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Reportajes y análisis

Audaces y exitosas campañas en los medios sociales

[08/06/2016] Examen sorpresa. Es Viernes Negro, uno de los más importantes días de compras del año. Su empresa vende una línea de productos que sería un gran regalo de navidad. Así que, (a) ofrece un jugoso descuento de un día; (b) ignora por completo el día y hace negocios como de costumbre; o (c) le cobra 5 dólares a los clientes y no les da absolutamente nada a cambio.

Si desea recibir un montón de noticias en las redes sociales e incluso aumentar la lealtad a la marca, la respuesta, sorprendentemente, es la (c). Vender "algo por nada" es exactamente lo que Cards Against Humanity, una empresa que vende juegos de mesa "para gente horrible", hizo en el Black Friday del 2015. Los resultados de la audaz estrategia de esta empresa nueva, y los de algunas marcas más conocidas, en los medios sociales, simplemente lo sorprenderá.

#EasyOrder de Domino´s

Domino's realmente quiere que sea fácil pedir una pizza. A partir de mayo del 2015, la compañía permitió a los clientes solicitar un delivery de su pizza favorita tuiteando un emoji de pizza a la cuenta de Twitter de @Dominos, o usando el hashtag #EasyOrder. El sistema de pedidos basado en tuits obtuvo la cobertura mediática de USA Today, Forbes, y Good Morning America, por no mencionar un premio Titanium Grand Prix en Cannes.

Domino´s Pizza

Domino's "está en constante búsqueda de nuevas formas de llegar a los consumidores de manera digital", según Lindsay Beltzer, gerente de comunicaciones de marketing en Tenet Partners. Y está funcionando: hoy en día, más del 50% de las órdenes de Domino's provienen de canales digitales. El éxito de sus esfuerzos móviles y sociales muestra la necesidad actual de "una manera completamente diferente de pensar sobre la experiencia del cliente", anota Beltzer.

La campaña de "reserva a ciegas de Taco Bell

En febrero del 2016, Taco Bell anunció su "primera reserva a ciegas" de un nuevo y secreto producto del menú. Los aficionados podían pedir el artículo misterioso en línea y recogerlo entre las 2pm y 4pm en su tienda local el 6 de febrero.

Tacos Bell

La estrategia de marketing multi-canal -que utilizó Twitter, Snapchat y anuncios de televisión del Super Bowl- "creó deseo acumulado" por la nueva adición del menú, según Beltzer. (El producto secreto, el "Quesalupa", se reveló durante el Super Bowl.) La campaña también sacó provecho de la base de clientes más entusiastas de Taco Bell, e integró con éxito los medios sociales y las promociones de televisión.

Es un ejemplo de cómo crear entusiasmo entre los factores de influencia de la marca, dándoles acceso temprano o exclusivo a nuevos productos o servicios, comenta Beltzer.

El 'Homecoming' de fiestas de Edeka en YouTube

La cadena alemana de supermercados Edeka publicó un emotivo anuncio de video con el tema de Navidad en el que un anciano está solo en Navidad porque sus hijos mayores están demasiado ocupados para visitarlo. El anuncio #HeimKommen, que termina con una nota feliz, se refirió a la comida, la familia y el verdadero significado de las fiestas, mientras que introduce la desafortunada soledad que algunos adultos mayores experimentan.

https://www.youtube.com/watch?v=V6-0kYhqoRo

El video fue el anuncio de Navidad más visto en YouTube, acumulando 33,5 millones de visitas en una semana, según Socialbakers. Dos semanas más tarde, el video había llegado a los 331 mil 'me gusta', 20 millones de visitas y 579 mil compartidas en Facebook, según Oren Greenberg, fundador de la consultora de marketing digital Kurve. El éxito de la campaña demuestra cómo las marcas pueden aprovechar de manera eficaz las festividades para conmover al público de manera sustancial, dice.

El video 'Second Skin' de Nivea en YouTube

Otro video de la Navidad del 2015 que se volvió viral fue el de la compañía de cuidado de la piel Nivea. El video 'Second Skin Proyect' presentó a una madre y su hijo adulto que no podían pasar la Navidad juntos, pues uno vivía en España y otro en Paraguay. Con el uso de gafas de realidad virtual y un tejido que supuestamente simulaba piel humana, madre e hijo fueron reunidos.

https://www.youtube.com/watch?v=zPFnKb9qAm8

Alerta de spoiler: Al concluir el video, los espectadores aprenden que el proyecto Second Skin no es real. Sin embargo, el video cumple el objetivo de que, si bien la tecnología puede acercar a las personas, también puede hacer que se pierda el contacto humano. Mediante el uso del "tono adecuado y un "enfoque no muy comercial, el video recibió más de 150 mil visitas en YouTube y generó noticias positivas en los medios sociales para Nivea, señala Greenberg de Kurve.

La campaña #BallotBriefcase en Snapchat de PwC

¿Se puede convertir un maletín en una estrella de Hollywood? Más importante aún, ¿se debe intentar marketing B2B en Snapchat? Absolutamente -al menos si lo hace tan bien como la exitosa campaña #BallotBriefcase de PricewaterhouseCoopers.

PriceWterHouse

La firma de auditoría PwC ha llevado a cabo la votación del Oscar durante 82 años. Para la ceremonia de premios del 2016, la empresa buscó "crear una campaña moderna e inteligente", dirigida a la generación del milenio mediante el uso de Snapchat, "para generar expectación interna y aumentar la visibilidad externa respecto a la implicación de la empresa con los premios de la Academia", según la compañía. En sus dos primeras semanas, la historia de PwC en Snapchat aumentó a más de 700 vistas. En tres semanas, la campaña recibió 1.062 tweets relacionados en Twitter y 406 menciones en Instagram, anota PwC. También ganó un Shorty Award en la categoría B2B.

