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Reportajes y análisis

Cómo utilizar la analítica de datos

Para mejorar los resultados de los proyectos

[01/05/2017] Ted Friedman, vicepresidente y analista de Gartner, ha pronosticado las siguientes tendencias que guiarán los cambios fundamentales en el uso de los datos y la analítica:

  • En lugar de solo reflejar el desempeño de un negocio, la analítica de datos se convertirá en el motor de las operaciones.
  • La analítica de datos se infundirá, de extremo a extremo, en la arquitectura de una organización, generando un enfoque holístico -y esto incluirá una gestión estratégica de los proyectos en EPMOs (enterprise program management offices).
  • Los ejecutivos utilizarán datos y analítica para la estrategia y el crecimiento del negocio, creando nuevos roles adicionales para los profesionales.
  • Los expertos comparten conocimientos sobre cómo los datos mejoran el desempeño de los proyectos.

Las compañías de todos los tamaños han estado utilizando la analítica de datos para buscar oportunidades, reducir costos, crear eficiencias, tomar decisiones más rápidas y mejores, y finalmente para incrementar la satisfacción de los clientes; esto también se traslada a los niveles de proyecto, de programa y de portafolio debido a que estos influyen significativamente en el desarrollo de una estrategia que abarca a toda la compañía.

En los Chicago Bulls, Matthew Kobe, director de analítica, afirma que su equipo de Estrategia de Negocio y Analítica utiliza conocimientos del consumidor para guiar la dirección estratégica de la organización. Ellos utilizan analítica de datos para concentrarse en tres áreas clave de conocimientos (niveles de admiradores, transacción de negocio e interacción digital) para informar las opciones estratégicas de la organización. A continuación, él comparte más respecto a su enfoque en las tres áreas:

1. Conocimientos a nivel de admirador: Los Bulls están construyendo un CRM sólido y una solución de almacén de datos que nos proporcionan una perspectiva más holística de nuestros admiradores. "Buscamos entender los elementos psicográficos que nos ayuden a entender por qué una persona está interactuando o realizando transacciones con los Bulls, afirma Matthew. Ellos también quieren "entender la satisfacción y las áreas que pueden mejorarse mediante la captura de retroalimentación específica proveniente de los admiradores en cuanto a todos los elementos de la experiencia del admirador.

2. Conocimientos transaccionales: El equipo analiza todas las transacciones de negocio, incluyendo la venta de boletos, concesiones y mercancía, y donde sea posible, afirma Matthew. "Ligamos estos elementos transaccionales regresando a los admiradores para construir una visión más completa del consumidor, señala.

3. Conocimientos de interacción digital: "Los Bulls tienen una presencia digital significativa al contar con el segundo grupo más grande de seguidores de equipos deportivos en redes sociales a nivel de América del Norte, afirma Kobe. Debido a esto, ellos trabajan para entender con qué tipos de contenido interactúan más los admiradores, y cómo dichas interacciones conducen los comportamientos futuros de éstos. Una vez más, ellos hacen el mayor esfuerzo para ligar las interacciones a los admiradores para contribuir a su labor continua de expandir más su visión del cliente.

"Con estas tres áreas bajo nuestro cuidado, somos más capaces de influir de manera más efectiva en el cambio en toda la organización. Específicamente, hemos tenido impacto en casi todas las áreas que influencian la experiencia de un admirador con los Bulls: Venta de boletos, Patrocinio, Contenido Digital, Marketing, y Concesiones, afirma.

Jason Levin, vicepresidente de la Institutional Research en la Western Governors University (WGU), también compartió cómo ellos utilizan la analítica de datos para crear proyectos exitosos. "A nivel conceptual, los datos más importantes para el éxito de un proyecto es tener un plan de medición que incluya fidelidad y eficacia de la implementación, afirma.

