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Reportajes y análisis

AMD: poco ruido y muchas nueces

[28/08/2009] Poco a poco AMD, una de las empresas fabricantes de procesadores más grandes del mundo, ha ido ganando terreno. Su estrategia no se ha basado en grandes campañas de marketing masivo sino en un amigable trabajo con los canales. Con un crecimiento que ha bordeado el 100% en tan solo seis meses, la firma busca ganar fans más que clientes.

El Hotel Sheraton bullía de tecnología el miércoles pasado. Su estratégica cercanía a la famosa Av. Nicolás de Piérola (es decir, Wilson), lo convertía en el lugar natural para convocar a los cientos de microempresarios de esta avenida. Y de hecho, eso fue lo que ocurrió. AMD convocó ahí al AMD Business Summit 09, evento en el buscó afianzar su relación con el canal de distribución, y presentarles sus procesadores, chipsets y tarjetas gráficas.
El encuentro fue también especial ya que se trató de una de las pocas oportunidades en la que los ejecutivos de la firma y la prensa tuvieron la oportunidad de conversar sobre el desarrollo de AMD en el país. Gino Oliva y José Luis Fernández, sales out manager Perú y technology specialist de AMD, respectivamente, fueron los que, haciendo un alto a las presentaciones, conversaron en un tono más coloquial que informativo sobre el tema.
Puertas que se abren.
Cuando llegué a AMD el año pasado, yo toqué muchas puertas y muchas de ellas no se abrieron porque el cliente decía que AMD no se vendía. Un año después, esas cuentas que no se abrieron están ahora presentes en este evento porque se han dado cuenta que el crecimiento de nuestro mercado ha sido tal, que ya no pueden dejar de tener en su cartera nuestros productos, sostiene Oliva.
Para afianzar su aseveración Oliva señala que AMD ha mostrado un incremento de 100% en su participación en el mercado local en los pasados seis meses. Aunque cautelosos al momento de proporcionar una cifra dura sobre su participación de mercado, Oliva y Fernández dan a entender que en los últimos meses se han ido acercando a paso firme, y acelerado a los niveles que aún ostenta la competencia.
¿Qué ha generado estas sorprendentes cifras? La palabra mágica es comunicación, sostiene Oliva. Sin entrar en detalles puedo decir que ahora nos hemos comunicado muchísimo, agrega el ejecutivo.
Debemos de tomar en cuenta que este fenómeno no solo se ha producido en Perú sino que también ha ocurrido a nivel regional, y que la relación de recursos humanos que tiene AMD es de 1 a 4 [con respecto a la competencia]. Creo que desde este punto de vista los resultados que hemos tenido en la región son excelentes, señala además Fernández.
La comunicación a la que se refieren los ejecutivos ha sido vital y low profile al mismo tiempo. No se ha basado en las tradicionales campañas de márketing masivo, dirigidas al consumidor final, sino que ha sido dirigida al canal. Y la razón por la que se eligió este tipo de comunicación fue, de acuerdo a sus ejecutivos, debido a las evidentes diferencias de tamaño entre AMD y su competencia. Un menor tamaño de compañía implica un menor tamaño de presupuesto; por ello las campañas de marketing de AMD fueron necesariamente más austeras. Aunque no menos efectivas.
La austeridad obligó a la firma a enfocarse en el canal, donde consideraron que el mensaje podría tener un efecto más potente. Y en un mercado en donde el canal se encuentra muy atomizado fue necesario realizar, prácticamente, una campaña de evangelización en uno de los clusters más emblemáticos de la industria: la avenida Nicolás de Pierola (o mejor dicho, Wilson).
Ahí se desarrolló una campaña que Oliva describe como de puerta en puerta, con el objetivo de ganar terreno ante los nueve años de ventaja que tiene la competencia.
Sus esfuerzos no solo se concentraron en la famosa avenida, también se realizaron en otro emporio de la electrónica: la calle Leticia, y al parecer dichos esfuerzos mostraron sus frutos el día del evento.
Resulta que la primera marca que hizo entrenamientos oficiales en Leticia como marca fue AMD, en noviembre del año pasado. Ustedes no saben el cariño que tienen los chicos de Leticia por AMD. Hay gente que ha cerrado sus tiendas en Leticia y se encuentran en este evento. Y ¿sabes por qué le tienen cariño a la marca? Porque fue la marca que trajo otras marcas. Nosotros lejos de alejar a otras marcas, hemos complementado nuestra oferta con ellas, sostiene Oliva.
