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Casos de éxito

Los primos de Twitter para los negocios

[01/12/2009] Cuando Twitter vio la luz, en el 2006, poca gente hubiera podido predecir la manera en que el microblogging cambiaría la comunicación en línea. Hoy por hoy, el microblogging, que es como se llama a las actualizaciones de textos cortos posteadas en la red, desborda de popularidad y, una de las consecuencias es el surgimiento de una serie de aplicaciones de microblogging para la empresa, o lo que es lo mismo: algo muy parecido al Twitter solo que con algunas funciones más. 

El ejemplo más reciente es Chatter, el nuevo software de Salesforce.com diseñado para conectar los empleados de una organización a través de sus perfiles personales y posts de actualización que pueden referirse, por ejemplo, a proyectos en curso, visitas a clientes y otros.
Durante un discurso en la conferencia Dreamforce, realizada hace algunas semanas en San Francisco, Marc Benioff, CEO de Salesforce, hizo énfasis en la creciente necesidad de herramientas de colaboración orientadas al negocio: "Sé más sobre esos extraños del Facebook que sobre mis propios empleados y sus actividades", señaló. "Sé cuándo mis amigos van al cine, pero no cuándo mi vicepresidente de ventas se reunió con nuestro cliente principal."
Y, según los analistas, es por ese motivo que muchas compañías están adoptando herramientas de microblogging para el centro de trabajo. "[el microblogging] satisface una necesidad que el correo electrónico no puede cubrir. Estos mensajes tan veloces realmente ayudan a que la gente se mantenga en contacto sin tener que usar herramientas más pesadas como el SharePoint", explica Jeremiah Owyang, socio y consultor estratégico de Altimeter Group. "Uno de los aspectos más útiles de estas tecnologías es que se pueden usar desde dispositivos móviles, de manera que la gente puede seguir trabajando aunque esté viajando, y las compañías pueden mantenerlos actualizados con mayor facilidad sobre los eventos importantes
A continuación, tres ejemplos exitosos del microblogging en los negocios y cuatro best practices para implementarlo en nuestro centro laboral.
Caso de uso #1: Motorola
Por qué lo hicieron: Como muchos de sus empleados mostraban interés en los sitios de redes sociales, como Twitter, Motorola decidió probar con una nueva forma de comunicación interna que pudiera servir para que los trabajadores divulgaran información y la comentaran.
Por ejemplo, para dar a conocer sus anuncios, la oficina de comunicaciones corporativas recurría al correo electrónico, explica Rami Levy, destacado miembro del equipo técnico del departamento de tecnologías de fuente abierta de Motorola. "Por lo general, la gente borraba los correos electrónicos colectivos sin siquiera leerlos, pero desde que usamos esta herramienta de microblogging las personas prestan mayor atención a lo que se publica y se involucran en las discusiones", afirma.
Motorola buscaba una herramienta de fuente abierta, lo cual, a decir de Levy, era todo un desafío porque hay muy pocas opciones estables y seguras". Finalmente, escogieron una herramienta de StatusNet, y la integraron completamente con el resto de sus herramientas de tecnología, cuenta. Los empleados podían acceder a ella a través de su desktop, de la web, de sus celulares o del e-mail.
Estrategia de convencimiento: El sector administrativo expresó su inquietud respecto al tipo de información que se podría postear y la manera en que se controlaría dicha información, señala Levy. "Esta es una situación en la que no se puede controlar todo. Si pones muchas restricciones, la gente preferirá no usarlo; pero, de otro lado, necesitas algún tipo de estructura", sostiene Levy.
Para que todos estuvieran tranquilos, se desarrolló un protocolo de seguridad que fue posteado en su sitio web. "No queríamos algo largo y complicado, nuestra intención era propiciar que la gente discutiera sobre diferentes temas pero con cierta automoderación, teniendo en cuenta que cualquier persona podía ver lo que decían", continúa Levy. Asimismo, no solo invitaron a los directivos principales a unirse al proyecto sino también a usarlo durante la jornada laboral. Levy asegura que esto favoreció una mayor actividad y permitió que los directivos se volvieran más abordables y asequibles. 
Para hacer circular la noticia de la disponibilidad de esta nueva herramienta, el equipo de implementación trabajó junto a varios grupos internos de comunicación y creó presentaciones para explicar por qué valía la pena participar de esta experiencia. Motorola también integró en su sitio web un ícono que permitía que los empleados postearan directamente, con solo un click, algo que les hubiera parecido interesante. "Queríamos que estuviera visible y que permaneciera en la memoria de la gente, hasta que se ganara un lugar propio", indica Levy. Actualmente, asegura, más de siete mil empleados usan la herramienta.
