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Protección de marcas

Una nueva responsabilidad para el CSO

[31/07/2009] La pizza no suele ser tema de conversación en las reuniones corporativas de Caterpillar, el mayor fabricante mundial de maquinaria de minería y construcción, motores de gas natural y diesel y turbinas de gas industriales. Pero recientemente, un lamentable incidente relacionado con Domino?s Pizza hizo que se encargase a un equipo especial la protección de la integridad de la marca Caterpillar, tomando notas y debatiendo sobre cómo un simple video puede arrastrar repentinamente un nombre corporativo por el fango.

Esto demuestra cómo se van ampliando las responsabilidades del líder de seguridad en la empresa, que durante los últimos cinco años ha visto cómo su cargo evoluciona con una rapidez desacostumbrada.
El mes pasado se subió a YouTube un video de broma de dos empleados de un establecimiento Domino?s de Carolina del Norte. El vídeo, que mostraba cómo los empleados preparaban comida saltándose las más elementales normas de higiene y sanidad, recibió más de un millón de visitas y dejó a la compañía inmersa en una gran pesadilla para salvar su marca de la ruina. Todas las empresas tienen su marca en riesgo, afirma Tim Williams, director de seguridad de Caterpillar. Con la proliferación de las herramientas de interacción social, cualquier marca puede verse atacada por multitud de razones. Tenemos que ser muy astutos para vigilar y afrontar esos problemas en cuanto surjan.
Protección, integridad, reputación de la marca? llamémosla como la llamemos, se trata de la percepción que el público tiene de su empresa, y de los productos y servicios que ofrece o fabrica. La preocupación varía de una a otra empresa, lógicamente. Mientras que una cadena de comida rápida como Domino?s se preocupa por la percepción que el público tiene de la calidad e higiene de su comida, los fabricantes se preocupan sobre cuestiones de suministro, y las instituciones financieras deben preocuparse si su nombre y logo son utilizados en una estafa por correo electrónico o en un ataque de phishing, por ejemplo.
Como Caterpillar, muchas empresas están buscando formas de evitar que sus marcas se vean infectadas, y pidiendo a los responsables de seguridad y riesgos que traten de imaginar qué hay que hacer para evitar una percepción negativa de su marca. Williams tiene en Caterpillar un comité trabajando en cuestiones relativas a la marca de la empresa. El objetivo es evaluar los riesgos de todo tipo: desde posibles falsificaciones de piezas en la cadena de suministro, hasta la reputación corporativa y la percepción que se transmite a través de las redes sociales.
Hay todo tipo de problemas que pueden surgir en cualquier momento y tener un gran impacto en nuestra marca, señala Williams. Y se pueden transmitir a la velocidad de la luz en el momento en que estén en Internet.
Comités como el que ha creado Caterpillar suelen estar compuestos por representantes de los departamentos de márketing, jurídico, seguridad y recursos humanos de la empresa, según Michael Rasmussen, presidente de conformidad. Muchas empresas están utilizando las cuestiones relacionadas con la integridad de la marca como una vía para mejorar la imagen de la compañía. Más del 25% de las empresas Global 100 incluyen elementos de seguridad y privacidad en sus informes de responsabilidad social corporativa.
Ataques a la marca y la reputación corporativa
Pero un plan proactivo y un comité pueden no ser suficientes, según Aon Corporation, proveedor de servicios de gestión de riesgo. En una reciente encuesta, Aon preguntó a las empresas de más de 40 países y 31 industrias sobre su percepción de los riesgos corporativos. Según el informe 2009 Global Risk Management Survey, el daño a la reputación estaba en el sexto lugar entre las preocupaciones de los encuestados. Otro estudio publicado este mes por el Chief Marketing Officer (CMO) Council afirma que las preocupaciones de las empresas sobre la gestión e infección de su marca están creciendo, al tiempo que la recesión económica provoca más operaciones de falsificación organizadas. Una auditoría global de 306 comercios dio como resultado que se está produciendo un mayor número de incidentes de fraude en línea, y el 29,5% de ellos afirmaron que el mundo en línea encabeza su lista de preocupaciones por fraude.
Los ataques en línea a las marcas incluyen la ciberocupación: la práctica de registrar y utilizar un nombre de dominio a mala fe para beneficiarse de una marca perteneciente a otro. Los que participaron en el estudio afirman que el valor, confianza, integridad y reputación de las marcas se están erosionando y dañando debido a los ataques de phishing, a la ciberocupación, fraudes por correo electrónico, abuso de marcas registradas, infracciones de patentes y derechos de autor, y otras formas de corrupción de marcas en el mundo en línea.
