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Columnas de opinión

Touch Commerce: El despegue de los pagos online por dispositivos móviles

Por: Martín Arévalo, gerente del área de Technology Integration de Deloitte

[09/09/2016] El mercado de consumidores se encuentra en constante evolución. La forma de actuar e interactuar de las personas es diferente en estos tiempos, dado que ahora las personas están conectadas a sus dispositivos móviles la mayor parte del tiempo. Ello permite múltiples oportunidades para acercarse o generar compras por parte de ellos en cualquier momento.

En ese sentido, el Touch Commerce o comercio táctil se presenta como una alternativa actual que permite a los clientes realizar pagos de forma segura en la web o aplicaciones de cualquier empresa, sin necesidad de registrar datos. Mediante un simple toque o uso de huella digital en el dispositivo se puede autorizar la operación, sin requerir datos adicionales cada vez que se realiza una nueva transacción, reduciendo considerablemente el tiempo requerido para realizar la operación comercial. Precisamente, este factor impulsa a los distribuidores a explotar el creciente uso de los dispositivos móviles a fin de que los compradores visiten sus webs o aplicaciones.

Los comercios que aún no están presentes en este tipo de plataformas responden a dos motivos: la complejidad de los procesos de compra y la desconfianza en ellos. Este último factor aún es muy importante en nuestra realidad. Un estudio llevado a cabo por Deloitte en el 2015 arrojó que únicamente el 9% de los usuarios de webs y aplicaciones comerciales utilizaban estas plataformas para realizar una transacción comercial. Esta situación se debería, principalmente, al amplio alcance de la información que hay que consignar para poder realizar una compra. Uno de los factores importantes identificados para incrementar las compras en dispositivos móviles justamente corresponde a la aceleración de los procesos de pago. De ahí que el comercio táctil, habilitado por servicios terceros, elimina una gran parte del proceso, gracias a que solo harían falta uno o dos toques o la introducción de la huella digital en la pantalla del dispositivo móvil.

Ahora bien, ¿cuáles son las dos tendencias claras con respecto a los servicios terceros en el comercio táctil que se vienen aplicando en lo que va del año?

* La primera está asociada al sistema operativo del dispositivo móvil, donde las aplicaciones utilizan directamente la información almacenada en este, e incluyen los datos de la tarjeta de crédito y dirección del usuario. La forma de autenticación de este tipo de servicios es usualmente mediante la huella dactilar o el uso directo (habilitado) por las aplicaciones comerciales mediante permisos.

* La segunda tiene relación con los servicios de pago existentes. Para hacer uso de estos, el usuario debe estar registrado en el proveedor y mantener la conexión para compras futuras.

De ambas tendencias, se espera que la primera represente la mayor cantidad de pagos táctiles en dispositivos móviles en el año debido a las capacidades disponibles actualmente.

Estos servicios requieren, como es natural, garantizar la confidencialidad de la información de los usuarios. Solo como ejemplo, servicios de terceros como Google Wallet y Apple Pay cuentan con la información de tarjetas de crédito de millones de usuarios a nivel mundial, por lo que tienen que mantener una estructura de seguridad que garantice que esta información no será accesible ni usada por terceros.

Se espera que estos servicios sean solo el primer paso hacia la mejora de la experiencia de compra en dispositivos móviles. Asimismo, los consumidores esperan servicios de autenticación cada vez más simplificados, y podrían empezar a demandar esto tanto para pagos online como para pagos en tienda.

La afición de los consumidores a las compras por impulso probablemente servirá como acelerador del comercio táctil. Sin embargo, más comercio móvil y más compras por impulso pueden significar que los distribuidores necesiten tener aún más capacidad de respuesta y de enfrentarse a los picos imprevistos de demanda que puedan producirse a distintas horas del día o de la noche. El impacto potencial sobre las ventas generadas por los líderes de opinión en las redes sociales también debe tenerse en cuenta.