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Eduardo Jackson, Financial Service Industry Group leader IBM SSA

Hacia dónde apunta la banca del futuro - Parte I

[12/10/2009] Dentro del concepto de Smart Planet presentado por IBM un par de meses atrás, se encuentra también el concepto de Smart Banking, donde IBM conceptualiza cómo debe ser el banco del futuro. En una extensa entrevista con Eduardo Jackson, Financial Service Industry Group leader IBM SSA, el ejecutivo define cuáles son las características del banco del futuro, qué tan lejos o cerca están los bancos peruanos de estas características, y cómo a través del concepto de Smart Bancking, éstas características pueden ser llevadas a la práctica para entregar valor al negocio.

En esta primera entrega, nos concentraremos en lo que IBM encontró cuando conversó con ejecutivos de los diferentes bancos alrededor del mundo sobre lo que ellos consideraban que era un banco del futuro, y de la situación de la banca peruana. En la segunda entrega hablaremos de las herramientas para que esta visión de negocio se traduzca en valor hoy.
¿Cómo definieron la visión de la banca del futuro?
El año pasado realizamos un estudio donde salieron cosas muy interesantes y sobre las cuales estamos trabajando. Cuando les preguntamos a las instituciones financieras qué es lo que definía un banco del futuro, ellos nos respondieron cinco temas fundamentales.
El primer de ellos era cómo las instituciones financieras están enfrentando el cambio a través de la innovación, y lo que nosotros recogimos de esa visión de los presidentes de los bancos en ese momento era que una empresa del futuro tenía que tener una postura y una forma de trabajo frente a cómo gestionar el cambio y a cómo gestionar la innovación. La crisis nos dio una lección muy grande, y es que aquellas empresas financieras que tenían una cultura de cambio, fueron sin duda las que estuvieron mucho mejor preparadas para poder tomar decisiones mucho más rápidas. E inclusive, fueron aquellas que se prepararon mucho antes, cuando ya se comenzaban a ver un poco los signos de que las cosas no estaban caminando bien, para comenzar a tomar una serie de decisiones.
En estos casos, la cultura de cambio y la cultura de la innovación ya era un tema que estaba dentro del ADN de la empresa. Es decir no era un tema eventual, y eso está llevando a que no solamente las empresas puedan manejar el cambio en el momento que lo tengan que hacer, sino que se puedan adelantar las situaciones, y que eso lo incorporen dentro de sus ciclos de innovación. Y el otro tema que es fundamental y es que no es solamente parte de una cúpula de la organización financiera, sino que es a través de toda organización. Es decir, en este proceso de innovación o de gestión del cambio, participan los clientes, los socios de negocios, los propios empleados, y los ejecutivos. Y esto ya lo estamos viendo también en instituciones financieras del mercado peruano que se diferencian porque son innovadoras y hacen las cosas diferentes. Son empresas que tienen esta visión del cambio en su ADN.
El segundo tema es un tema que lo estudiamos bastante y continuamos estudiándolo muchísimo, y es que tiene existir -para esa empresa del futuro- una conexión mucho mayor con su mercado. En la industria financiera, hemos hablados mucho de la importancia del cliente para su institución, no solamente para la industria financiera, sino en general. Pero muchas veces nos hemos encontrado a la industria mirando un poco más hacia adentro, mirando cómo ser más eficiente, cómo reducir sus costos de tecnología, sus costos en general, y a veces el cliente no ha quedado necesariamente en primer lugar. Históricamente, te digo que han habido casos que las industria ha mirado más hacia dentro que hacia afuera, después han mirado más hacia afuera que hacia adentro, y ahora queda muy claro la importancia de mirar siempre hacia fuera, hacia su mercado y fundamentalmente de incorporar al cliente en sus procesos de diseño de productos, de toma de decisiones y que el cliente no sea solamente un receptor de un servicio final, sino que sea parte del diseño original. Hoy, los bancos saben que tienen que tener esa conexión con el mercado, por varias razones, primero porque el cliente ha cambiado muchísimo. El consumidor al día de hoy, a diferencia de nuestras generaciones o las generaciones que nos precedieron, son consumidores mucho más exigentes, usan mucha información, usan dispositivos interactivos, no tienen paciencia, se mueven muy rápidamente de una oferta a la otra. Entonces este es un elemento fundamental, cómo conectarse con el cliente y utilizarlo en el proceso de innovación. Hay muchos bancos que están haciendo cosas muy interesantes, ya sea a través de comunidades virtuales, preguntándoles a sus clientes lo que ellos piensan, o a través de -por ejemplo- dejarle al cliente que diseñe sus propios productos, su tarjeta de crédito, las condiciones de la tarjeta de crédito, inclusive los dejan a ellos que seleccionen el color de la tarjeta de crédito, las tasas o los períodos de gracia de la tarjeta de crédito, las características de su sistema de lealtad, etc.
