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Previsiones para las telcos: Contenidos y alianzas

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[15/03/2017] Hace una década solía escribir las predicciones para las telecomunicaciones globales de la industria, y veía que las tendencias identificadas no rompían paradigmas ni cambiaban mucho la escena, pero ocurrían, obviamente, los avances en la tecnología naturales. Sin embargo, en ese momento, ya había algunas maneras de hacer que los servicios básicos sean más interesantes. Pero en los últimos tres años me di cuenta de que muchas cosas han cambiado y el panorama es muy diferente.

Este cambio, aún en curso, fue reforzado por el acuerdo de 85 mil millones de AT&T / Time Warner anunciado en octubre del 2016. Esta fue una señal pública de que la industria de las telecomunicaciones cambiará en el 2017.

En este contexto de cambios radicales se percibe que el contenido ocupa un lugar destacado y exclusive, pero solo tener acceso al contenido no parece ser suficiente. Cualquier estrategia de contenido debe construirse sobre y para la satisfacción del cliente. Este consumidor final debe ser abordado de forma adecuada: a través de los canales personalizados, automatizada y en tiempo real.

En estos últimos años, de hecho, hemos visto cambios significativos entre las empresas de telecomunicaciones. Los mega proyectos de transformación digital desaparecerán. En el año 2016 hemos visto algunos comunicados de prensa de miles de millones de dólares para la transformación digital, de proyectos a largo plazo de cinco años. Y en los dos últimos, hemos visto que muchas empresas de telecomunicaciones se han convertido en compañías de entretenimiento. También vimos los proveedores de servicios ahora venden de todo, desde los servicios de taxi hasta servicios de seguridad y de salud nacionales. Es decir, el período de la creación de lanzar el producto al mercado, debe ser corto y cada vez más individualizado / personalizado.

¿Cómo se puede planificar un proyecto BSS durante más de dos años? En el momento en que se complete el proyecto, probablemente va a ser obsoleto. Los proveedores de servicios están en un viaje digital, en un camino con curvas y, en muchos casos, bastante sinuoso. Por lo tanto, se necesitan proyectos más pequeños, más rápidos para poner en marcha en el mercado. Es decir, el plazo de cinco años terminó.

En la actualidad, el contenido y la experiencia son los nuevos diferenciadores. En el pasado, la red era la posición más prominente. Hoy en día, hay más. La red es solo un facilitador, una forma en la que los clientes desean utilizar el servicio. Garantizar los derechos de los contenidos (películas, deportes, programas de televisión) y ofrecer dicho contenido (como muchos operadores están haciendo multiplay) será un diferenciador clave para atraer nuevos clientes. La integridad de los usuarios dependerá de la entrega de una experiencia personalizada, en todos los canales y para todos los servicios. Esto puede ser bastante interesante para muchos proveedores de servicios, en la medida en que puedan obtener una visión única del cliente, en tiempo real para todos los servicios utilizados y su uso para impulsar la actualización de paquetes.

Diferenciar el contenido usando BSS. Recientemente, AT&T anunció que su servicio Ahora DirectTV para teléfonos móviles sería libres. Este es el método más obvio de utilizar funciones de facturación para hacer un servicio de contenido más atractivo y por lo tanto aumentar su uso. Creo que vamos a ver precios creativos al tratarse de la entrega de contenido en el 2017.

Esto puede incluir la agrupación desde contenido personalizado (por ejemplo, partidos de fútbol) hasta ofertas de fidelización, el intercambio de contenidos (por ejemplo, en casa) y casos de publicidad personalizada para subvencionar los costos.

Seguridad como un mensaje de marketing. La seguridad de los datos no era en lo que pensaban la mayoría de los consumidores. Sin embargo, en el 2016, hubo algunas fallas de seguridad muy sofisticadas. El resultado fue una gran cantidad de cobertura mediática, y con ese ruido, los consumidores comenzaron a preocuparse por la seguridad de sus datos. Por lo tanto, ser capaz de asegurar a los clientes que su servicio de Internet estará a salvo se convertirá en un mensaje cada vez más importante en el año 2017. Las funciones de seguridad pueden llegar a ser más importante que el precio real del servicio.

Propiedad de los datos y confidencialidad. Algunos operadores globales comenzaron a vender el uso anónimo de datos con fines de investigación de mercado. La clave aquí es la confianza. Obtener el consentimiento del cliente para la venta de datos es requerida por la ley en muchos países. Si un proveedor de servicios puede desarrollar la confianza con sus clientes, tienen una mejor oportunidad de obtener su consentimiento para utilizar sus datos de forma anónima. Esto permite que el proveedor de servicios pueda abrir una nueva fuente de ingresos. En este caso, la personalización, la pertinencia y la garantía de seguridad tendrán un papel importante en el desarrollo de esta confianza.

Veremos a algunos proveedores de servicios formando alianzas con proveedores de asistentes inteligentes para proporcionar no solo la entrega de contenido, sino también el acceso a los servicios de autoservicio y de marketing, como por ejemplo funciones de reconocimiento de voz para buscar programas de televisión, intercambio de datos y dispositivos móviles como el comando a distancia. Creo que vamos a ver iniciativas específicas con asistentes inteligentes que funcionarán a distancia por voz.

En conclusión, estos tres últimos años han sido intensos y muy difíciles para los operadores de telecomunicaciones y proveedores de servicios en general, y muchos están en el camino hacia la reinvención. La buena noticia de esto es que el consumidor es cada vez más poderoso y está obligando a las empresas a ser cada vez más creativas y abiertas a alianzas.

Antonio Junior, vicepresidente de Ventas y Marketing de Openet para América Latina y Caribe