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Los 6 factores de ranking de SEO más importantes del 2016

SEO, Google

[12/08/2016] ¿Los enlaces que se encuentran en otros sitios web y apuntan al suyo son un factor de ranking importante de búsqueda en Google?

La respuesta solía ser bastante obvia y, para algunos, todavía lo es. Sin embargo, Google hizo grandes cambios en su algoritmo de búsqueda durante los últimos años y cambió, también, la manera en la que se muestran los resultados de búsqueda. Esto significa que hay resultados de búsqueda para móviles, que son diferentes a los de escritorio, el posible impacto (o no) de acciones de las redes sociales, la aparición de la inteligencia artificial (AI) RankBrain de Google y muchos otros factores que entran en juego.

Todo esto es suficiente como para causar confusión y dar lugar a preguntas sobre los factores de ranking de los buscadores más importantes. Entrevistamos a un conjunto de expertos de SEO para que nos dijeran los factores de ranking que, según ellos, eran los más importantes. Los resultados no están listados en orden de importancia, porque no todos los expertos estaban de acuerdo con los grados de importancia para los factores. Sin embargo, el consenso es que todos los profesionales del marketing digital, expertos de SEO y otros profesionales de la investigación deberían enfocarse en los siguientes seis factores de ranking de SEO.

6 factores de ranking claves para la búsqueda

* La relevancia del contenido y el rango de SEO: Google, finalmente, se convirtió en el buscador dominante, porque es experto en mostrar, en la primera página de resultados de búsqueda, el contenido más relevante que coincide con una palabra clave. Con el tiempo, los usuarios llegaron a asumir que el buscador solo muestra los resultados más relevantes primero, un comportamiento que Jakob Nielsen, consultor sobre la usabilidad de la web, denomina "Google Gullibility.

La relevancia del contenido, a menudo, es pasada por alto en los estudios de los factores de ranking, pero es, aún, el factor más importante según Eric Enge, CEO de Stone Temple Consulting, la cual ofrece servicios de marketing de contenido, SEO, redes sociales y recuperación de Google-penalty.

Frecuentemente, se presume que a relevancia está prendida o apagada, que el contenido es relevante o irrelevante para una determinada consulta. "Sin embargo, en mi opinión, ese no es el punto de vista correcto, anota Enge. "No se puede asumir que la relevancia es un factor binario que asigna una puntuación de 0 si no es relevante y un 1 si sí lo es. El verdadero puntaje de la relevancia sería una escala móvil, que va de 0 a 1, con cualquier posible valor en el medio. El contenido con la puntuación más baja necesitará sacarse una más alta en otras métricas para superar al que tiene mayor puntuación.

* Enlaces de entrada y SEO: Google hizo una serie de ajustes durante el año pasado, incluyendo el lanzamiento de RankBrain y una segunda actualización mobile-friendly, pero los factores de ranking básicos siguen siendo los mismos, explica Jayson DeMers, fundador y CEO de AudienceBloom, una firma de marketing de contenido y redes sociales. "La calidad de los enlaces de entrada que apuntan a su dominio o página es, todavía, el indicador de ranking más importante.

Los enlaces siempre han sido clave para los altos rangos de Google. Durante sus primeros días, Google promocionaba su tecnología PageRank como una ventaja competitiva importante. Según Search Engine Land, PageRank es "un ranking numérico de Google de qué tan importante considera que las páginas son. Google dijo en el 2011 que ésta "funciona contando el número y la calidad de los enlaces a una página para determinar una estimación aproximada de qué tan importante es ese sitio web. La suposición subyacente es que las páginas web más importantes, probablemente, reciban más enlaces de otras páginas. Desde de principios de este año, Google ya no comparte los puntajes de PageRank públicamente, pero todavía los usa para calcular los rankings, señala Search Engine Land.

Stone Temple Consulting realizó recientemente un estudio para responder la siguiente pregunta: "¿Los enlaces siguen siendo un factor de ranking poderosos? Todos los detalles están disponibles en una publicación del blog, pero el punto esencial es que siempre que el contenido proporcionado sea relevante y un sitio web no tenga problemas técnicos o de calidad, los enlaces siguen siendo de vital importancia. La "autoridad es el segundo factor de ranking más importante para Enge después de la relevancia del contenido, aunque es impulsado, principalmente, por la calidad y la diversidad de los vínculos de retroceso, añade.