¿No estamos hablando de casos peruanos?
Todavía no estamos hablando de casos peruanos, pero ya hay mucha aproximación a cómo poder utilizar herramientas para primero, las personas que diseñan los productos, puedan realizarlo de una manera más dinámica.
Todavía no hemos llegado al punto de poner la herramienta en manos del cliente para que el cliente diseñe sus propios productos. Estamos en un proceso un poco anterior en donde los bancos están experimentando en cómo diseñar productos muy rápidamente y ponerlos en la calle lo más rápido posible. Pero hay muchos bancos en el mundo, y hay un banco que nosotros citamos mucho, que es un banco en Turquía, que ya lo ha colocado básicamente en su proceso de ventas, ellos diseñan una cantidad de características del producto, y le dejan al cliente para que él seleccione de esas características, el producto que más responde a sus necesidades. Ese es un cambio muy interesante pero que implica una conexión muy fuerte con el cliente, dado que el cliente está cambiando muy rápidamente y necesitan darles esas herramientas, porque si no lo que el cliente va a hacer es que se  va a ir a buscar otra oferta. Entonces hay un proceso de maduración de este fenómeno.
Hemos hablamos de dos de los cinco temas que identifican a un banco del futuro ¿Cuáles son los otros tres comentados por los CIO que entrevistaron?
El tercer punto tiene que ver con la postura frente a la globalización, y este tema no solo tiene que ver con el acceso a nuevos mercados, sino fundamentalmente al acceso de capacidades y recursos del mundo global. Como sabes, cada vez más las instituciones financieras están racionalizando aquello que es core business para ellos y aquello que es utilitario, inclusive aquello que es core business para ellos están buscando asociaciones estratégicas muy importantes para poder llevarlo a la práctica. Déjame darte algunos ejemplos, ya hace un buen tiempo atrás que los bancos decidieron tercerizar las TI, los grandes data center, porque entendieron que en el mercado había socios estratégicos que lo podían hacer de forma muy eficiente, y que podían inclusive traer beneficios en ahorro de costos y en modelos de gestión de lo que ellos podían hacer. Entonces hay muchos bancos que hoy día tercerizan. Pero hay muchos bancos que al día de hoy están buscando por ejemplo, capital intelectual y recursos especializados para diseño de procesos, para desarrollo de las aplicaciones, inclusive para capacitar a sus personas, o inclusive salen a buscar capital intelectual que les permita resolver una problemática del negocio específico y lo usan en una especia de en demanda. Y lo usan a nivel local, regional, y mundial.
Hay muchos bancos que tienen sus centros de datos inclusive fuera de la región, hay otros que tienen su centro de desarrollo por ejemplo en la india, en Brasil, en Argentina o en EE.UU., o viceversa, desde acá, desde el Perú hay muchas empresas que le dan servicio a otras instituciones fuera del ámbito nacional.
Hay bancos en el mundo que al día de hoy no solo están tercerizando los data centers, sino que comienzan a tercerizar procesos, procesos de backoffice, tarjetas de crédito, procesos de detección de fraude y usan empresas que brindan estos servicios, o análisis de datos, sistemas de pago, hace tiempo que los bancos vienen buscando estos socios estratégicos, pero lo que va a hacer la diferencia en el futuro, va a ser que esto tiene que ser hecho con una escala global o por lo menos con una dimensión global. Salir a buscar capacidades especializadas es algo que se puede hacer localmente, pero que también va a estar disponible mucho a nivel global.