Él sugiere responder esta pregunta: "¿Cómo sabemos que estamos haciendo lo que teníamos planeado hacer? y "¿Cómo sabemos si lo que hicimos funcionó?. Jason explica con más detalle sus métodos para medir la fidelidad de implementación y la eficacia.

Para la fidelidad de implementación, la WGU ha utilizado muchos métodos que abarcan desde el análisis de los datos de registro de las sesiones de los estudiantes con materiales de aprendizaje electrónicos, hasta hacer que los miembros de la facultad utilicen anotaciones con hashtag en las notas de sus estudiantes.

Para la eficacia, "nos inclinamos al uso de pruebas de control aleatorias, pero también utilizamos métodos casi experimentales. Los datos más importantes provienen de tener una variable de resultado claramente definida que pueda ser medida de manera confiable. La Western Governors University (WGU) tiene una ventaja competitiva con variables de resultado comparadas con instituciones tradicionales de educación superior. En WGU, todas nuestras evaluaciones se desarrollan centrándose en estándares rigurosos. Este sistema de evaluación produce datos mucho más confiables que hacer que la facultad asigne calificaciones individualmente con letras.

Él también describe otro aspecto único de los datos en la WGU -su "taxonomía de dominio o jerarquía de resultados de aprendizaje asignados a materiales de aprendizaje y evaluaciones. El comportamiento del aprendizaje de un estudiante puede ubicarse entre los materiales electrónicos del curso y evaluaciones. Los datos de evaluación formativa son más predictivos del éxito en la evaluación de riegos altos que las simples visitas de página.

Para tomar las mejores decisiones, las compañías necesitan ser capaces de extraer información precisa y relevante de los datos disponibles. Si descartáramos estos datos, no importaría la cantidad de datos sin procesar, pues estos no sirven ningún propósito. A fin de cuentas, las compañías están buscando el tipo de información que les digan qué es lo que más desean sus clientes y que sea más crítica para guiar las iniciativas de proyectos, dirección, ejecución, y mediciones.

¿Cómo están usando las compañías la analítica de datos para mejorar los resultados de sus proyectos?

Sin importar cuál sea la industria, así se trate de tecnología, deportes o educación, la analítica de datos se ha convertido en una herramienta esencial para lograr resultados de proyecto exitosos, terminando por ser una estrategia que abarca a toda la compañía.

"Nosotros utilizamos una analítica de datos para examinar casi todo en nuestra plataforma, incluyendo cuántas veces nuestros clientes solicitan soporte, afirma Jonathan Rodriguez, fundador y CEO de BitMar Networks. "Lo primero que notamos fue que, mientras más soluciones ofrecíamos antes de que nuestros usuarios las solicitaran, menos eran los usuarios que solicitaban soporte al cliente.

Él confía en que, al implementar la analítica de datos, BitMar ha encontrado un enfoque de selección de personal completamente nuevo. Los datos dijeron a BitMar que "sus usuarios no necesitan su soporte técnico, estos prefieren hablar entre ellos. Así que proporcione la funcionalidad y deje que ellos se encarguen. Esto resaltó la necesidad de que la compañía contrate a entusiastas de la comunidad en lugar de personal de soporte al cliente.

BitMar se embarcó en un proyecto para desarrollar una plataforma de autoayuda para clientes. "¿Quién hubiese pensado que seríamos capaces de proporcionar una plataforma en la cual los usuarios pueden ayudarse entre sí, costándonos prácticamente nada?, afirma Rodriguez. La analítica de datos no solo ayudó a que BitMar viera de cerca los tipos de proyecto que deberían emprender, sino que también identificó las oportunidades para mejorar la satisfacción del cliente dentro de los proyectos, además de reducir los costos internos.

Jason Levin (de WGU) afirma que "probablemente, el proyecto más exitoso hasta la fecha ha sido el curso de Liderazgo y Comunicación diseñado para educar a los estudiantes en el campo afectivo. Utilizando métodos casi experimentales, nosotros demostramos una mejora significativa en la retención y la acumulación de créditos. Basándose en esa investigación, el curso fue implementado en programas de bachillerato en Profesiones de Salud, que se imparte a cerca de mil estudiantes al mes.