Los ataques a las marcas, ya sea a través de estafas, suplantación de identidad o ciberocupación, afectan a su integridad y reputación de manera inmediata, porque las actividades maliciosas se realizan de cara a los clientes y afectan al corazón del verdadero valor de la marca: la percepción de los clientes, señala Frederick Felman, director de márketing de MarkMonitor.
Los CISO (Chief Information Security Officer) a menudo se ven involucrados en el desarrollo de planes para combatir la suplantación de identidad (phishing), a menudo a través de campañas de comunicación. Y la protección de la propiedad intelectual se ha convertido en un área de preocupación también para los CISO. No se trata solo de la protección de las marcas frente al mundo, sino también frente a los socios corporativos, señala Rasmussen.
No obstante, como ocurre con muchos gastos en seguridad, Rasmussen dice que suele ser difícil conseguir presupuesto para invertir en la protección de la IP. Este responsable cuenta el caso de un CISO, de un conocido fabricante de semiconductores, que tenía una alianza con un gran fabricante de móviles.
Aunque la compañía no estaba muy interesada en cumplir el deseo del CISO de invertir en tecnología para proteger la IP, cambió de opinión cuando él dijo ¿y qué pasa con la protección de la IP del cliente? y forzó a la compañía a pensar en las implicaciones que una brecha de seguridad en esa área tendría no solo para ellos, sino también para su relación con su socio comercial.
Las falsificaciones afectan a la percepción de los consumidores y clientes
Pero en el mundo digital solo hay un área en el que puede darse el ataque a la marca. El estudio de CMO también indica que el 22,6% de los encuestados tenían preocupaciones por el mundo offline, por ejemplo en la cadena de suministro como área más vulnerable. La encuesta de Aon citaba la falla en la distribución o en la cadena de suministro como el octavo mayor riesgo para los negocios.
Las falsificaciones han demostrado funcionar, introduciendo productos falsos en la cadena de suministro legítima, según Jack Holleran, abogado de Ernst & Young, encargado de los servicios de asesoría de conformidad. Hubo un tiempo en el que los productos falsos se vendían en las esquinas y en las estaciones de autobuses, pero ahora es mucho más probable encontrarlos en los estantes de los distribuidores legítimos.
Holleran, que en el pasado trabajó en el departamento legal de Philip Morris y se encargó de formar la unidad de integridad de marca de la compañía, está principalmente centrado en ayudar en el diseño e implementación de programas de conformidad. Pero la integridad de la marca y la lucha contra la falsificación forman parte ahora de la conformidad, también. No importa que la empresa fabrique productos de consumo, tecnología o industriales, siempre se enfrenta al riesgo de un escrutinio cada vez mayor por parte de las autoridades. Debe demostrar que está tomando las medidas adecuadas para proteger la integridad de su cadena de suministro y verificar que no se introducen falsificaciones en el proceso.
Las falsificaciones y otros ataques a las marcas son ilegales. Parte de la estrategia de las empresas para enfrentarse a este problema debe ser adecuarse y comprometerse con la legalidad. Aunque puede que la seguridad no juegue un papel protagonista a la hora de evaluar el alcance de los problemas a los que se enfrenta la compañía, generalmente sí suele tener un papel crítico a la hora de cumplir y superar los requisitos de la ley.
El cumplimiento de la ley es crítico para las empresas con preocupaciones sobre las falsificaciones, según Alex Burgos, portavoz del Global Intellectual Property Center, filial de la Cámara de Comercio de Estados Unidos. Muchas falsificaciones proceden de otros países, como China. Así que muchas empresas trabajan con las autoridades para asegurarse de que pueden detectar los productos falsos y los mantienen al tanto de las mejoras y tendencias que están detectando.
Y más allá de la integridad de la marca hay una pérdida obvia de ingresos debido a las falsificaciones. En Estados Unidos las pérdidas por falsificaciones y piratería cuestan 250 mil millones de dólares al año, según el Global Intellectual Property Center, que cada año publica un manual sobre protección de propiedad intelectual. Es esencialmente una guía para las empresas que incluye casos prácticos y una lista de preguntas que se puede utilizar para evaluar el riesgo que tienen las empresas de ser víctimas de falsificaciones.
Recursos: Informe 2009 de la OCDE sobre el impacto de la piratería y la falsificación (en inglés). Clic para descargar en PDF.
Joan Goodchild, CSO USA