comunidad y a su vez con la compañía. Esto resulta en una comunidad online potente y por tanto incrementará la lealtad con la marca, lo cual se traducirá en mayores ventas. Según Vanessa Thompson de International Data Corporation - IDC, para el 2020 el 30% de todas las compras online serán hechas por las comunidades online.

Las comunidades de transacción facilitan principalmente la compra y venta de productos y servicios y proveen información relacionada con esas transacciones. Por ejemplo, un portal dedicado a operaciones comerciales de autos usados. Por otro lado, tenemos las comunidades de interés, que son más tradicionales desde el punto de vista social. En este tipo de comunidad los participantes interactúan entre sí extensamente sobre temas específicos o pasiones, y si bien pueden realizar transacciones, sus integrantes se involucran con un mayor grado de comunicación interpersonal, a diferencia de las comunidades transaccionales. Por ejemplo, una comunidad de viajeros en bicicleta que interactúa comentando sobre una ruta en particular.  

Cuando los consumidores compran productos y servicios, normalmente buscan consejo de otros antes de comprar, haciendo una mezcla entre las necesidades alcanzadas por las comunidades transaccionales y sociales. Y esto es lo que justamente las marcas deben explotar para mejorar la experiencia del consumidor. Por ejemplo, una empresa de electrodomésticos que maneja una comunidad de aficionados a la cocina peruana, donde los miembros pueden intercambiar tips y recetas, además evaluaciones y recomendaciones sobre el desempeño de los distintos electrodomésticos de la firma que se pueden adquirir en su site.

El valor para esta firma de electrodomésticos estará en conocer a sus clientes desde el punto de vista de sus intereses y transacciones, a fin de poder comunicarles ofertas personalizadas de primera compra, renovación de equipos o venta cruzada con otras líneas. Las herramientas para ello estarán en Big Data (unificación de bases de datos para construir un ID por cliente con todos sus puntos de contacto), Analytics (encontrar aprendizajes y accionarlos), Email Marketing (comunicaciones uno a uno con el mejor contenido y en el momento oportuno), y Marketing Leads (generación de clientes potenciales en base a un perfil definido).

En el caso del cliente inicial, encontramos que solo maneja una comunidad que, si bien alcanza una cantidad interesante de "likes, tiene menos del 10% de usuarios activos (es decir, que interactúan entre sí y con la marca) y no identificados, de tal forma que haga posible explotar la venta personalizada de productos y servicios. Tampoco tiene una base de usuarios lo suficientemente grande como para vender publicidad a anunciantes relacionados. El valor para las marcas está en el entendimiento de los datos. Así, por ejemplo, no es lo mismo hablarle de manera genérica a un grupo de madres como si fueran un solo bloque, que hablarle a Sandra López, ejecutiva comercial con un hijo de 7 años; o dirigirse a Rocío Aguinaga, ama de casa con una hija de 5 años y un hijo de 3 años. Los mensajes y contenidos deberían ser diseñados uno a uno, para abordar las distintas necesidades maternales, acorde al estilo de vida y a cada hijo.

Las marcas que logren desarrollar activamente sus comunidades ganarán participación de mercado. Por ello la importancia de monitorear, analizar y predecir el comportamiento para recomendar contenido personalizado en el momento adecuado, a través de los distintos canales preferidos por el consumidor. Esto incrementará la lealtad y las probabilidades de venta, por tanto, acelerará el ciclo de venta.