Cuando se trata de los Chicago Bulls, Matthew afirma que el uso de conocimientos a nivel de admiradores y transacciones para hacer una segmentación inicial de sus compradores de boletos, fue una de las principales prioridades el año pasado. "Nosotros queríamos entender si es que teníamos alguna vulnerabilidad en algunos segmentos, y si es que había vacíos en nuestro portafolio de productos. Específicamente, señala que identificaron oportunidades para desarrollar más admiradores pertenecientes a los segmentos de profesionales jóvenes y familias, además hicieron uso de conocimientos, a nivel de admiradores, para seguir construyéndoles perfiles a estos segmentos con el fin de ayudar a que las funciones entiendan cómo interactuar con ellos.

Más adelante, los Bulls utilizaron estos conocimientos de consumidor para lograr lo siguiente:

  • Identificar oportunidades para desarrollar más a cada uno de los segmentos,
  • Conforme las funciones construyeron planes estratégicos, el equipo de Estrategia y Analítica puco asociarse con ellas para establecer medidas para evaluar el éxito,
  • Desarrollar un nuevo evento de caridad dirigido a profesionales jóvenes y,
  • Hacer modificaciones a los productos de boleto con un mayor énfasis en crear contenido de Bulls para Snapchat.

A nivel táctico: "Usamos un subconjunto de conocimientos a nivel de admirador para evaluar a probabilidad de compra en los compradores potenciales de boletos. Nosotros utilizamos información demográfica disponible combinada con la historia previa de compra y las interacciones digitales para evaluar la intención de compra de un cliente y evaluar el producto que satisfaga mejor sus necesidades, afirma Matthew. Utilizando esta información, su grupo pudo incrementar significativamente la eficiencia con los representantes de ventas y proporcionar los productos que los clientes deseaban.

¿Cuáles son las limitaciones de trabajar con la analítica de datos?

El equipo de Estrategia y Analítica aprendió dos lecciones importantes.

  • Tuvieron que comenzar preguntándose "¿por qué?. ¿Por qué queremos capturar ciertos puntos de datos y cuáles son los casos de uso resultantes? "Tenemos oportunidades muy limitadas para capturar datos con nuestros admiradores más importantes. Necesitamos asegurarnos de que estamos capturando datos que harán que nuestros conocimientos sobre los consumidores sean más avanzados y que aporten oportunidades de interactuar de manera más personalizada con nuestros admiradores en el futuro, afirma Matthew.
  • Encontrar el tiempo adecuado para usar tecnología destinada a sostener y acelerar un proceso. "Hemos encontrado que liderar con tecnología da como resultado una adopción más baja, y encajar forzadamente la tecnología dentro de un proceso menos eficiente. Mediante la delimitación del proceso y recurriendo internamente a una solución de analítica, estamos mejor equipados para evaluar opciones de tecnología y seleccionar una que realmente mueva a la organización hacia adelante.

"Existe una cita que le ha sido atribuida a Albert Einstein que afirma que 'no todo lo que puede ser contado cuenta, y no todo lo que cuenta puede ser contado', afirma Jason Levens, de la Western Governors University. "En educación esto es algo muy cierto. Entender qué está sucediendo con la psicología de los estudiantes y de la facultad es crítico, pero difícil de medir. Esto es verdad especialmente si es que intenta medir estos conceptos en tiempo real y sin depender de instrumentos de encuestas. Queda claro, por medio de la investigación generada por escalas como carácter o mentalidad, lo importantes que son estos datos para los resultados educativos.

Finalmente

Con el crecimiento de la analítica de datos y con las industrias de gestión de proyectos creciendo a un ritmo explosivo, solo tiene sentido usar ambas herramientas poderosas en combinación, y entretejidas con la compañía, para crear una ventaja competitiva más sostenible.