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Columnas de opinión

Explicándole Salesforce.com al CEO

Por: David Taber, CEO de SalesLogistix

[22/09/2009] En una junta de ejecutivos, los vicepresidentes de ventas y márketing se han estado peleando sobre la necesidad de un sistema real de CRM, y la discusión se volvió hacia Salesforce.com. El CEO pide un informe sobre las diferentes alternativas para mañana, y él espera de usted le presente una guía objetiva pero convincente, y que él pueda entender.

Como cualquier otra categoría de producto de moda, los fabricantes de sistemas CRM han desarrollado mucha publicidad exagerada, llevando a conceptos erróneos que pueden llevar a malas decisiones del cliente. Este artículo se enfocará en Salesforce.com, pero la mayoría de las lecciones aprendidas aplican a cualquier SaaS (software como servicio, por sus siglas en inglés), o sistema CRM moderno.
Las más peligrosas ideas equivocadas del CEO (que pueden ser compartidas por los vicepresidentes de ventas y márketing) no serán sobre Salesforce.com en sí mismo, sino sobre cómo debe ser desplegada y usada. Ya que un sistema CRM sin información relevante y al día es solo una cáscara vacía, el valor de los sistemas viene de los datos que se guardan del cliente. Y eso viene de usuarios activos y felices. Así que tenemos que empezar aquí.
Idea errónea 1: Compra el software, y los resultados de ventas mejorarán en pocas semanas
Cada error tiene algunos kernels de verdad. Salesforce.com es una aplicación SaaS muy bien ejecutada, así que se enciende al instante. Una buena implementador de sistema, puede llevar al menos seis semanas para uso inicial. Pero si encender el sistema es todo lo que hace, los usuarios simplemente no se embarcarían en eso. Su sistema SFA probablemente será un páramo yermo de datos.
En lugar de eso, los ejecutivos necesitan trabajar en una campaña de administración del cambio, promoviendo los beneficios del uso del sistema en los usuarios. Sus usuarios clave son los tipos de ventas: véndaselos en cómo va a hacerles ganar más dinero, cómo va a prevenir búsquedas de agujas en pajares y pérdidas de tiempo. Como ejecutivo, debe mostrar consistentemente que ha comprado la idea usando el sistema para comunicarse con los representantes (en lugar de disparar correos electrónicos directamente a ellos), y entender situaciones de cuentas (antes de levantar el teléfono).
Idea errónea 2: El uso de Salesforce.com puede ser simplemente impuesto
Cualquier sistema de CRM necesita tener la aprobación ejecutiva desde el primer día. La organización completa debe creer que el éxito del sistema CRM es importante para los ejecutivos, y que es un factor clave de éxito para que la compañía cumpla sus objetivos. Pero aprobación no es lo mismo que imposición hacia abajo, pues esto generaría escepticismo en los usuarios o incluso resistencia absoluta.
En lugar de eso, consiga el soporte de la masa. Haga al sistema inherentemente valioso para los usuarios: ahórreles cinco minutos al día, o recórteles una tarea, o prevenga que una ventaja importante caiga por las grietas.
Ya que el uso de CRM significa cambio de comportamiento, cada vez que le pide a los representantes de ventas hacer algo nuevo, hay que darles algún nuevo beneficio. No tiene que ser mucho -a veces solo algo bonito o un prendedor ingenioso para ahorrar algunos golpes de teclas- pero tiene que haber alguna ventaja para ellos. De otro modo, el sistema representará un impuesto para el usuario, y será tan popular como un aumento de los impuestos.
Idea errónea 3: Salesforce.com es un administrador de contactos glorificado, con muchas métricas para ayudar a los ejecutivos a monitorear a los representantes de ventas
La verdad de fondo aquí es que Salesforce.com es muy a menudo usado solo como una versión web de Act o Access, y ese es un enorme desperdicio. Pero el núcleo del error es que un sistema SFA es una herramienta ejecutiva para monitorear de cerca la actividad de los representantes -y esa es una enorme tragedia. Si el equipo de ventas cree que Salesforce.com está ahí para espiarlos y será la base de una micro-gerencia, el sistema nacerá muerto.
En lugar de eso, piense que SFA son las siglas en inglés de Aceleración del Cauce de Ventas -algo que los representantes quieran para poder obtener un cheque de comisiones más grande-. Salesforce.com es excepcionalmente efectivo en casi cualquier lugar en el espectro entre SFA y CRM. Por supuesto, el sistema tiene muchas métricas y puede generar fácilmente reportes sobre actividades de los representantes. Pero enfóquese en cómo el sistema incrementa las ganancias -algo positivo para todos-en lugar de la administración de medidas y actividad, que podría parecer punitivo para algunos usuarios.
Idea errónea 4: Los bajos costos iniciales de SaaS CRM deberían convencerte
Salesforce.com tiene bajos costos iniciales de obtención, como cualquier software de suscripción. Puedes comprar licencias de usuario conforme se van necesitando. Debe saber que Salesforce.com no es el fabricante de SaaS CRM más barato que hay (cuidado, obtiene por lo que paga), y que los fabricantes de SaaS no son capaces de descontar tan profundamente como los fabricantes de software on-premises. Pero los costos iniciales de obtención no son la vía correcta para evaluar los paquetes de CRM, en cualquier caso.
En lugar de eso, enfóquese en TCO y valor entregado sobre un período de tres años (¡no más!). La entrega, despliegue y costos operativos de un sistema CRM SaaS son menores que sus equivalentes instalados en las computadoras y servidores de la empresa. Pero los costos de integración y limpieza de datos -generalmente un factor mucho mayor- no son muy diferentes entre SaaS y on-premises. Aunque el TCO de un CRM SaaS puede ser menor, la clave es comprar el sistema que tendrá el mayor impacto en sus resultados de negocios. Eso no significa un sistema más grande.
Idea errónea 5: La mejor manera de desplegar Salesforce.com es al estilo big bang
Tenga todas las características críticas listas y probadas para todos los usuarios antes de introducirla públicamente. Suena bastante lógico, pero no puede estar más equivocado. Si bien quiere tener características claves completamente probadas antes de estar en línea, no quiere desplegar todas las características de alto valor (léase: el alto riesgo), o incluso estar disponible para todos los usuarios, a la vez. Recorrer el camino del big bang significa repetir los errores del software corporativo tradicional, con una herencia similar de retrasos y un costo superior al precio de ventas. Aún más, una estrategia de lanzamiento tipo big bang socava la credibilidad del sistema.
En lugar de esto, empiece pequeño y piense de manera incremental. Entregue algo de valor al negocio cada seis semanas, y gradualmente incorpore más usuarios mientras va creciendo la credibilidad del sistema. Entregue la funcionalidad de alto riesgo sobre una base estable de funciones fáciles que ya han estado corriendo por un tiempo. Para más información sobre cómo establecer la secuencia de funciones a lo largo de los grupos de usuarios, departamentos y operaciones foráneas, échele un vistazo al Capítulo 4 de mi libro Salesforce.com Secrets of Success.
David Taber es el autor del nuevo libro de Prentice Hall, "Salesforce.com Secrets of Success" y es el CEO de SalesLogistix, un consultor certificado de Salesforce.com enfocado en mejora de los procesos de negocios a través del uso de sistemas CRM. Los clientes de SalesLogistix están en Norteamérica, Europa, Israel e India, y David tiene más de 25 años de experiencia en tecnología, incluyendo 10 años en puestos de vicepresidente o más altos.
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