Entonces la postura frente a la globalización es un tema fundamental, justamente porque permite a las instituciones financieras en una red mucho más amplia. Sin embargo, sabemos que con la globalización vienen muchos beneficios, pero también vienen amenazas o áreas en las cuales uno tiene que tener muchísimo cuidado, entonces es un balance entre cómo uno obtiene los beneficios y cómo uno administra esa interconexión global adecuadamente.
El cuarto tema tiene un poquito que ver con el segundo y el primer tema, y es para poder ser una empresa del futuro y un banco del futuro, la empresa tiene que ser capaz de innovar y de romper un poco los paradigmas de su propia industria. Nosotros hemos visto mucho bancos innovadores y de hecho hay muchos ejemplos muy interesantes de cómo muchos bancos han ido innovando en productos y servicios. Sin embargo, la innovación de productos servicios tiene poca duración. Cuando lanzo un nuevo producto o un nuevo servicio es muy rápido lo que va a suceder en la industria o el mercado. En el medio plazo, o a veces en el corto plazo, la mayor parte de los competidores ya copiaron el producto o están dando un servicio más o menos similar, de tal manera que el efecto de esa innovación es muy corto. Lo que está sucediendo es que en la industria, aquellos modelos de innovación que son más duraderos, son aquellos que cambian totalmente las reglas de juego, nosotros le llamamos innovación en el modelo de negocio, de tal manera que la forma en cómo se define el producto, la forma en cómo distribuyo el producto, las características del mercado al cual voy a atacar, la forma en que lo voy a atacar, la forma en cómo yo estructuro mis modelos de costos para poder atacar ese mercado, yo los cambio totalmente, de forma que tenga una ventaja competitiva mucho más duradera. Por ejemplo, cuando ING Direct nació en los Estados Unidos, salieron con un modelo que tomó de sorpresa a los grandes bancos retail americanos. ING Direct decidió que iba a entrar sin sucursales, hace ya algunos años atrás y decidió que iba a operar a través de Internet y punto. Decidieron salir con un modelo de negocios totalmente diferente y les fue muy bien porque tenía costos operativos muy bajos. Decidieron hacer dos o tres productos muy rentables para el banco y también para el cliente, pagaban tazas por encima del mercado, porqué podían darse ese lujo, porque tenían costos de distribución muchos más bajos. Ellos rompieron en ese momento un paradigma, hoy ya nos es una exclusividad de ING Direct, pero en su momento les tomó un tiempo para copiarlo, a eso me refiero cuando menciono que la innovación en el modelo de negocio es más duradero en el tiempo y eso es lo que va a hacer la diferencia en muchos bancos.
Y la última, que es bien importante, los ejecutivos nos dijeron que todos los bancos tienen que tener una postura respecto a su rol en la sociedad y medio ambiente, tenemos que pasar de ser de instituciones filantrópicas a ser instituciones comprometidas, en la cual uno encuentre a través de la responsabilidad social corporativa (RSC), el poder soportar un modelo de negocio que no solamente cree valor para la sociedad, el medio ambiente, sino que al mismo tiempo cree valor para el banco, porque una de las cosas que nos decían los ejecutivos es que la RSC si no tiene algo que los sustente en el tiempo, de repente pues no llega a ser más que un esfuerzo filantrópico que llega a durar uno o dos años y después como que se desdibuja.
Pero si logramos darle un motor de sostenibilidad en el tiempo y eso agrega valor para las dos partes, tanto para el cliente o la sociedad y el medio ambiente, y para la institución, encontramos un círculo virtuoso nuevamente, entonces este es otro de los elementos que harán que los bancos que se diferencien en el futuro.
¿Qué tan cerca o qué tan lejos están las instituciones financieras en el Perú en cuanto a estas cinco características?
