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Cómo saber si su empresa necesita un Chief Digital Officer

[03/08/2016] Las empresas de todos los sectores están siendo arrastradas hacia la era digital. Los clientes, ahora, esperan vivir experiencias perfectas con los productos y servicios en línea que utilizan, y dejaran atrás todos los negocios que no sean capaces de cumplir con aquellas expectativas digitales. Empresas tales como Uber y Lyft están sacando del panorama a las compañías de taxi tradicionales, por ejemplo; las empresas de cable sienten la presión que infunden los cord-cutters, personas que dejan de pagar su suscripción a la televisión por cable para empezar a consumir contenidos a través de la red; la industria de la publicidad está en proceso de cambio debido a los bloqueadores de anuncios; y la lista sigue. Si su compañía no hace los movimientos correctos o adquiere los talentos adecuados, sus días estarán contados.

Introduzca al Chief Digital Officer (CDO).

El papel del CDO ha existido por algún tiempo, ya, pero el puesto continúa evolucionando a medida que la C-suite se llena de gente. "El CDO se encarga de identificar las áreas clave en las cuales la transformación digital puede mejorar drásticamente la experiencia del consumidor, y es la influencia que hace que ese cambio en la organización se lleve a cabo, anota Mark Orttung, CEO de Nexient, proveedor de servicios tecnológicos que se especializa en el desarrollo de software ágil.

¿Quién necesita un CDO?

Hace cuatro años, en McGraw-Hill, una editorial educativa superior, la dirección de la compañía reconoció la necesidad de nuevos software y servicios digitales más modernos para sus clientes. "El CEO decidió que para que McGraw-Hill continuara prosperando, era importante servir al mundo de la educación a través de tecnologías de aprendizaje robustas y auténticas, anota Stephen Laster, primer CDO en McGraw-Hill. "Él sabía que, estratégicamente, ese tenía que ser el enfoque de McGraw-Hill como una empresa de aprendizaje de la ciencia. Laster es responsable de todo el desarrollo de productos de la compañía. Sin embargo, cada organización divide las responsabilidades de la C-suite de manera diferente y, es por eso, que el rol del CDO varía mucho de una a otra.

Un estudio reciente de PwC sobre el papel que cumple el CDO encontró que el puesto ha sido implementado, principalmente, en organizaciones que forman parte de industrias orientadas al consumidor, tales como los medios de comunicación, entretenimiento, alimentos y bebidas, y productos de consumo. El estudio también sugiere que las grandes compañías están más adelantadas en lo que a los puestos de CDO concierne.

Algunos críticos también creen que el rol del CDO es uno fugaz. "La mayoría de organizaciones no necesitan un CDO de manera permanente, anota Mike Cohn, CEO de Mountain Goat Software. "Dado que su función está, en su mayoría, enfocada en las transformaciones, este no es necesario en todas las empresas. Algunas, incluso, nunca necesitarán un CDO.

Entonces, ¿qué tipo de empresa sí necesita un CDO? "Cualquier gran empresa que no tenga un enfoque digital en su ADN, anota Orttung. "Si no es Google, Apple o alguna empresa de tecnología, debería comenzar a considerar la incorporación de un CDO.

¿Qué es lo que hace al CDO uno increíble?

Los CDOs deberían ayudar a sus empresas a introducirse en la era digital o guiarlas a través de algún tipo de transformación digital, pero ¿hay habilidades y responsabilidades definidas para el puesto a veces vago y en evolución?

Según Laster, por definición, un CDO es un agente de cambio dentro de la organización. "Es muy importante que esta persona sea capaz de escuchar y entender una gran diversidad de opiniones e ideas, y luego sintetizarlas en marcos de trabajo en los que la gente se pueda ver, o con los que se puedan sentir identificados, anota.

Como señala Cohn, los CDOs necesitan ser expertos en tres áreas: análisis de datos, tecnología y marketing tradicional de comercio electrónico. "El candidato ideal para CDO sabrá mezclar adecuadamente estas habilidades para liderar, con éxito, las transformaciones análogas en digitales, añade.