Cómo la están usando: Además de utilizarla para funciones de microblogging como una vía para divulgar información y fomentar la comunicación y la colaboración, Motorola participó, el 15 de octubre pasado, en un evento mundial donde sus empleados realizaron servicios para la comunidad. Promocionaron internamente la actividad y exhortaron a los miembros de su equipo a postear en el sitio de microblogging las fotos de su participación en las tareas a favor de la comunidad y a comentar las razones por las que lo hacían.
Asimismo, integraron una herramienta de geomapeado que indicaba dónde se encontraba cada uno de los empleados voluntarios, de manera que los demás pudieran ver en tiempo real lo que ocurría en ese momento. "Fue realmente interesante, porque no solo mostró lo que hace la gente y dónde lo hace, sino que también animó a otras personas a discutir sobre ello y a crear nuevas conexiones entre ellos mismos", concluye Levy.
Caso de uso #2: Avaya
Por qué lo hicieron: Avaya -una compañía de comunicaciones corporativas globales con alrededor de 13 mil y 15 mil empleados distribuidos alrededor del mundo- quería que sus trabajadores se comunicaran fuera de sus grupos y, al mismo tiempo, incrementar la movilidad de sus socios de ventas. Además, consideraba importante que su personal conociera los nuevos métodos de comunicación que sus clientes podrían estar usando y se sintiera a gusto con ellos, explica Kay Beavers, miembro del equipo de operaciones de ventas a nivel mundial. 
"Estamos dejando atrás la época de los correos electrónicos interminables, con esas discusiones que se prolongaban durante días y que requerían largas horas para ser resumidos", indica. "Queríamos que nuestros socios se comunicaran de manera más rápida, eficiente e ingeniosa, y el microblogging nos pareció la mejor alternativa".
Avaya ha estado estado usando Yammer y SocialCast durante casi un año, fuera del firewall. Actualmente, está iniciando el proceso de prueba al interior del firewall.
Estrategia de convencimiento: Beavers dice que fue todo un desafío encontrar una solución que resultara satisfactoria tanto para su equipo de seguridad de TI como para el departamento legal. "La gente del área legal quería asegurarse de que no se dijera nada que no debiera decirse y los de seguridad querían estar seguros de que no había ningún riesgo", señala. "Para nosotros fue realmente importante establecer los parámetros de trabajo desde el inicio del proyecto". El equipo empezó reuniéndose con los ejecutivos de alto nivel y los expertos técnicos y luego procedió a capacitar a los empleados. 
Era importante que el personal tuviera suficiente acceso a rutinas de autocapacitación para que cada persona pudiera aprender a su propio ritmo, explica Beavers. El equipo de implementación colgó videos de demostración sobre ciertos atributos como tagging, respuestas personales y personalización de los hilos. Para incentivar la participación de los trabajadores, los gerentes decidieron repostear los comentarios y observaciones más interesantes, propiciando así, dice Beavers, una mayor implicación del personal.
Cómo lo están usando: Dado que a las herramientas de SocialCast y Yammer se puede acceder desde un celular, ahora Avaya puede contactar con mayor facilidad a sus socios de ventas, mejorando así el tiempo de respuesta a los clientes, precisa Beavers. Además, la herramienta ha resultado de gran utilidad para facilitar la integración de los nuevos empleados, ayudándolos a hacer contactos más rápidamente y a ponerse al día sobre los eventos de la empresa haciendo búsquedas en las conversaciones pasadas, continúa Beaver.
"En realidad, el microblogging no es solamente una herramienta de comunicación de la Generación Y. Nosotros queríamos utilizarla para atraer y conservar este tipo de empleados permitiéndoles usar las herramientas que ya utilizan en la vida real, y no exigirles que sigan trabajando con las herramientas que usaban sus padres", explica.
Gracias a las herramientas de microblogging, Avaya también ha logrado reducir el flujo de correos electrónicos y la sobrecarga de attachments pues, agrega Beaver, como ahora pueden buscar conversaciones y comunicados dentro de los sitios de la aplicación, los empleados ya no tienen miedo de borrar involuntariamente sus correos electrónicos importantes.
Caso de uso #3: Radio Pública de St. Louis  
Por qué lo hicieron: Tim Eby, gerente general de la radio Pública de St. Louis (SLPR, por sus siglas en inglés), fue un usuario precoz de Twitter y "descubrió su potencia en términos de comunicación, formación de comunidades y para compartir datos," indica. Cuando se empezó a discutir la posibilidad de crear una intranet para la estación de radio, Eby se propuso que el microblogging fuera parte del proyecto.
