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Comercio móvil: Cómo mejorar el proceso de pago

[23/09/2016] El comercio móvil no muestra signos de desaceleración en su ritmo vertiginoso de crecimiento, ya que los consumidores se sienten cómodos utilizando sus teléfonos inteligentes y tabletas para hacer compras en cualquier momento y en cualquier lugar que quieran: En un informe titulado "Previsióndel comercio de teléfonos móviles y tabletas en los Estados Unidos, 2015-2020", Forrester Research estima que las ventas del comercio móvil llegarán a 142 mil millones de dólares este año, unos 115 millones de dólares más que el año pasado.

Sin embargo, los minoristas no necesariamente se han alegrado con esto, debido a que el informe de Forrester también encontró que mientras que casi un tercio del tráfico del comercio en línea se origina en los dispositivos móviles, solo el 11% de las ventas reales se completan a través del canal móvil. La cosa es que, mientras que las personas pasan tiempo navegando, investigando productos e incluso iniciando el proceso de compra en línea, en realidad hacer un pedido desde un teléfono puede ser una tarea difícil. Cualquiera que haya tratado de apretar un carrito de la compra en una pantalla pequeña sabe que el pago móvil puede ser un dolor enorme -por lo que no debe sorprender que muchos expertos digan que es el lugar más probable para que los clientes frustrados abandonen el barco.

"El proceso de pago móvil no ha sido fácil, intuitivo o predecible hasta la fecha", señala Mario Vollbracht, director general de las estrategias de venta al por menor para Alsbridge, una firma de asesoría que ayuda a los clientes a encontrar las fuentes de servicios de TI. El desafío común, explica, es la facilidad de uso -los compradores pueden, por ejemplo, ser obligados a inscribirse o hacer clic a través de una larga serie de pantallas. Y, por supuesto, introducir un código de promoción en un dispositivo móvil puede ser como enhebrar una aguja.

En un artículo de investigación reciente titulado "El estado de la utilidad del pago y el formulario móviles", el Instituto Baymard describe la experiencia promedio del proceso de pago como "un grave error" -en muchos casos, los problemas son tan graves que los usuarios no completan sus órdenes. Según el informe, los mayores problemas incluyen "la presentación y la interacción con el costo total del pedido, opciones de envío y funciones de la cuenta", así como "forma de redundancia, la falta de descripciones de campo y mensajes de error deficientes".

¿Cómo mejorar el proceso de pago móvil

Entonces, ¿cómo pueden los minoristas mejorar la experiencia del pago móvil? El pionero del comercio electrónico, Stephan Schambach, dice que el modelo de distribución móvil necesita ser reinventado a partir de cero.

"El carrito de compras en línea está sufriendo una muerte gradual", anota Schambach, el fundador de Demandware y CEO actual de NewStore, proveedor de una plataforma de venta móvil. "Entre los constantes registros y contraseñas, no hay nada conveniente al respecto". Él dice que del 60% al 70% de las compras son de un solo elemento, y los carritos de compra no son necesarios para este tipo de transacciones pequeñas.

En cambio, añade, el Santo Grial del pago y envío móvil sería una aplicación móvil nativa equipada con opciones de pago directo como Apple Pay o Samsung Pay, que tienen información de facturación y envío almacenado en ellos. "Con el tiempo, la experiencia de comercio móvil será un enfoque centrado en la aplicación", anota.

3 consejos para mejorar la experiencia de pago móvil

* Que sea fácil para atar en un sistema de pago. Lo más fácil es que los compradores paguen sus pedidos con sistemas como PayPal, Apple Pay o Google Pay, señala Mario Vollbracht, director de estrategias de venta al por menor en Alsbridge. "El objetivo debe ser que sea lo más simple y fácil como entrar en la app de Starbucks", indica el ejecutivo.

* Agilizar el proceso de pago. La reducción de la cantidad de pasos necesarios para el pago móvil puede hacer una gran diferencia, señala Natalie Belanger, vicepresidente de soluciones de compromiso con el cliente en Aptos. Por ejemplo, hacer posible que los usuarios amplíen y contraigan los formularios de contrato que utilizan con los signos más y menos, para que no tengan que saltar a una nueva página para dar cada paso en el proceso. Y que se pueda elegir las fuentes y colores para hacer que las pantallas de pago y envío sean fáciles de leer y navegar. "Esto aumenta la facilidad de uso", indica la ejecutiva.

* Póngase en los zapatos del cliente. Asegúrese de definir su proceso de pago móvil basado en cómo los clientes lo verán, indica Belanger. ¿Llenarán el formulario de pago móvil en público? ¿Navegarán por su sitio mientras se encuentran en las tiendas físicas? ¿Tiene clientes mayores que pueden necesitar ver el texto más grande? Por encima de todo, agrega, "asegúrese de que sea un proceso natural".

Otros expertos, sin embargo, sostienen que los minoristas deben centrarse en los sistemas basados en el navegador, ya que atraen a una audiencia más amplia que las aplicaciones. De acuerdo al informe de pago móvil realizado en febrero por BI Intelligence, las personas pasan la mayor parte de su tiempo de compras móviles en los navegadores, no en aplicaciones. El informe también encontró que los monederos móviles tales como Apple Pay y Android Pay aún podrían impulsar el comercio móvil dentro de los navegadores.

El tamaño de la base de clientes de un minorista desempeña un papel importante en determinar si una aplicación o el modelo de web móvil es la mejor opción, anota Natalie Belanger, vicepresidente de soluciones de compromiso con el cliente en Aptos, un proveedor de soluciones de tecnología al por menor. "Si es un minorista con alto volumen y alta frecuencia, es más fácil justificar la construcción de una aplicación móvil que los consumidores descarguen", señala. "Sin embargo, si es un minorista especializado y el cliente promedio compra una o dos veces al año, es menos probable que puedan estar dispuestos a descargar su aplicación".

Hacer el pago móvil de forma correcta

Claramente, algunas empresas están haciendo el pago móvil de forma correcta: Forrester estima que Amazon y eBay capturan cerca de un tercio de todas las compras hechas en los dispositivos móviles en los EE.UU. Y Vollbracht de Alsbridge dice que los minoristas como Staples, H&M y Walmart.com tienen opciones de pago móvil de primera categoría. "En todos estos casos, verá que menos es más en cuanto a lo que se presenta al cliente", anota Vollbracht.

Los negocios tradicionales también están haciendo un buen pago móvil, indica Vollbracht, citando a Apple Store y Sephora como ejemplos. "La experiencia móvil de Apple, combinada con la comprobación Apple Pay en la tienda es pionera", indica el ejecutivo. Mientras tanto, la opción de suscripción flash de Sephora permite que los compradores en las tiendas utilicen sus teléfonos para seleccionar los elementos que no pueden encontrar en los estantes, y luego combinar todas las mercancías -tanto las que tienen en la mano, y las elegidas en línea- en una sola compra durante el proceso de pago.