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Columnas de opinión

Las redes sociales permiten que los ricos compren influencia

Por: Mike Elgan, columnista de la edición americana de Computerworld

[15/01/2017] El manejo de las redes sociales se considera como el Gran Igualador. Este permite que cualquiera adquiera influencia basándose en el propio mérito de sus conversaciones.

Desafortunadamente, la lucha por una monetización sustentable, está llevando a que los sitios sociales ofrezcan esquemas que permiten que personas con dinero puedan comprar su influencia.

Es una tendencia perturbadora, y les diré exactamente por qué en la parte final de esta nota. Pero primero observaremos algunos ejemplos.

YouTube Super Chat

El mes pasado, YouTube activó una nueva función llamada Super Chat.

Es una función de 'pago por anclaje', lo que significa que durante la emisión de un video en vivo (donde los comentarios pueden venir y desaparecer en un instante) sus dólares pueden hacer que sus comentarios se sitúen en la parte superior. Participa haciendo clic en un signo de dólar, después dice cuánto desea gastar. Mientras más pague, más tiempo permanece, con un lapso máximo de cinco horas. Asimismo: Su comentario cambia a un color distinto y puede utilizar más letras, así que todos pueden ver que usted ha pagado. Los dueños del canal reciben el dinero.

El spam, el trolling y el acoso pueden ser supervisados y moderados en tiempo real por parte de los creadores del video, incluyendo la prohibición de usuarios y la exclusión de palabras clave.

Super Chat ya está funcionando en algunos canales de YouTube en 12 países. A fin de mes, estará disponible para más países, creadores y espectadores.

Super Chat reemplaza a Fan Funding, que fue solo un tarro de propinas para que los usuarios contribuyeran con sus personalidades de YouTube favoritas.

En otras palabras, YouTube se ha movido de un sistema que permite que las personas contribuyan partiendo de su deseo de apoyar a una personalidad, hacia un sistema que les permite comprar influencia que otros no pueden costear.

Tuits promovidos por Twitter

Twitter puede ser un medio con una influencia enorme.

El presidente electo, Donald Trump, que en parte ganó las elecciones mediante la influencia que tuvo en el público a través de Twitter, una vez escribió un tuit que decía que Twitter era "como ser dueño de tu propio periódico -pero sin las pérdidas.

Algunas personas ganan influencia en Twitter mediante la calidad de sus tuits o por otras razones, y la mayoría de los usuarios más grandes son cantantes, actores, comediantes o celebridades profesionales como Kim Kardashian.

Pero también puede, simplemente, comprar influencia en Twitter.

Su página de perfil cuenta con un "house ad para la compra de influencia bajo la etiqueta, "Su actividad Twitter. Cuando hace clic en el enlace "Ver sus mejores tuits, accederá a un panel donde figuran los tuits y comentarios que escribió y que generaron la mayor cantidad de interacción social.

Cada tuit o comentario tiene un botón titulado "Promover. Al hacer clic en ese botón, puede escoger cuánto desearía gastar a cambio de que Twitter le dé mucho más alcance e interacción a ese tuit -y otorgándole mucha más influencia a su cuenta de seguidores de la que tendría si no pagara.

Publicaciones impulsadas por Facebook

Para la mayoría de usuarios, la transmisión de información principal de Facebook es la "sección de noticias, que por defecto suele ser una pequeña subsección de las entradas de personas a las que usted sigue. No las puede ver todas. Es imposible.

Facebook es conocido por su uso de algoritmos para juzgar el valor noticioso de las publicaciones, después le otorga las publicaciones que los algoritmos han concluido que le interesarán más.

Por otro lado, la mayoría de las publicaciones en Facebook no son publicadas en la sección de noticias de su familia, amigos, colegas, clientes y fans.

Pero pueden ser publicadas -pagando un precio. A Facebook le encanta venderle publicidad. El sistema de publicidad incluso le permite lograr los objetivos de aumentar el número de "Me gusta u obtener una mayor interacción -en otras palabras, adquirir mayor influencia.

De hecho, en las páginas de Facebook, cada publicación tiene un botón de "Impulsar publicación para la compra de influencia.

App.net cobraba la admisión

App.net, una red social alternativa, fue clausurada el mes pasado.

La red social cobraba la admisión, esencialmente, convirtiéndose en un club privado para gente rica que excluía a personas que no contaban con ese presupuesto.

A las élites adineradas les encantaba el sitio por la misma razón que a los miembros de un country club les gustan los country clubs; el precio de la admisión mantiene fuera a las personas sin recursos.

Más adelante, App.net suavizó su política de monetización y ésta pasó a ser una especie de modelo de servicios básicos gratuitos pero que cobraba dinero por ciertos servicios adicionales. Pero el beneficio principal de App.net siempre fue la discriminación basada en el presupuesto.

¿Las redes sociales deberían vender influencia?

A primera vista, la tendencia hacia monetizar el networking social mediante la venta de influencias puede sonar como algo inofensivo.

La entrada del blog de YouTube sobre Super Chat afirma que la función es un medio mediante el cual los "fans y creadores se pueden conectar entre sí y permite que los fans "obtengan aún más atención por parte de sus creadores favoritos.

Eso suena como algo inocente. Pero veamos los comentarios de YouTube en la práctica.

La realidad es que todos los que publican en YouTube, Twitter o Facebook lo hacen para llegar a otras personas.

