Llegamos a ustedes gracias a:



Reportajes y análisis

Eye Tracking

¿En qué se fijan sus clientes?

[22/10/2008] El seguimiento de la vista o Eye Tracking es un conjunto de técnicas orientadas a determinar qué es lo que llama la atención de las personas en una escena, dónde fijan su vista en cada momento y durante cuánto tiempo observan cada elemento. Esta información permitirá averiguar qué es lo que se mira y, sobre todo, qué es lo que se ve, pues no siempre lo que se mira algo se llega a ver; es decir, se es consciente de su presencia.

Actualmente sigue siendo una tecnología reservada a tareas de investigación y de desarrollo de productos, aunque se espera que su evolución sea muy rápida en los próximos años, hasta el punto de poder llegar a convertirse en interfase de uso cotidiano en dispositivos de consumo.
Quizá parezca que se trata de una tecnología muy relacionada con la informática moderna, pero lo cierto es que las primeras investigaciones en esta área datan de los años 50, aunque por aquella época los dispositivos empleados eran bastante menos respetuosos con el sujeto de estudio, más invasivos y mucho más incómodos. Llama la atención el dispositivo ideado en 1898 por Delabarre y Huey, en el que se sujetaba una palanca al globo ocular, que a su vez accionaba una polea para dibujar el movimiento del ojo durante la lectura de un texto.
Las primeras observaciones se remontan a 1879, cuando Louis Émile Javal descubrió que durante la lectura de un texto  los ojos no realizan un movimiento continuo, sino que hacen varias paradas denominadas "fijaciones" enlazadas por rápidos movimientos llamados "sácadas" o movimientos sacádicos. El único momento en que el cerebro puede procesar la información es durante las fijaciones, de manera que durante las sácadas realmente no vemos prácticamente nada.
Hoy en día la tecnología ha mejorado estos dispositivos hasta conseguir que no sean nada invasivos y su uso resulte totalmente transparente para el sujeto de estudio. Es el caso de los Eyetrackers de Tobii, basados en luz infrarroja que, durante unos días, hemos tenido ocasión de utilizar y que usaremos de base para este artículo.
Los monitores de Tobii constan básicamente de dos elementos independientes, pero integrados bajo una sola carcasa. Por un lado un monitor TFT de 17 o 24 pulgadas, dependiendo de a qué uso se vaya a destinar (los de 24" son idóneos para trabajar con reproducciones de libros o revistas, al poder mostrar una doble página de tamaño A4 al 100%), y por otro el sistema de seguimiento propiamente dicho.
Para el seguimiento se utilizan dos fuentes de luz infrarroja (infrarrojo cercano y de baja potencia, que no es dañino) colocadas en la parte superior e inferior del monitor, que se encargan de iluminar la cara del sujeto de forma imperceptible para el ojo humano. Además, en la parte inferior hay dos cámaras que recogen el reflejo de la luz infrarroja en
las pupilas, determinando la posición tridimensional de ambas y el diámetro de las mismas.
Después, la información de la posición de los ojos, junto con la grabación de video de todo lo que ha aparecido en la pantalla y la imagen en video del usuario, se envía a la computadora mediante una interfase Ethernet para que sea analizado por el software.
Además, el fabricante también dispone del equipo de seguimiento sin monitor, para el análisis de escenas no electrónicas, como puede ser una revista, una valla publicitaria o el lineal de una gran superficie, entre otros.
Del laboratorio al mercado
En una primera fase, las aplicaciones de seguimiento ocular fueron la investigación en áreas de psicología o medicina, y en ellas se sigue utilizando exitosamente en estudios de percepción o en el diagnóstico temprano de enfermedades como el autismo, en la que los individuos afectados tienen dificultades para centrar su atención en situaciones en las que el resto de la población lo hace sin problemas.
En un uso más comercial, el Eye Tracking es un excelente elemento de análisis de usabilidad, permitiendo elegir la ubicación idónea para los controles de, por ejemplo, la interfase de una aplicación informática o una página web, colocándolos allí donde los usuarios tienden a mirar y evitando las zonas de la pantalla donde pasarían desapercibidos. De este modo una interfase desarrollada después de un análisis de seguimiento de la vista, será percibida como más intuitiva y sencilla de usar, que otra que tenga los mismos elementos pero colocados en lugares más desfavorables.
Todos hemos sufrido alguna vez la frustración de no encontrar la función que buscábamos en una aplicación, para acabar descubriendo que todo el tiempo estuvo delante de nuestros ojos, pero no la habíamos visto.
Esta fase de desarrollo de la tecnología ya es de aplicación a un gran número de empresas de multitud de sectores. Cualquier producto que disponga de varios elementos con los que tengan que interactuar las personas puede someterse a un análisis para mejorar la distribución de estos elementos.
El desarrollo de páginas web es uno de los sectores donde más se está hablando de seguimiento ocular, probablemente por su facilidad para analizar en un monitor y por la relación directa entre percepción de la página e ingresos generados. Por ejemplo, seguro que si la página web
de su empresa tiene una sección de tienda le interesa saber cuánto tardan los visitantes que lo buscan en ver el enlace, y cuánto tardan en hacer clic en él. Y si se financia con publicidad, estará interesado en conocer qué zonas de la página son las que más miran sus visitantes para colocar allí los anuncios.
El ojo como mouse
Siguiendo la línea de evolución, encontramos la siguiente fase, que es el control de computadoras con la vista por parte de discapacitados. Aquí entra en juego un nuevo elemento, pues no solo se trata de determinar dónde mira el usuario, sino que con solo mover los ojos sea capaz de controlar las funciones de la computadora, introduciendo así la interactividad.