Orttung compartió cuatro habilidades cruciales que los CDOs necesitan si es que quieren ser exitosos:

  1. Un profundo enfoque en el cliente y en las métricas que miden la calidad de la experiencia de éste.
  2. Esas habilidades analíticas para identificar las áreas del negocio donde la innovación presenta la mejor oportunidad.
  3. Las habilidades comunicativas para explicar adecuadamente la manera en que esa innovación transformará el proceso.
  4. La capacidad de liderazgo para impulsar resultados reales en el proceso de transformación.

Los CDOs deben ser expertos en estrategias de negocio, en la participación del cliente, la adquisición y la lealtad a través de plataformas digitales, anota Kim Villeneuve, CEO de Centerstone Executive Search, una firma de reclutamiento de ejecutivos. "Estas incluyen computadoras, laptops, smartphones, tabletas, consolas de juegos, televisión inteligente, relojes inteligentes y pulseras, así como lo que se avecina, anota. "El CDO es un consumado director general que reconoce la necesidad de la influencia, colaboración y construcción de innovación a través de todas las áreas funcionales-

El CDO debería entender los mercados a los que atiende y ser un apasionado de ellos. Estos necesitan ser capaces de formular una estrategia, comunicársela a diferentes grupos de interés y, luego, implementar los planes y hacerlos realidad, anota Laster. "Estas características son sumamente importantes para un rol que está impulsando un cambio fundamental.

Existen diferencias de opinión en torno a quienes los CDOs deberían informar: ¿al CIO o al CEO? Orttung es uno de los que dice que los CDOs deberían informar a los CEOs, para, de esta manera, asegurarse de tener la aprobación y los recursos necesarios para realizar el trabajo. "Este puesto es muy importante para el éxito de la organización en general, y necesitará del apoyo del CEO para llevar a cabo los cambios necesarios en los procesos centrales de la compañía, indica Orttung.

El CDO necesita tener una relación de trabajo con el CIO

Independientemente de la estructura de presentación de informes, los CDOs necesitan tener una relación activa y fuerte con los CIOs si es que quieren tener éxito. "Si esta interacción funciona bien, el resto del negocio prosperará, anota Orttung.

Laster añade que el CIO de McGraw-Hill es su mejor amigo. "Él me acompaña en todo lo que creo. Es mi otra mitad, comenta. "No hay nada que pueda lograr sin un gran CIO.

Laster también cree que haber sido CIO hizo que su transición al puesto de CDO sea más sencilla. Villeneuve de Centerstone Executive Search está de acuerdo con que los CDOs con conocimientos sobre tecnología están muy bien posicionados, y se les hace más fácil crear fuertes lazos con sus CIOs. "Los CDOs que han venido de la función de TI, o conocían muy bien de qué se trataba, tienen más credibilidad con el CIO, y esto suele transformarse en un fuerte compañerismo.

La evolución del rol del CDO en McGraw-Hill

Cuando McGraw-Hill contrató a Laster, no había muchas nociones preconcebidas sobre la función de este nuevo puesto, anota. Laster empezó solo y tuvo que mejorar rápidamente, lo cual consistió en encontrar los talentos adecuados -internamente y en algún otro lugar- para construir el software necesario. Además, se enfocó en aprender lo máximo posible sobre la organización, e implementar algunas políticas de gobernanza necesarias para crear un plan de trabajo unificado. Luego, Laster comenzó a desarrollar una arquitectura estratégica para su plataforma y para el desarrollo de productos.

Cuatro años después, el CDO de McGraw-Hill dirige un departamento que cuenta con más de 500 trabajadores y freelancers, todos enfocados en desarrollar los productos y servicios digitales que los clientes de la empresa necesitan. "Mi mayor reto es ayudar a nuestros clientes y compañeros dentro de McGraw-Hill a entender este hermoso ápice del arte de lo que posible hacer recubriendo la tecnología con lo que, realmente, puede ser utilizado en un momento de enseñanza, finaliza Laster.

Rich Hein, CIO (EE.UU.)