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Columnas de opinión

¿Cómo impactan los sistemas de información en las estrategias comerciales?

Por: Luis Eduardo Talledo Vergara, gerente de Enterprise Applications de Deloitte Perú

[04/07/2016] Una de las principales actividades del proceso comercial es la planificación de la demanda. Una planificación idónea tiene impactos sumamente positivos, no solo en el costo directo de los productos, sino también en la imagen de la marca frente a los consumidores; desde reducir al mínimo los quiebres de stock y por lo tanto la utilización de productos sustitutos por parte de nuestros clientes, hasta generar mejores condiciones comerciales de compra de insumos con nuestros proveedores; esto último debido a la proyección a largo plazo de la producción.

En ese sentido, analizar el punto de quiebre es importante. Una mala planificación puede impactar no solo en el aumento de costos debido a compras de último minuto para atender demandas urgentes, sino en dejarle las puertas abiertas a la competencia para que atienda las necesidades de nuestros clientes desatendidos. Felizmente, hoy en día existen sistemas de información que ayudan a las organizaciones a tener una planificación de la demanda acertada y estratégica, en la que se consideran todas las variables del negocio como, por ejemplo, la estacionalidad de los productos, las capacidades de planta, de almacenes, de distribución, las promociones, la inflación proyectada, etc.; todo ello con el objetivo de llevar a las compañías a producir y almacenar lo que realmente necesitan para atender su demanda.

El siguiente reto es conocer a fondo al consumidor final, un caso común de falta de conocimiento es el ejemplo de las ofertas que se envían por correo electrónico a clientes, con productos que no son de su interés. La utilización de sistemas de información permite a las compañías conocer más sobre el comportamiento de sus consumidores, y definir perfiles y variables relacionados a ellos. Seamos claros, la información de compras de nuestros clientes siempre ha existido y hace varios años se encuentra digitalizada, pero el problema siempre fue conseguir sistemas que puedan explotar toda esa información. Hoy en día, los sistemas de información son mucho más potentes y permiten generar un conocimiento profundo de los consumidores.

Este conocimiento permite direccionar, por ejemplo, nuestras estrategias con promociones más asertivas y personalizadas con productos que realmente esperan nuestros clientes. Con esto las compañías ganan fidelización y cumplimiento de metas.

Por otro lado, no podemos dejar de lado a las fuerzas de ventas en esta era de innovación tecnológica. Si nos remontamos a hace algunos años, recordaremos que antes cada vendedor tenía que salir al campo a realizar su ruta con agenda y lapicero, apuntando cada pedido de ventas y cada descuento brindado. Posteriormente, tenía que regresar a su oficina para registrar todos sus pedidos y rogar que no se le haya perdido ninguno. Si lo comparamos con lo que puede hacer un vendedor de hoy en día gracias a los dispositivos móviles y un sistema de información de ventas de última generación, es evidente que las diferencias son enormes. En primer lugar, pueden cargar en línea la información de sus competidores, entregar en línea los documentos de compra a los clientes, mostrar fotos y videos de los productos que ofertan, gestionar el stock real en línea, además de acordar fechas exactas de entrega de sus pedidos.

Asimismo, el vendedor puede tener una estructura de visita con pasos definidos, puede gestionar su ruta en base a cercanía de clientes y tráfico, puede proponer compras a sus clientes en base a ventas históricas, ventas cruzadas, promociones vigentes; es decir, puede estar en campo vendiendo todo el día sin necesidad de regresar a la oficina; e inclusive puede darle al supervisor de ventas un mapa de ubicación de su equipo en base a los GPS de sus celulares, tomando indicadores como, por ejemplo, el tiempo promedio de visita por cliente. Todas estas funcionalidades les permiten a las fuerzas de ventas ser más eficientes, independientes y asertivas al momento de realizar sus visitas.

Respecto a los procesos de postventa, ¿cómo han cambiado estos en el tiempo? Con el uso de la tecnología, la cantidad de canales por donde los clientes pueden colocar sus reclamos ha crecido enormemente. Los clientes de hoy pueden colocar sus reclamos por teléfono, mensajes de texto, correo y, por último, en las redes sociales, el canal más común y en algunos sectores el más importante. Por ello, las empresas necesitan analizar y priorizar estos canales de comunicación, así como las atenciones de acuerdo al nivel de impacto de los clientes. Hoy en día existen herramientas de información que permiten identificar qué clientes son más influyentes en las redes sociales; e inclusive, con qué estado de ánimo escribieron sus mensajes a la compañía. ¿Se imaginan tener una cantidad infinita de quejas y no poder priorizarlas? En tal sentido, las empresas necesitan tener estrategias de atención en base a nivel de influencia, importancia del cliente, canal de comunicación, tiempo de atención, etc.

Para culminar, todas las estrategias necesitan ser medidas y monitoreadas. Imagínense competir con empresas que puedan obtener en línea la rentabilidad promedio de un cliente y sobre eso saber cuál es el descuento máximo que se puede ofertar sin afectar el margen de la compañía; o poder medir la efectividad de nuestra planificación de la demanda; o, inclusive, poder identificar dentro de todos nuestros territorios cuál es la categoría de productos que tiene mayor decrecimiento y por lo tanto requiere de mayor empuje de nuestras fuerzas de venta. Las empresas que no cuentan con este tipo de información toman decisiones reactivas y no proactivas; por lo tanto, es como si arreglaran el auto luego del choque. Las empresas que utilizan sistemas analíticos para la toma de decisiones tienen las suficientes herramientas para predecir comportamientos en base a proyecciones y análisis avanzados. Si seguimos la metáfora del auto, es como si supieran que tienen que ir al taller antes del choque.

En definitiva, las empresas de hoy en día enfrentan retos importantes para poder competir en este mercado globalizado, mercado donde los clientes tienen muchas más opciones de compra que antes. Por lo tanto, toma mayor relevancia la estrategia comercial, no solo por la ejecución de la venta en sí, sino por la mejora en la experiencia que podemos dar a nuestros consumidores, en base a la utilización de tecnologías y sistemas de información de avanzada.

CIO, Perú