Yo creo que ha habido sin duda evoluciones recientes muy importantes. Por ejemplo, he tenido oportunidad de conversar con muchas instituciones, aunque no puedo decir los nombres, grandes, medianas y pequeñas, donde definitivamente han hecho esfuerzos muy importantes para que la gestión de la innovación y la gestión del cambio sea un tema del ADN corporativo. Creo que en el Perú, en todos los casos -desde la gran banca retail hasta en la industria de microfinanzas, por ejemplo- estamos viendo instituciones que se han tomado muy en serio los ciclos de innovación y la incorporación de ideas que vienen desde varias partes de la organización para poder innovar. Desde el punto de vista de la conexión con el cliente, creo que ha habido bastantes avances. Nosotros hemos recibido en nuestro centro de innovación en Sao Paulo, que es nuestro centro de innovación para la industria financiera, muchos bancos e instituciones financieras peruanas muy interesadas en el desarrollo de nuevos modelos de atención en las agencias o a través de los canales. Esto demuestra un gran interés, y cuando nosotros nos hemos podido reunir con ellos en Sao Paulo para discutir nuevos modelos de atención que toman como parte fundamental todo aquello que gira alrededor del cliente, nos hemos encontrado que ellos ya vienen trabajando este concepto, ya vienen implementando modelos de atención diferenciados en el mercado, uno puede ver mucho cómo han cambiado los formatos de las agencias de muchos bancos en el Perú, uno puede ver cómo se ha expandido el concepto de agente corresponsal utilizando canales de distribución diferentes al de la agencia corresponsal. Eso implica una mayor conexión con el cliente, con el mercado, estamos saliendo de la agencia bancaria tradicional a llevar la banca donde la personas vive su día a día, una bodega, una estación de servicios, ahí se está dando una conexión. Los bancos están saliendo a conectarse con su público, a diferencia de ese modelo tradicional en que esperaba a que la gente vaya a la agencia.
Desde el punto de visto de la globalización yo te diría que creo que hay bastante más que hacer al día de hoy al respecto. Creo que ya hay algunos bancos que han iniciado algunas iniciativas de cómo poder utilizar capacidades y habilidades fuera de su propia institución. Lo están haciendo desde el punto de vista de las Ti, lo están haciendo desde el punto de vista de desarrollo de aplicaciones. Sin duda los bancos hace ya un buen tiempo entendieron el rol de las redes de cajeros automáticos, de los POS, de las centrales de riesgo tercerizadas, de las cámaras de compensación, hay varios ejemplos de cómo la industria en el Perú funciona ya como una red de valor agregado. Pienso que todavía hay mucho más por hacer para sacar mayor provecho en el sentido de la globalización, pero en ese sentido también te puedo comentar en que hay varias instituciones que ya están interesadas y están dando pasos concretos en comenzar a utilizar estos conceptos que la gloabalización trae.
Desde el punto de vista de innovación de negocio, creo también que se ha hecho bastante trabajo; sin embargo, creo que hay mucho por hacer aún. Los bancos están mirando en cómo poder entregar nuevas propuestas. Perú es reconocido en muchas cosas como mejores prácticas. Por ejemplo, lo que Perú está haciendo en el negocio de microfinanzas, es algo que muchos están mirando muy de cerca. Constantemente me he encontrado que en congresos o eventos invitan a empresas de microfinanzas peruanas a presentar su caso de modelo de negocio, y eso es algo que puede ser replicado en los restos países de América Latina.
Y, creo que en RSC todavía hay bastante más por hacer, no digo que no lo estén haciendo, porque creo que muchas instituciones ya han tomado consciencia del hecho de utilizar una serie de materiales costo/eficientes que contaminen menos, que traigan beneficios en el consumo menor de energía, y están utilizando una serie de mecanismos para poder hacerlo.
Y por otro lado, yo creo que en el Perú se ha dado un fenómeno muy interesante, y es que se está haciendo un esfuerzo muy importante de inclusión, de inclusión al mundo financiero, creo que ese es un trabajo importante que tiene que ver con la RSC, porque a través de la inclusión y la inclusión a través, por ejemplo, de financiar la actividad productiva en el Perú a áreas donde antes no llegaba ese financiamiento, se está haciendo también un trabajo importante de RSC.
De nuevo saco el ejemplo de los que está sucediendo en el Perú con la bancarización, ya sea a través del consumo, ya sea a través del crédito, y particularmente microcrédito, eso es un elemento adicional que trae como consecuencia un beneficio social, genera un círculo virtuoso productivo, en este caso la familia o la microempresa, o finalmente la capacidad para las personas para poder consumir bienes que antes les era imposible poder hacerlo.
Franca Cavassa, CIO Perú