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Columnas de opinión

Dentro del complejo industrial trillonario de las selfies

Por: Mike Elgan, editor de la edición americana de Computerworld

[19/06/2017] Hace una década fui testigo de una puesta de sol gloriosa sobre él Mediterráneo desde un acantilado en Oia, un pueblo hermoso en la isla griega de Santorini -mi esposa, una docena de otros visitantes y yo. Todos estaban con sus cámaras en la mano.

Avance rápido a esta semana: la terraza del restaurante que tiene vista a la plaza de Jemaa el-Fnaa de Marruecos estaba lleno de turistas tomando fotos. Sin embargo, no estaban mirando el sunset, sino que le estaban dando la espalda y se estaban tomando selfies.

Mi esposa y yo nos reímos y sacudimos la cabeza ante estos ridículos turistas haciendo caras de pato y posando sin vergüenza para las cámaras y smartphones (antes de voltear para tomarnos nosotros unas pocas docenas de selfies). Este cambio en el comportamiento -el tomarse selfies y otras fotos inspiradas e impulsadas, en parte, por el intercambio social- es la clave para el futuro de los negocios, del marketing y la era de la inteligencia artificial.

Es momento de tomarse en serio las selfies.

La economía de la identidad basada en las selfies

La gente habla sobre el "capitalismo de la vigilancia", que se refiere a los modelos de negocio centrados en los datos de los usuarios. Sin embargo, necesitamos una palabra para reemplazar "vigilancia", porque esta puede ser engañosa. Hasta hace poco, la "vigilancia" involucraba cámaras y otras herramientas de recolección de datos desplegadas por los vigilantes.

La vigilancia cliché es cuando, por ejemplo, un ojo privado, un oficial de policía o espía realiza una "vigilancia" y toma fotos de su blanco desde un carro o un edificio cercano. La cámara apunta al vigilado, que normalmente no está al tanto de que está siendo observado. "Chuponear" un cuarto es otra forma de "vigilancia".

En algunos "capitalismos de vigilancia", donde los observadores implementan las herramientas y recolectan datos sin el conocimiento o permiso del objetivo, está en una frase precisa; pero cuando los encuestados están voluntariamente buscando, pagando e implementando las herramientas de monitoreo, apuntando la cámara a sí mismos, y le conceden permiso a las empresas para usar los datos -como es el caso de los smartphones, las cámaras web y las cámaras del hogar- la etiqueta del "capitalismo de vigilancia" es engañosa.

El "capitalismo del selfie" es un mejor nombre

El último del "capitalismo del selfie" proviene de Nest, propiedad de Google, el cual esta semana presentó un nuevo producto llamado Nest Cam IQ de 299 dólares. El hardware es bueno -un sensor de 4K que produce un video de 1080p en modos de zoom normales y en resolución completa, emisores de LED infrarrojos para visión nocturna en alta definición, parlantes potentes y una matriz de tres micrófonos para aislar los sonidos. El Nest Cam IQ usa la misma tecnología de reconocimiento facial que Google utiliza en Google Photos, de la cual he escrito bastante.

La función "Supersight" de Nest Cam IQ le brinda una foto ampliada de la cara de cualquier persona mientras la gente camina por el campo de visión de la cámara. Esta función puede reconocer la diferencia entre una persona y un mamífero no persona, tal como un perro; y puede identificar a la gente también, para que de esta manera reciba alertas solo cuando algún extraño entra a su casa.

Google Photos es muy bueno reconociendo personas en fotos y tiene un montón de datos, gracias a la locura selfie.

Tecnología DeepFace

La tecnología DeepFace de Facebook va más allá. Su capacidad de reconocer caras es mucho mejor que la tecnología del FBI, y que la capacidad de los humanos de reconocer caras.

Facebook puede reconocer gente incluso cuando su cara no está siendo mostrada, porque se fija en pistas contextuales -ropa, iluminación, objetos de fondo- en una selfie, y luego reconoce estos elementos contextuales en otras tomas en las que la cara del usuario no está visible, identificando a la persona incluso cuando está con la cabeza fuera del marco o de espaldas.

Lo más interesante es que Google y Facebook piden la ayuda del usuario para ponerle nombres a las caras, en el caso de Google con el etiquetado de usuarios de los álbumes basados en la cara y en el caso de Facebook, con el etiquetado.

El beneficio del usuario con Google Photos es una mejor búsqueda. Una vez que haya identificado que una persona específica en Janet y otra es Mark, podrá buscar "Janet y Mark", y Google Photos le enseñará todas las fotos en las que ambos aparecen.

En Facebook, el beneficio del usuario es que es más fácil compartir fotos con otras personas simplemente etiquetándolos.

(El hecho de que otras personas, en Google Photos y Facebook, puedan igualar su cara a su identidad sin su permiso o conocimiento es sorprendentemente no controvertido).

El ejemplo más explícito del "capitalismo del selfie" son los parlantes inteligentes Echo Look de Amazon. Gran cantidad de gente se toma fotos a sí mismos todos los días luego de vestirse, para compartirlas en las redes sociales. Usando hashtags como #mirrorselfie #outfit #ootd (outfit of the day) y otros, publican "selfies de su outfit" con el propósito de expresarse y obtener retroalimentación de amigos y seguidores.

Amazon creó una versión de su parlante inteligente diseñado para mejorar este proceso ofreciendo iluminación consistente, control de voz e inteligencia artificial que ayuda a los clientes a elegir sus outfits. En el proceso, están abriendo nuevos caminos a un mundo en el que las selfies y las compras son el mismo comportamiento continuo/constante/sin interrupciones.