Backlinko, consultora de SEO, publicó los resultados de su estudio sobre los factores de ranking de los buscadores basado en un millón de resultados de búsqueda de Google. Backlinko encontró que "el número de dominios que enlazan a una página tenían relación con los rankings más que cualquier otro factor. Backlinko también llegó a la conclusión de que la autoridad general de enlace de un sitio web, según lo medido por Ahrefs Domain Ratings, "tiene una fuerte relación con rankings de búsqueda más altos.

Rand Fishkin, fundador de Moz, que ofrece SEO y otras herramientas de software como un servicio, señala que las características page-level de los enlaces son el principal motor de búsqueda-factor de ranking, actualmente, asumiendo, por supuesto, que el contenido del sitio web es relevante. Estas características incluyen PageRank de Google, la cantidad de enlaces vinculados, la calidad de las fuentes de enlace y las métricas de confianza. Cada dos años, Moz publica su propia encuesta sobre motores de búsqueda y factores de ranking, y en la última, hecha en el 2015, las características de enlace page-level fueron el segundo factor de ranking, un poquito más abajo que las características de enlace domain-level.

* Calidad del contenido y rango SEO: Google quiere entregar no solo el contenido más relevante, sino los resultados de búsqueda de más alta calidad. Según Enge, esta puede ser medida de varias maneras, incluyendo buen gramática y ortografía, nivel de lectura, amplitud -qué tan bien cubre el contenido todo el espectro de las necesidades de los usuarios relacionadas a la consulta- singularidad y la falta de señales negativas, tales como la repetición excesiva de palabras clave. (El blog del Content Marketing Institute ofrece más información sobre esto en: "How Google judges quality and what you should do about it," y "What quality content is, and how to help your clients create it").

"Los marketeros y profesionales de SEO deberían enfocarse en desarrollar el mejor contenido posible para atraer más enlaces de entrada de calidad y eso, normalmente, significa ejecutar una estrategia de marketing de contenido sólida, señala DeMers. "Es más difícil sobresalir en estos días por el incremento de la competencia en la esfera de contenido, así que si hay un cambio lo que le recomiendo es invertir más para asegurarse de que su contenido es notable, incluso si eso significa crear menos contenido general.

Gracias a los resultados de la encuesta de Backlinko se encontró que "publicar contenido enfocado que cubre un solo tema podría ayudar con los rankings, y que "el contenido más largo tiende a ocupar mejores lugares en los resultados de búsqueda de Google. Una primera página promedio de Google contiene 1890 palabras. Asimismo, un estudio de BuzzSumo y Moz encontró que los contenidos largos "de más de mil palabras son compartidos más veces y tienen más enlaces en los medios sociales que los más cortos.

SearchMetrics, una empresa que provee servicios de SEO empresarial y de marketing de contenido, estableció la calidad del contenido como el tercer elemento más importante en su estudio sobre la búsqueda de factores de ranking y correlaciones de rangos, en el 2015. Entre los factores que pueden influir en ese ranking están las palabras clave, tanto en el cuerpo de la copia, en enlaces internos y externos, como en meta descripciones; el conteo de palabras, y los términos relevantes.

* Problemas técnicos y SEO: Al igual que la relevancia de contenidos, los problemas técnicos son, muchas veces, pasados por alto en los estudios de los factores de ranking. Estos últimos, sin embargo, pueden evitar que el contenido de un sitio web obtenga la clasificación deseada o a la que podría llegar por palabras clave relevantes -o hacer que ni siquiera clasifique.

Los problemas técnicos comunes incluyen el duplicado de contenido, enlaces de entrada dudosos, navegación pobre y redirecciones incorrectas. El gol de Google es brindar una experiencia de usuario positiva para que el contenido en sitios web con problemas de arquitectura no obtenga un puesto alto en el ranking. "Tiene que resolver esos problemas si quiere jugar el juego de SEO, anota Enge.

De hecho, los problemas técnicos han sido clasificados, en el estudio de SearchMetrics como el factor más importante que hay que mitigar. Sin embargo, cuando se habla de problemas técnicos no solamente se está haciendo referencia a aquellos en la estructura de la página web. Los factores técnicos on-page que pueden desempeñar un papel en el ranking, incluyen si el contenido tiene una fuerte meta descripción o no, si usa las etiquetasH1 y H2 y si es sitio web está cifrado a través de HTTPS. "HTTPS se está volviendo cada vez más relevante e incluso una señal de clasificación para Google -pero no es necesario en todos los sitios web, anota el reporte de SearchMetrics. "El cifrado es importante, sobre todo, para las páginas web con procesos de compra o información confidencial del cliente, y sirve para aumentar el nivel de confianza y las tasas de conversión.