Ciertamente, era sencillo constatar las aseveraciones de Oliva. Al interior del hotel Sheraton se había conformado una pequeña feria en donde otras marcas compartían el espacio de AMD. Gamers contemplaban casi extasiados las potentes máquinas que se exhibían en el salón, mientras que aproximadamente unas 400 personas asistían a las charlas especializadas que se ofrecían sobre los productos de la firma.
Al fondo una pancarta con el logo de la plataforma Dragon, nos indicaba que estábamos en un mundo (de procesadores) paralelo; uno del cual no se había oído hablar mucho, pero que evidentemente se estaba desarrollando a paso acelerado.
Sí, todas esas personas habían sido convocadas por AMD.
La potencia no lo es todo.
El objetivo de AMD no es vender, a pesar de que suene un contrasentido, sino desarrollar tecnologías que solucionen la problemática del cliente a un precio accesible. No se trata entonces de fabricar el procesador más potente del mundo sino darle al usuario la mejor relación posible de precio-desempeño. ¿De qué te sirve tener el procesador más rápido del mundo si nadie lo puede comprar?, señala Fernández.
Esa forma de trabajar caló hondo en el canal, pero había que darle un impulso más: mejores ganancias.
Ciertamente, el mercado de procesadores es muy competitivo. Basta con ingresar a alguna de las galerías del centro de Lima para percibir el ambiente en el que conviven cada uno de los pequeños negocios. Todos ellos ofrecen básicamente los mismos productos lo que genera una oferta que, de acuerdo a los ejecutivos de AMD, no permite que los márgenes sean muy altos.
Esta particularidad del mercado atrajo a la empresa. No solo eso, la firma decidió convertir esta característica en un activo a favor de sus productos. La lógica es simple pero efectiva: sus productos, al no tener la presencia masiva de la competencia, puede otorgar mejores márgenes a quienes los comercializan.
Este factor margen ha sido utilizado por la marca para atraer a los pequeños negocios, y de hecho el argumento se utiliza en las varias presentaciones que ha realizado la marca ante los comerciantes.
Esta forma de operar conlleva una interrogante: ¿entonces, el argumento de un producto con una mejor tecnología no funciona con el usuario final?
Teníamos que ver a quién llegábamos primero y lo más sencillo era hacerlo con el canal. Y ¿cuál es la mayor necesidad de un reseller? Su margen de utilidad. Si tu animas con este argumento al reseller, éste va a impulsar la venta de nuestros productos hacia el usuario final, esa es la estrategia. Esto luego repercute en gobierno, en retail, en Lima y provincias, sostiene Olivo.
Una visión de futuro
Me gustaría ver un AMD más que consolidado, pero creo que muy consolidado, vendiendo no solo procesadores sino plataformas, que es lo que estamos comunicando, no solo cómprame un procesador sino adquiere una plataforma que es la combinación procesador-chipset-tarjeta gráfica. Quiero consolidar esos tres tipos de productos, señala Oliva.
Para mejorar su comunicación con el usuario final (el siguiente objetivo luego de avanzar con los canales) AMD ha decidido comunicar los avances en sus procesadores refiriéndose a ellos por el número de núcleos que ahora poseen: X2 para los procesadores con dos núcleos, X3 para los procesadores con tres núcleos y así sucesivamente.
El posicionamiento que ha logrado la competencia con las nomenclaturas de procesadores, que casi todos tienen en la mente al momento de adquirir de una computadora, va a ser enfrentado con esta forma de describir a los procesadores.
AMD se está comunicando más y está abandonando poco a poco ese low profile que le ha servido para ganar tanto impulso. Sin duda, esto se debe a que los ejecutivos calcularon que era el momento oportuno de hacerlo (o que ya contaban con algo más de recursos).
De esta empresa, que quiere tener fans más que clientes, se esperan más noticias en el futuro cercano. Después de todo, no hay duda que algo más de competencia no hace sino desarrollar más el mercado.
José Antonio Trujillo, CIO Perú