Google, Facebook y Amazon solos son ejemplos conocidos de un fenómeno muchos más grande, que es la incorporación de datos de consumo extraídos de las fotos que esos consumidores se toman. Cientos o quizás miles de empresas están trabajando para minar esta fuente rica de comportamiento del consumidor.

Más allá de la conveniencia del usuario, el valor que tiene para Google, Facebook y Amazon que los usuarios identifiquen las caras es inconmensurable. La fotografía es una fuente increíblemente rica de datos, los cuales combinados con aprendizaje automático y otros tipos de inteligencia artificial, pueden hablar mucho. Con las selfies, las empresas pueden calcular la edad, el género, la orientación sexual, las relaciones, los hobbies, la ubicación y muchos otros factores útiles para proporcionar servicios personalizados y publicidad dirigida sumamente efectiva.

Hablo sobre las selfies en el abstracto, pero la selfie clásica es, por lejos, la fuente más rica de datos de los usuarios. Esta muestra la cara del usuario de cerca, a la gente con la que están, lo que hacen, lo que tienen puesto, lo que les importa, y el lugar en el que están. Esa es una mina de oro de datos del usuario para los negocios que buscan monetarizarlos.

La economía de la experiencia basada en la selfie

En su libro Future Shock, publicado en 1971, Alvin Toffler escribió que, en el futuro, la gente gastaría un gran porcentaje de su sueldo en experiencias increíbles, que serían proporcionadas por lo que llamó una "industria experiencial". La predicción de Toffler se volvió realidad y hoy en día la llamamos la "economía de la experiencia".

Incluso los negocios tradicionales como los cines, hoteles, tiendas minoristas, empresas de bebidas y marcas de moda están creando nuevamente sus productos y servicios en un proceso llamado "experiencification."

Para crear "experiencias" los negocios necesitan crear "momentos instagrameables". Es importante no solo permitir que los clientes experimenten cosas, sino crear oportunidades de foto que les muestren esa experiencia de la manera más positiva.

La foto es, a menudo, más importante que la experiencia.

Fui a cenar el jueves en la noche a la terraza del restaurante de Marruecos. Por toda una hora, tres mujeres jóvenes sentada en la mesa del costado, se tomaron selfies tomando, comiendo, abrazándose y sonriendo -y se obsesionaron con sus fotos intentando escoger las mejores, cortándolas y agregándoles filtros. Estaban tan enfocadas en tratar de ganar seguidores en las redes sociales, que se olvidaron de divertirse y pasarla bien.

Otro ejemplo reciente es el siguiente: reservamos una experiencia de campamentos estilo Berber por una noche en el Sahara. Había dos opciones -el campamento "regular" y, el nuevo y más caro campamento "de lujo". Por un lado, el regular incluía carpas tradicionales de pelo de camello, que son chéveres pero se ven insípidas y sin vida en las fotos. Por otro lado, el de lujo tenía carpas de plástico blancas, que eran inferiores que las otras en todo sentido, pero se veían mucho mejor en fotos en contraste con la arena naranja oscura.

Algunos de los clientes del campamento de lujo vestían vestidos marroquinos rojo brillante y turbantes de Berber (aunque eran turistas chinos), y se pasaron horas en las dunas y en el campamento posando y tomándose selfies.

El Berber descalzo dueño del campamento, que comenzó con tan solo dos camellos y un sueño, entendió el mensaje de manera explícita: me dijo que podía cobrar cuatro veces más por una experiencia acampando, si es que todo lo visual era más instagrameable.

Este comportamiento parece nuevo, pero en verdad no lo es. Todos entendemos que la gente gasta mucho dinero en productos que refuerzan, afirman y definen la identidad. Esa es la razón por la que los consumidores gastan más en ciertas marcas de carros, carteras, ropa e incluso smartphones. Lo que están haciendo es decirle al mundo: esto es los que soy.

Las selfies publicadas en las redes sociales expresan el ser mucho mejor que los productos. Sin embargo, para obtener las mejores selfies tiene que gastar en restaurantes, vacaciones y otras experiencias que permitan que las fotos muestren al cliente en la mejor luz posible, capturando momentos especiales en lugares increíbles. Entender este cambio de la expresión de uno mismo, de la asociación a una marca a la fotografía social, es clave para entender la manera en la que el marketing innovador está sucediendo.

La economía de la experiencia está conduciendo la evolución no solo de los servicios, tales como restaurantes y campamentos en el Desierto del Sahara, sino también productos. Mire la importancia de las cámaras frontales, así como el rápido crecimiento de las categorías, tales como el cardán de la cámara y los drones para selfies.

La economía de la experiencia se trata de acumular el equipo y crear un terreno de ensayo para las selfies. Estamos recién en el comienzo de este cambio, con las selfies liderando la carga.

El complejo industrial de la selfie

Finalmente, el impacto más obvio del negocio de las selfies es el marketing. En lugar de publicitar, las empresas están poniendo cada vez más en marcha experiencias instagrameables, y dejando que los clientes difundan la buena palabra.

Cuando suma la economía de la identidad basada en las selfies, la economía de la experiencia y el marketing conducidos por éstas, obtiene algo como un complejo industrial de la selfie -un nuevo mundo de oportunidades de negocio que está surgiendo del impulso que ha aparecido en los últimos diez años.

Nadie sabe si esta oportunidad valdrá un trillón de o cien trillones de dólares, pero lo que sí sé es que entender el comportamiento selfie y sus implicaciones es ahora un aspecto crucial del negocio.

Es momento de tomarse las selfies en serio.