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Columnas de opinión

Cuando la tecnología entrega las riendas a los profesionales del marketing

Por: Matthew Gharegozlou, vicepresidente de Progress para la región CALA

[13/07/2016] Hasta hace algún tiempo, los expertos en mercadotecnia planeaban y ejecutaban una campaña y analizaban los resultados cuidadosamente. Después de todo esto, usaban sus conclusiones para mejorar su siguiente campaña, basados en los estimados del comportamiento y las tendencias de los consumidores finales.

Sin embargo, hoy no hay tiempo para algo tan estancado y lento.

Los clientes viven, y quieren vivir, en un mundo de respuestas inmediatas, y esa inmediatez es necesaria en las acciones de las empresas. Sentarse a discutir cada etapa de una campaña de marketing masiva es algo que ya está fuera de la discusión. Planear, analizar y ejecutar deben ser llevados a cabo de manera paralela y continua. La toma de decisiones ocurre en una fracción de segundo.

No importa si la acción requerida es para remover una información de un sitio, o actualizar instantáneamente la información de un producto cuando un competidor acaba de lanzar un producto rival. Velocidad y dinamismo son la orden del día. No tiene caso acceder a un mar de información, si no tenemos la habilidad de reformular y recalibrar en la información difusa que esta información nos permite entrever.

Pronto estas capacidades serán esenciales incluso para la supervivencia del propio negocio.

El gran problema de big data puede ser equiparado al viejo adagio de los marineros: mover un barco es fácil, pero toma mucho tiempo cambiar la ruta de un buque tanque. En muchos equipos de marketing, el sentimiento predominante es que están maniobrando un buque tanque cuando se necesita tener la agilidad de un jet-ski.

Todo el mundo sabe lo que debe ser ágil, pero entre saberlo y hacerlo muchas veces hay una gran distancia. Hay muchos factores involucrados en este punto, pero el factor de complejidad tecnológica es sin duda uno de los más relevantes.

Históricamente, los profesionales del marketing se han acercado a los desarrolladores con requerimientos relativamente triviales, como cambios en el sitio, cambiar una estructura fija por una de cascada, o cambiar un producto de un submenú por otro, así como cambios visuales o mejoras ergonómicas.

Sin embargo, debido a una larga lista de prioridades provenientes de varios departamentos usuarios de TI en la empresa, no siempre los desarrolladores son rápidos para tomar incluso medidas simples como estas de la manera que al equipo de mercadotecnia le gustaría.

Precisamente para reducir el mencionado intervalo de tiempo y prevenir que las solicitudes de marketing se manden al final de la línea, los desarrolladores y la gente de comunicación comenzaron a revisar sus prácticas de colaboración y ajustar sus horarios.

En este contexto de revisión, las siglas que resaltan son las de CMS (Content Management Systems), una plataforma cada vez más usada para reducir el tiempo entre la idea y la ejecución en las campañas de e-marketing, que abre un espacio precioso en la productiva relación entre TI y Marketing.

Un CMS cuenta con una interface "drag and drop que ayuda a los profesionales del marketing a gestionar los cambios en el sitio, sin mencionar que la interfaz los ayuda a reestructurarlo, añadir páginas destino, agregar módulos de navegación o construir una aplicación móvil, todo sin depender de la ayuda del desarrollador.

Con las características y funcionalidades de un CMS, la persona de TI libera las actividades de fondo, a cambio, el estratega de marketing gana en agilidad y capacidad para la acción de tareas urgentes, tales como:

* Cambios de contenido de marketing: Tomar los cambios de contenido en sus manos es extremadamente ventajoso para el profesional del marketing, pues le permite cambiar contenido de acuerdo a sus impresiones o luego de un análisis rápido del flujo de datos.

* Características multi-idiomas: La habilidad para incorporar traducciones sensibles al contexto (o la habilidad para identificar el idioma del visitante del sitio), permiten que el contenido se entregue eficientemente a audiencias globales, como activos localizados digitales. Y la traducción va para documentos escritos, imágenes con subtítulos, formas y más.

* Recolectar datos usando páginas destino: Sentado con toda naturalidad en un ambiente que antes era solo para desarrolladores, usando un CMS avanzado, los profesionales del marketing pueden hacer páginas destino a la medida, de acuerdo a los requerimientos de eficiencia explicados de origen y crear bases de datos con la documentación de estas operaciones para mejorar constantemente el proceso.

* Vista Multicanal: Una vista de 360 grados de la información de los clientes, compilada de diferentes puntos de contacto a lo largo de múltiples canales (CMS, marketing directo o relaciones en medios sociales) permite a los profesionales del marketing tomar en tiempo real decisiones impulsadas por la información.

Dar más control a los profesionales del marketing es una situación que lleva a ganar-ganar en la relación entre Marketing y TI. Con CMS, los estrategas de las campañas se sienten más dispuestos para hacer cambios que estaban más allá de sus posibilidades. A cambio, los desarrolladores pueden enfocarse en tareas que requieren habilidades especializadas en su área.

Todo esto hace a la compañía más ágil y mejor preparada para decisiones sintonizadas con los movimientos externos que son cada vez más dinámicos.

Con la mercadotecnia digital, hoy más que nunca la habilidad para ejecutar e implementar cambios basados en datos orientados al pronóstico de mercado como clave, es más directamente responsable para los resultados de los negocios. La ejecución rápida y correcta es la diferencia entre estar estancados y promover el cambio. Los profesionales del marketing deben entonces considerar los beneficios de un CMS para tomar el control de la relación digital y lograr resultados de negocios compatibles con los nuevos escenarios.