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Columnas de opinión

Tips de CRM: Cuando los clientes potenciales mienten

Por: David Taber, CEO de SalesLogistix

[28/09/2009] El propósito empresarial del CRM es capturar nuevos clientes más rápidamente, desarrollarlos de manera más predecible, y mantenerlos como clientes leales y habituales. Un sistema de CRM debería acelerar el proceso de negocios de los ingresos, y hacer que cada dólar de éstos sea más lucrativo. Y lo hará, si se enfoca en optimizar el proceso general de negocios de los ingresos, no medidas puntuales como los nuevos potenciales clientes.

Si no puede describir lo que está haciendo como un proceso de negocios, no sabe lo que está haciendo – W. Edwards Deming.
El proceso de negocios de los ingresos empieza con la planeación de mercado, identificación de la audiencia objetivo y campañas de penetración, y termina con la recolección. El proceso se extiende a través de los departamentos de márketing, ventas, servicio al cliente, entrega/satisfacción y contabilidad. Si bien el ciclo de ventas puede tomar solo unas pocas semanas, el ciclo de proceso de ingresos es de varios meses (si no varios trimestres) en ambientes B2B (Business to Business, negocio a negocio). Para un diagrama de flujo del proceso de negocios de los ingresos generalmente se necesita toda una pared, y en él se incluye un sorprendente número de signos de interrogación. Confíe en mí, es más complicado de lo que cree.
¿Por qué mienten los clientes potenciales? Mienten porque pensamos que están diciendo algo que no están diciendo. Un cliente potencial no está listo para comprar. Generalmente, ni siquiera están listos para hablar con alguno de sus representantes de ventas. Un cliente potencial es meramente alguien que dice dime un poco más haciendo clic en un enlace, respondiendo un correo electrónico o registrándose en un sitio web.
Márketing quiere lucir bien, así que promueven el valor de los clientes potenciales. Fácil de medir, sencillo de comprar. Declare victoria.
Desafortunadamente, Ventas quiere ganar dinero este trimestre, y ellos de manera optimista llegaron a la idea de tener cien nuevos clientes potenciales al día. Pero rápidamente se encontraron con que esos cien clientes potenciales no quieren tener una reunión, y la inevitable frustración con márketing empieza a producirse.
Piense en el proceso de negocios de los ingresos como una refinería, ésta recibe mineral de bajo grado y lo purifica en oro. Los clientes potenciales son el mineral de bajo grado, generalmente con grados de conversión de 1% o menos, listos para refinarse pero no para uso final. Hasta que los clientes potenciales sean cultivados, nutridos, calificados y convertidos en contactos, no hay ciclo de ventas. En muchos negocios B2B y B2C (Business to Consumer, negocio a consumidor), los clientes potenciales no calificados que están en el ciclo de nutrición pueden ser contados por en millones. Las estadísticas de la industria muestran que hasta un 40% de los clientes potenciales pueden hacer su primera compra después de haber estado en la base de datos de remárketing por 18 meses o más.
Incluso las estadísticas exactas dependen de su industria y mercado objetivo, este principio aplica igualmente para mercados B2B y B2C. Este es el propósito completo de los sistemas de automatización de márketing que vienen integrados con su sistema CRM.
¿Cuándo mienten los clientes potenciales? Para la mayoría de las compañías, el número de clientes potenciales es, en sí mismo, casi siempre insignificante en el panorama de la empresa (excepto cuando casi no se tiene clientes potenciales: esto no puede ser bueno). Los clientes potenciales son un buen indicador del interés del mercado, pero como medidas de visibilidad o impresiones de mercado no es un buen pronóstico directo de que vayan a llegar buenos tiempos.
Los clientes potenciales empiezan a ser significativos cuando se incluyen medidas de calidad de éstos, tales como los índices de conversión, puntuaciones y frecuencia de actividad. Se vuelven más y más significativos cuando los clientes potenciales pasan a través de las etapas de calificación y conversión. Sin embargo, entender y valorar todas estas sutilezas toma demasiado tiempo para la mayoría de usuarios: ellos solo quieren ver un número que sea significativo.
Y el número significativo, tanto para Ventas como para el proceso de negocios en general, es el número de ciclos de ventas iniciados en un período. El número será mucho más bajo del que a los ejecutivos les gusta lanzar, y está regulado por la velocidad y la habilidad del representante de ventas. Al concentrarse en el número de ciclos de venta iniciados se fuerza a los equipos de márketing, preventas y ventas a trabajar juntos.
Ellos tienen que pensar en lo que toma crear y ejecutar una primera reunión con el cliente, y en cómo hacer que esto ocurra más frecuentemente. En lugar de tratar de cargar el sistema CRM con diez mil nuevos clientes potenciales, márketing estará tratando de resolver cómo conseguir cien personas lo suficientemente interesadas y motivadas como para aceptar una llamada. Ellos colaborarán con los argumentos de la gente de televentas, y trabajarán para resolver los problemas de las tasas de conversión, y optimizar el número y el costo de esos inicios del ciclo de ventas.
Pero a mí todavía me gusta mirar los clientes potenciales
Por supuesto, los clientes potenciales son algo bueno. Pero hay un problema más con ellos: a pesar de lo que piense, ellos no se encuentran realmente conectados con la trayectoria de los ingresos. Aquí está el por qué:
1. Cuando un cliente potencial madura, no se convierte en una oportunidad (de negocios). Se vuelve un contacto en su sistema CRM.
2. Cuando un contacto madura y empieza un ciclo de ventas, tampoco se convierte en una oportunidad. El contacto puede estar conectado a una oportunidad, pero en los sistemas CRM del mundo real esto sucede menos del 40% de las veces (en B2B podría suceder en menos del 10% del tiempo).
3. Así que cuando mire su trayectoria de ingresos, la mayoría de los contratos no tendrán un origen en los clientes potenciales. Esto hará que la información sobre su cliente potencial parezca menos importante de lo que realmente es. Esto se duplica si usa el modelo de ventas de Cuenta Nombrada. 
Aún cuando los registros son parte del proceso de negocios de ingresos, en la mayoría de los sistemas CRM del mundo real es difícil conectar el análisis de los clientes potenciales con el análisis de las trayectorias.
En resumen: enfocándose en los inicios de los ciclos de ventas (creados por la oportunidad) en lugar de enfocarse en los clientes potenciales (eventos de visibilidad), será capaz de medir algo que es significativo para el negocio y que provee una base sólida para la colaboración entre los equipos de márketing, preventas y ventas. Y ese es el quid del CRM.
David Taber es el autor del nuevo libro de Prentice Hall, "Secretos del éxito de Salesforce.com, y CEO de SalesLogistix, consultor certificado en Salesforce.com enfocado en la mejora de procesos de negocios a través del uso de sistemas CRM. Los clientes de SalesLogistix se encuentran en América del Norte, Europa, Israel e India, y David tiene más de 25 años de experiencia en alta tecnología, incluyendo 10 años en el nivel VP o mayor.
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