"Aunque tenemos un equipo pequeño -alrededor de 33 empleados- había muchos vacíos de comunicación en el departamento", recuerda. El microblogging, pensó él, serviría para que el personal se integrara y colaborara mutuamente. 
Tras evaluar varias herramientas de microblogging, Eby y su equipo eligieron Signals de Socialtext, una herramienta de microblogging a la que se accede a través de un browser, un dispositivo móvil o una aplicación de escritorio Adobe AIR; y que está integrada con perfiles de redes sociales e hilos de actividad (similares al News Feed de Facebook).
Estrategia de convencimiento: Pese a que algunos miembros del equipo se mostraban escépticos, la adopción de esta aplicación fue bastante rápida, afirma Eby. "Aunque vivimos en la época de Twitter y Facebook, todavía hay personas que no han descubierto las herramientas de medios sociales", anota. "Quienes se mostraban reacios ante la posibilidad de exponerse demasiado, encontraron en esta herramienta una manera segura de comunicarse en un ambiente cómodo".
Para convencer a los más desconfiados, Eby los invitó a integrar el equipo que estaría a cargo de elegir y evaluar las herramientas. También tenía que convencer a los directivos de alto rango. "El proyecto necesitaba la aprobación de varios departamentos, no podía imponerse de manera vertical", recuerda. "Si no logras que todo el mundo -incluyendo a los líderes de la organización- se embarque en tu proyecto, el proceso de adopción será muy difícil."
Cómo lo están usando: Eby y su equipo de SLPR usan la aplicación de Socialtext como una especie de centro de intercambio, donde los empleados pueden compartir links a artículos que les hubieran parecido interesantes reduciendo, al mismo tiempo, la proliferación de mails telegráficos y "responder a todos".
Por ejemplo, digamos que la recepcionista de la SLPR recibía una llamada de un oyente que había escuchado en la radio un anuncio sobre un evento que tendría lugar en la escuela local y quería mayor información al respecto.
En lugar de enviar un e-mail relámpago a todos los miembros del personal, usaba la aplicación de Socialtext para comunicarse con todos, y recibía una respuesta en menos de cinco minutos. "La respuesta era inmediata, y no necesitábamos acumular bandejas de entrada del e-mail para lograrlo", cuenta Eby.
Asimismo, Eby precisa que, gracias al microblogging, la estación radial ha logrado crear un ambiente de mayor camaradería y cooperación. "Como nuestros colaboradores a tiempo parcial no tienen cuentas de correo de la empresa, muchas veces se perdían buena parte de nuestras comunicaciones", comenta. "Esta herramienta nos permite estar en contacto para comunicarnos internamente con ellos y ellos, por su parte, inclusive pueden mantenernos informados sobre el trabajo de campo que están realizando a través de mensajes enviados, con toda seguridad, desde sus teléfonos".
Cuatro consejos para una implantación exitosa de Microblogging
1. Determinar lo que se desea conseguir. "No es recomendable asumir que como a usted le parece una buena tecnología, los demás van a estar de acuerdo", advierte Jeremiah Owyang, consultor estratégico y socio de Altimeter Group. Si los empleados ya están usando Twitter, hay más probabilidades de que acepten una herramienta de microblogging. "El microblogging debe ser un atributo que forma parte de una propuesta tecnológica más amplia, no una herramienta individual".
2. Involucre a diversos grupos desde el inicio del proceso. Tim Eby, gerente general de la radio pública St. Louis, hizo participar a los más escépticos en las etapas de planificación y evaluación. "El hecho de que la mayoría formara parte del proceso permitió que los demás se convencieran de su validez", indica. "Si los líderes de la organización no se muestran interesados en sumarse al cambio, será difícil que la propuesta se adopte completamente."
3. Genere interés. La implementación se le hizo más fácil a Rami Levy, miembro del equipo técnico del departamento de tecnologías de fuente abierta de Motorola, porque diseñó estrategias con grupos internos de comunicación y para correr la voz entre los empleados. Prepararon presentaciones e incorporaron íconos en sus páginas web para que los empleados pudieran compartir contenidos de manera sencilla.
4. Defina las mejores prácticas a seguir. Establecer el procedimiento a aplicar desde el inicio del proyecto fue la llave del éxito para Avaya. "Queríamos crear algún tipo de estándar para calmar los rumores y evitar que las actitudes negativas se impusieran a las positivas", indica Kay Beavers, miembro del equipo de operaciones de ventas a nivel mundial. Pero tenga cuidado: "es muy delicado el equilibrio entre imponer demasiadas restricciones y hacer que el proyecto evolucione coherentemente", señala.
Kristin Burnham, CIO.com