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Reportajes y análisis

Nueve pequeños secretos del CRM

[20/10/2009] Los productos de gestión de relaciones con los clientes (CRM) llevan entre nosotros más de 20 años. Y los suministradores de software como servicio (SaaS) han estado vendiendo sus ofertas de CRM desde hace ya casi una década. Pero, a pesar de toda la experiencia acumulada a lo largo de esos años, algunos falsos conceptos y mitos fuertemente enraizados sobre el CRM, todavía pueden asaltar a los clientes por sorpresa. Aunque gran parte de este artículo es aplicable a cualquier sistema de CRM, está especialmente enfocado en las soluciones de los sistemas basados en el modelo SaaS.

1) El sistema CRM es menos importante que los datos que contiene.
 Incluso si incorpora las más asombrosas funcionalidades, un sistema CRM carente de usuarios reales y de datos sobre auténticos clientes es solo una caja vacía. Por eso, no resulta recomendable dejarse deslumbrar por las capacidades del CRM, sino, más bien, concentrarse en la credibilidad del activo de datos construido sobre él.
2) La adopción y el porcentaje de negocio representado constituyen las únicas métricas del éxito de un sistema CRM.
En los sistemas CRM se produce una situación de círculo vicioso: cuantos más usuarios adopten el sistema, más datos introducirán en él. Cuanto más creíbles y significativos sean los datos del sistema, mayor será el valor de un activo para todos los usuarios. Y, cuanto más valioso sea el activo, mayor será su facilidad para conseguir más usuarios interesados en aprovechar el sistema y contribuir a su enriquecimiento. Incluso si algunos usuarios son asombrosamente efectivos gracias al uso del CRM, si solo se tienen unos cuantos interesados, la mayoría de las situaciones con los clientes no estarán representadas en la base de datos del sistema. La amplitud del uso es más valiosa para la colaboración en general que un uso intensivo pero puntual del sistema.
3) Probablemente tendrá que invertir bastante en la calidad de los datos.
Incluso si está haciendo una implementación de CRM en terreno virgen, descubrirá problemas relacionados con la calidad de los datos, que serán molestos para todos los usuarios y perjudicarán la credibilidad global del sistema. Para superar este inconveniente es necesario atender a la calidad de los datos a tres niveles:
- Nunca dejar datos antiguos -ya se trate de una migración inicial o de una posterior importación- en el sistema, sin limpiarlos por completo.
- Fuentes puntuales seguirán contaminándolos y corrigiéndolos. Es necesario algún sistema de auto-cicatrización de datos.
-   Identificar los procesos de negocio que corrompen la semántica de los datos CRM. Su equipo puede estar causando cambios sutiles pero importantes en el significado de los datos. Preste especial atención a aquellos procesos de negocio que se extiendan a través de departamentos con objetivos o métricas diferentes.
4) Un sistema CRM no puede estar aislado en compartimentos estancos.
Prácticamente cualquier sistema CRM interesante debe dar a los usuarios acceso a los datos que están más allá del alcance de la base de datos CRM. Por tanto, la integración será esencial, y esta no será tan fácil ni barata como el proyecto CRM inicial. La integración casi siempre destapa problemas de los datos que pasaban desapercibidos o eran tolerables en la operación del sistema basado en compartimentos estancos.
5) La mayoría de las veces, un problema CRM es realmente algún proceso inconexo, conflicto de políticas o datos defectuosos.
Algunas veces, un sistema CRM es sencillamente inadecuado para la tarea que se quiere realice -y en tal caso se tendrá realmente un problema CRM. Pero los problemas CRM más visibles e importantes son los que resultan de los agujeros y redundancias en los procesos de negocio, de políticas y reglas de negocio contradictorias, o datos corruptos. Es imprescindible identificar y resolver estos problemas para poder tener cualquier oportunidad de que el sistema CRM sea un éxito.
6) Los beneficios del CRM realmente provienen de las mejoras en los procesos facilitados por el sistema, no por el sistema CRM mismo.
El principal propósito más importante del CRM es construir inteligencia sobre el cliente (sobre lo que quiere y lo que está haciendo). Mejore su habilidad para satisfacer de forma rentable sus necesidades: colaboración y capacidad de ejecución.
Mientras que la funcionalidad CRM desempeña un papel importante en conseguir estos objetivos, de lo que se trata realmente es de permitir a los empleados ver mejor y reaccionar con mayor rapidez en todo lo relacionado con el cliente. Si la empresa no cambia sus procesos de negocio para aprovechar el potencial del CRM, los empleados simplemente harán más deprisa las mismas cosas que antes. Es decir, probablemente la organización tendrá que cambiar algunos procesos y reglas de negocio para sacar el máximo provecho del sistema CRM.
7) Crear un sistema CRM realmente exitoso es un acto altamente político.
Cada vez que algún proceso de negocio, política o regla es cambiada, el trabajo, los objetivos e, incluso, los objetivos de alguien, pueden verse afectados. Esto implica lucha de poder a todos los niveles, por lo que una adecuada gestión de cambios será fundamental para la tranquilidad del empleado -que, pueden reaccionar negativamente, por ejemplo, por miedo a que su trabajo sea automatizado y a perder en consecuencia su empleo-y de los ejecutivos, quienes probablemente se sientan preocupados ante la posibilidad de que cambien sus métricas o sus bonus. Aunque solo sea por ello, resulta recomendable un enfoque progresivo e incremental del CRM.
8) Los beneficios del CRM aumentarán a medida que aumente la cantidad de usuarios del sistema, pero no debe pretenderse integrar a todos los empleados en el sistema al mismo tiempo.
Incluso si las cuestiones relacionadas con la calidad de los datos, la ampliación y la integración no resultaran relevantes en su caso, incluso si tuviera un programa de ejecución perfecto para el despliegue del sistema desde el principio, e incluso si dispusiera del presupuesto necesario para comprar todas las licencias de usuario desde el primer día, no debería hacer las cosas de esta manera. Existirán sin duda demasiadas cuestiones relacionadas con los procesos por descubrir, y demasiados puntos potenciales de conflicto entre los distintos poderes de la empresa. Aprovechar el sistema CRM es un proceso que implica más de un año, y debería de planificarse su despliegue con eso en mente.
9) Irónicamente, el tiempo de vida de un diseño de sistema CRM es de unos cinco años.
A diferencia de la mayoría de las aplicaciones empresariales, los sistemas CRM interactúan directamente con el mercado, y las reglas del mercado pueden cambiar cada cinco años. Cuestiones como quiénes son sus competidores, cuál es su canal, cómo ofrece la empresa a sus clientes una ventaja competitiva, un valor diferencial no suelen tener la misma respuesta hoy que dentro de cinco años. Bastará que recuerde cuál era la situación de su negocio en el 2004 o en 1999, y se pregunte cuáles de esas preguntas tienen hoy la misma respuesta que entonces, para que se convenza de ello.
David Taber, CIO.com