* El compromiso del usuario y el rango de SEO: ¿Su contenido realmente involucra a los visitantes de su sitio web? Si es así, Google podría recompensarlo con un mayor rango de búsqueda. Desafortunadamente, todavía no está clara la manera en la que Google mide el compromiso del usuario. "No creo que haya empresa alguna en la industria que tenga un buen control y entienda a la perfección cuáles deberían ser las medidas de compromiso del usuario, anota Enge y añade que no cree que las tasas de clic sean un factor de ranking directo.

Para algunas páginas, las altas tasas de rebote son una señal positiva, indica Enge. Cuando los visitantes aterrizan en las páginas de contacto en busca de números de teléfono y hace un clic, por ejemplo, es una participación satisfactoria del usuario. "Pero realmente creo que Google está buscando el compromiso del usuario de ciertas maneras, indica Enge. Paul Haahr, ingeniero de software de Google, confirmó la suposición de Enge en una presentación en marzo del 2016 y dijo que Google aprovechaba la participación del usuario para evaluar la calidad de sus algoritmos de clasificación.

Fishkin de Moz dice que la interacción y participación de los usuarios, junto con las señales de utilización de datos están entre los factores de ranking de SEO más importantes. Tales señales incluyen el análisis clickstream, el cual recoge, analiza y reporta los datos agregados que los visitantes ven en los sitios web y en qué orden; y el tráfico de visitantes. En su guía para principiantes para SEO, Moz describe algunas de las métricas de participación del usuario y proporciona una explicación de cómo la usabilidad y la experiencia del usuario tienen un impacto en los rankings de búsquedas.

SearchMetrics coloca la experiencia del usuario como el factor de ranking número dos, con base en elementos como el número de links e imágenes internas, el diseño web adaptable -cuando un sitio web se adecúa tanto a la pantalla de los móviles como a la de la computadora- y el tiempo de permanencia en el sitio.

* RankBrain y SEO: Según Search Engine Land, en marzo del 2016, un ejecutivo de búsqueda de Google dijo que RankBrain, los enlaces y el contenido son los tres factores de ranking más importantes. RankBrain usa la inteligencia artificial para ayudar a Google "a interpretar las búsquedas que la gente envía para encontrar páginas que podrían no tener las mismas palabras por las que fueron buscadas, señala Search Engine Land.

Sin embargo, algunos profesionales de SEO no están convencidos de que RankBrain sea un factor tan importante. Google ha dicho muchas veces que este tiene un mayor impacto en las consultas long-tail, anota Enge. (Las consultas long-tail son frases de búsqueda sumamente específicas con múltiples palabras). RankBrain se ejecuta cada vez que se hace una consulta, pero no tiene impacto alguno en los términos de búsqueda amplios o palabras clave genéricas. En cambio, sí tiene un impacto, aunque con poca frecuencia, sobre las palabras clave un poco más complicadas y afecta, con bastante frecuencia, las frases clave long-tail, añade Enge.

Consejos y buenas prácticas de SEO para el 2016

* No ponga demasiado énfasis en las acciones de las redes sociales: Según Fishkin de Moz, después de la caída de Google+, las señales sociales perdieron un montón de influencia sobre las búsquedas, especialmente para resultados personalizados. Asimismo, Enge señala que "los medios de comunicación social pueden ser apagados en cualquier momento, por lo que Google no quiere hacerlos parte de su algoritmo central.

* Los factores de ranking están entrelazados: Algunos conceptos erróneos sobre los factores de ranking vienen de la idea de que los dueños de los sitios web pueden hacer muchos cambios o ajustes en las páginas y verlas crecer, plantea Holly Miller, SEO experta de SearchMetrics y gerente profesional de servicios. "Hay muchos factores en juego, añade. "Muchos de los elementos técnicos y de contenido tienen que trabajar juntos para proporcionar una mejor experiencia del usuario. Se trata, básicamente, de preguntarse si el contenido ayuda al usuario a lograr lo que quiere o si el contenido responde a su pregunta.

* Mantenga siempre en mente la experiencia del usuario: Según Fishkin, la usabilidad, la experiencia del usuario, la velocidad y la capacidad de entregar valor único son cruciales para los SEO. "Estos, en el pasado, eran dominios que estaban bajo la responsabilidad de otros profesionales de marketing y sitios web, y los SEOs se encargaban de resolver temas más técnicos y ayudaban con las señales basadas en palabras clave on-page y off-page, indica. "Pero hoy en día, para tener éxito a largo plazo en la búsqueda, necesita estos elementos de adherencia y notabilidad.

James A. Martin, CIO (EE.UU.)