La tecnología de Eye Tracking está llamada a sustituir al mouse, y el primer paso, sin duda, son precisamente las personas que no pueden hacer uso de este periférico. La posición exacta de la mirada puede asociarse al puntero del mouse, haciendo que éste se desplace allí donde mire el usuario.
Las pulsaciones de los botones del mouse pueden mantenerse como tales, o bien asociarlas a un parpadeo, o a la fijación de la vista en un punto durante un determinado tiempo. De este modo se puede llegar a prescindir completamente del uso de las manos o cualquier otra interacción mecánica, pues bastaría hacer uso de un teclado virtual en pantalla, para poder escribir solo con la vista. El resto depende de las aplicaciones específicas que se desarrollen para cada problema.
Probablemente, el discapacitado más conocido que utiliza el control ocular sea el científico Stephen Hawking que, a consecuencia de una Esclerososis Lateral Amiotrófica, ha perdido la movilidad prácticamente por completo, por lo que controla tanto su silla, como la computadora y un sintetizador de voz con leves movimientos de la cabeza y el movimiento de los ojos.
Tras este primer paso de control en los usuarios en los que les es imprescindible, las aplicaciones se extenderán a algunos mercados verticales específicos. Un ejemplo muy gráfico puede ser el de un médico que mientras mantiene sus manos ocupadas en una novedosa operación, puede consultar toda la documentación que desee sobre la misma con solo levantar la vista y mirar a la pantalla.
Miradas que matan
Como todo producto, el crecimiento del mercado fomentará la economía de escala, mientras que el desarrollo de la tecnología también contribuirá a reducir los precios. Cuando los dispositivos sean
asequibles llegará el uso del control ocular al gran público, haciendo que el mouse mude su residencia a la estantería de un museo.
A pesar de su costo actual, del orden de decenas de miles de dólares, ya hay algún usuario que emplea un monitor Tobii en juegos de acción.
Cualquier persona con carnet de conducir estará familiarizada con los términos de tiempo de percepción y tiempo de reacción. El primero es el tiempo que transcurre desde que los ojos reciben un estímulo hasta que el cerebro lo identifica y es un retardo que siempre existirá. El tiempo de reacción es el que transcurre desde que el cerebro identifica el estímulo, hasta que realizamos un movimiento en respuesta (en el caso del auto, pisar el freno).
Aplicados los mismos conceptos al control de un juego de, por ejemplo, "matar marcianos" tendremos un tiempo de percepción invariable, desde que aparece el marciano, hasta que somos conscientes de ello, pero el tiempo de reacción se reducirá drásticamente, pues en lugar de tener que mover la mano para apuntar con el mouse, bastará con mirarlo. Además de reducirse el tiempo aumentará la precisión, siendo más aplicable que nunca aquello de "donde pongo el ojo, pongo la bala".
Así pues, serán los juegos el sector de introducción de esta tecnología en el mercado de consumo, un área en el que los usuarios realizan grandes desembolsos para contar con las computadoras más potentes y rápidas que les den una ventaja táctica frente a sus competidores, y ¿qué mejor ventaja que prácticamente eliminar el tiempo de reacción?
Experiencia práctica
Pero volviendo a la pregunta que titula este artículo ¿en qué se fijan sus clientes? ¿Dónde se dirige su atención? Sin duda es la pregunta del millón para cualquier empresa y, especialmente, para cualquiera que vaya a desarrollar una campaña publicitaria. A todos nos ha ocurrido alguna vez ver un anuncio que nos ha llamado la atención, comentarlo con alguien y que nos pregunten "¿de qué era?"... "No lo sé"...
Y es que muchos anuncios a pesar de ser impactantes son inútiles, pues la atención del consumidor nunca recae en la marca o el producto anunciado.
El seguimiento ocular aplicado al estudio de anuncios impresos puede determinar cómo se perciben, en qué orden se "lee" la imagen, si hay diferencias entre lo que ve un hombre y una mujer, un joven o un adulto...
Y no solo eso, también es posible averiguar qué es lo que se ve durante el primer segundo (muy útil, por ejemplo, en una valla publicitaria que solo se ve "de pasada") o cuánto tiempo se tarda en llegar a ver un determinado elemento.
En definitiva se trata de conocer aún mejor el comportamiento inconsciente del hombre y sacar una ventaja comercial y económica de ello, mostrando sus productos a sus potenciales clientes de la manera más fácil y como mejor las van a recordar.
Alt64, el distribuidor de los monitores Tobii en España, y la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC) han realizado un estudio de Eye Tracking con las web de medios de comunicación españoles del que se desprende, por ejemplo, que los hombres y las mujeres tienen diferentes patrones de lectura, que la mayoría de la gente no lee las entradillas, o que casi dos terceras partes de los sujetos del estudio miraron las publicidades en algún momento.
Pero este estudio no se limita a comprobar si se miraron las publicidades, sino que puede decirnos qué formatos son más efectivos, o por qué unas se miraron y otras no, una información que sin duda es relevante para la optimización tanto por parte de los medios que dan soporte a estas publicidades como por parte de los anunciantes que contarán con un criterio más de decisión, además del ratio de clics o las impresiones.
El software Tobii Studio empleado, además de hacer el seguimiento y recopilar los datos, presenta los resultados en varios formatos que tienen la ventaja de mostrar de una forma muy intuitiva qué se ve y qué no. Los mapas de calor, los gráficos de áreas de interés, o los videos con el orden de las fijaciones, permiten hacernos una idea rápida de qué es lo que el usuario está viendo.
CIO, España