Las personas quieren convencer a otras sobre algún punto de vista. Algunas veces ese punto de vista es opuesto a otros. Con Super Chat de YouTube, el punto de vista que esté respaldado por dinero será el que gane. A los ricos se les concede la oportunidad de estar siempre en lo cierto y ganar las discusiones.

Ya hemos podido ver a los trolls comprando anuncios en Twitter. En mayo del 2015, un troll compró un anuncio de 25 dólares en Twitter incitando a que las personas transgénero se suicidaran.

La función Super Chat podría resultar atractiva para los trolls, especialmente por el bajo precio de admisión y especialmente para misóginos que quieren llegar a las mujeres, para racistas que quieren llegar a las minorías y para los doxxers que quieren llegar a cualquiera. YouTube está delegando la supervisión y sanción de la actividad de Super Chat a los creadores de videos, pero esto puede ser difícil de lograr cuando uno está concentrado en la emisión de un video en vivo.

El pago de los esquemas de influencia simplemente transforma a las redes sociales de un ambiente en donde la influencia se gana mediante el mérito, a un lugar en donde el rico puede costear su influencia y el pobre no.

Los distintos grupos tienden a contar con niveles de presupuesto disponible que difieren de acuerdo al grupo. Las minorías, las mujeres, los inmigrantes, las personas jóvenes, las personas solteras y las personas de zonas rurales suelen contar con menos dinero. Así que, en teoría, tienen menos capacidad de comprar influencia en algunas redes sociales y, como grupos, tienen una menor influencia en las conversaciones nacionales.

La disparidad en la disponibilidad del presupuesto es significativa dentro de cada país, pero llega a ser astronómica entre diferentes países.

Por ejemplo, en Australia, el salario mínimo es de más de 13 dólares por hora, lo que significa que pagar cinco dólares por una prioridad mayor de influencia en Super Chat le cuesta menos de media hora de trabajo a una persona australiana que esté ganando el sueldo mínimo.

En la nación de África del Este, Tanzania, el sueldo nacional mínimo es de 10 centavos de dólar por hora, lo que significa que un trabajador de Tanzania que gana ese salario tendría que trabajar 30 horas para comprar cinco dólares de influencia. A un precio de cinco dólares, la influencia en Super Chat está, prácticamente, fuera del alcance de la mayoría de personas en Tanzania.

La triste realidad sobre la política de Super Chat de YouTube es que implica que los australianos pueden comprar influencia y la mayoría de personas en Tanzania no.

Lo mismo sucede con la influencia en Twitter y Facebook.

¿Así debería funcionar la interacción social? ¿Las redes sociales deberían utilizar esquemas de monetización para privilegiar a las naciones y a los grupos que ya cuentan con privilegios?

La manera indicada de monetizar lo social

En algunos reportajes, Super Chat de YouTube está siendo comparado con Twitch Cheering, que fue introducida el verano [septentrional] pasado. (Twitch es la plataforma de transmisión de videos en vivo, principalmente centrados en los videojuegos).

La función Cheering permite comprar los elementos conocidos como "Bits, que después pueden ser añadidos a comentarios en la forma de Emoticones Bit durante las transmisiones de videos en vivo. Los Emoticones Bit están animados y su tamaño, color y forma están determinados por el número de "Bits utilizados para pagar por ellos.

La comparación entre el Super Chat de YouTube y Twitch Cheering está equivocada. ¿Por qué es una mala comparación? Cheering no impulsa la influencia. Los mensajes son tratados de la misma manera que otros mensajes, se desplazan fuera de vista tan rápido como cualquier tipo de mensaje.

Así que a Twitch le está yendo mejor que a YouTube, monetizando mediante las personas que hacen donaciones y muestran sus donaciones junto con sus comentarios, sin ningún tipo de favoritismo respecto a un comentario particular ni al autor del comentario, puesto que significaría darles una posición dominante respecto a otros comentarios.

La manera tradicional de monetizar tanto en el ámbito social como en el de contenido es a través de la publicidad, un modelo que para mí es la manera más ética de monetizar en línea. La publicidad es equitativa porque aquellos que no pueden costear la compra de los productos publicitados no dejan de obtener el contenido, la interacción y la influencia gratuitamente.

El sitio de tecnología The Informationcobra una cuota de subscripción. Pero pienso que eso también es justo porque es solo un producto con un precio -los lectores no ganan una ventaja en términos de influencia.

Realmente me interesa la nueva dirección de Medium. La plataforma de blogging social de formato largo recientemente despidió personal y anunció que su modelo de monetización no está funcionando. En su lugar, la compañía pretende implementar un nuevo sistema donde se premia a los escritores de acuerdo a "el valor que están creando para las personas. No sé qué significará en la práctica, pero, en teoría, es lo opuesto a pagar por influencia. Los participantes en Medium deberían recibir un pago por generar su influencia.

Existen muchas maneras de monetizar los sitios sociales. Pero estoy perturbado por la tendencia de vender influencia y desigualdad como parte de un modelo de negocio.

Las redes sociales solían proporcionar un nivel equitativo para la admisión y la influencia que se basaba en el mérito. Y así debería ser.

Apoyemos a las redes sociales que proporcionen un nivel de participación igualitario para todas las voces -no a las que se enriquecen de la desigualdad.

Computerworld (EE.UU.)