La campaña #RazorBurn de Dollar Shave Club

La nueva empresa fabricante de productos para afeitar, Dollar Shave Club (DSC), utilizó su típico humor sabelotodo para impulsar su presencia en los medios sociales en una campaña multi-canal que ganó un Shorty Award del 2016 en la categoría Retail & E-Commerce.

Dollar Shave Club

La campaña #RazorBurn se burló de las empresas de productos de afeitar establecidas que aclaman que la calidad de sus cuchillas es tan alta "que pueden ser usadas durante un mes", según DSC. La campaña contó con imágenes de máquinas de afeitar viejas, desgastadas y "desagradables" con frases humorísticas, como "Su máquina de afeitar es tan vieja que cena a las 4:30".

La campaña resultó en un aumento del 24% en las menciones de la empresa en los medios sociales, los seguidores aumentaron en un 6%, e impulsó el compromiso con Twitter de DSC en un 31%, según la compañía.

La campaña de Viernes Negro de Cards Against Humanity

El Viernes Negro del 2015, cuando, al parecer, todos los negocios en el mundo trataban de venderle algo a los consumidores, Cards Against Humanity ofreció vender absolutamente nada -por cinco dólares.

Cards Against Humanity

El juego de mesa "para gente horrible" desconectó su tienda de Internet el día después de Acción de Gracias. En lugar de comprar el juego, la gente podía darle a la compañía un billete de cinco dólares y recibir nada a cambio. Cards Against Humanity ni siquiera habló acerca de lo que pensaba hacer con los fondos.

El truco recibió cobertura de grandes medios de comunicación, y la compañía recibió 71.145 dólares, que distribuyó entre sus empleados. Se habló de la jugada en Twitter, Facebook y otros puntos de venta; y representa un buen ejemplo de cómo las empresas pueden desarrollar fuertes posicionamientos y complacer al público destinatario de una forma impredecible, de acuerdo con Christine Rochelle, directora de marketing digital en lotus823.

La campaña Mr.Burberry en Snapchat de Burberry

En abril del 2016, Burberry se convirtió en la primera marca de lujo en ejecutar un anuncio nativo de Snapchat-Discover-channel, según Digiday. La campaña de 24 horas promovió la nueva fragancia Mr.Burberry de la compañía, y presentó contenidos de video exclusivos, incluido un estilizado y atractivo corto promocional del reconocido director Steve McQueen. Así pues, la película "Mr.Burberry" de McQueen recibió casi 300 mil visitas en YouTube.

https://www.youtube.com/watch?v=Jd5Yuq_qt28

"Snapchat hace que todo sea urgente, fugaz, al igual que los amantes de la campaña de Burberry", señala Lily Croll, directora de estrategia en Wire Stone. "Los publicistas se sienten presionados por extender la vida útil de cada pieza de contenido, pero haciendo que algunas piezas sean exclusivas en una ventana de tiempo, las marcas son capaces de elevar el valor de su contenido".

La promoción de 'Deadpool' de 20th Century Fox

20th Century Fox se la jugó toda con su promoción de la película "Deadpool", según Croll de Wire Stone. La campaña irreverente "tejió la voz y el humor del personaje principal en un bombardeo de tácticas de marketing", anota la ejecutiva. "Todo fue aprovechado, desde las apariciones en el correo hasta las de televisión, desde vallas publicitarias a emoji personalizados, el apropiamiento de Fandango -todo ello acompañado y entretejido de una constante columna vertebral de medios sociales. El creciente entusiasmo entre la cuenta de @deadpoolmovie en Twitter, los fanáticos de la celebridad y el actor principal Ryan Reynolds borró las líneas entre la promoción y la afición".

20th Century Fox

El primer tweet de la película de "Deadpool" llegó a la web en marzo del 2015, casi un año antes del estreno de la película, y desde entonces ha ganado más de 55 mil retweets y 52 mil 'me gusta'. El usuario de Twitter de la película cuenta con cerca de 450 mil seguidores. La campaña "inteligentemente utilizó el fandom genuino de Deadpool de Reynolds para elevar (no alienar) los fanáticos incondicionales", anota Croll.

'La primera venta de garaje de Pinterest' de Krylon

El 127 Corridor Sale, conocida como "la venta de garaje más grande del mundo", ocurre durante un fin de semana de cuatro días cada mes de agosto a lo largo de la carretera 127, con una extensión de más de 690 millas de Michigan a Alabama.

Krylon

El verano [septentrional] pasado, Krylon, una empresa de pintura en aerosol, envió "expertos del bricolaje" a comprar 127 artículos "sin valor" a lo largo de la ruta y transformarlos en algo deseable, según la compañía. Después de que la venta de garaje terminó, Krylon enlistó todos sus elementos transformados para venderlos en línea, convirtiéndose en la primera marca en utilizar la función de Pinterest de pin comprable. Todas las ganancias (aproximadamente dos mil dólares) fueron para caridad.

Como resultado, la lista de seguidores de Krylon en Pinterest aumentó en un 4400%, y la compañía estima que ganó 2.7 millones de dólares en medios ganados con un presupuesto de 200 mil dólares. La campaña también ganó un 2016 Shorty Award en la categoría de Pinterest, Hogar y Decoración.