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Reportajes y análisis

Facebook y Twitter se están convirtiendo en herramientas de negocios

Pero todavía no convencen a los CIO

[11/01/2010] ¿2010 será el año en que Facebook y Twitter conquistarán el mundo de los negocios? Las redes sociales están creciendo en popularidad, tanto para uso personal como de negocios, pero todavía muchos ejecutivos -no solo de TI- se muestran reticentes debido a los riesgos que representan los servicios en línea, y no ocultan su escepticismo sobre los potenciales beneficios.

Aunque son cada vez más numerosos los CIO conocedores de las tendencias web que ya están usando Twitter para divulgar sus puntos de vista, conectarse con sus colegas y discutir sobre tecnología, una encuesta demuestra que, en Estados Unidos, más de la mitad de los CIO no permite que sus empleados se conecten a las redes sociales por ninguna razón durante sus horas de trabajo. Según otro sondeo, realizado en el Reino Unido, casi las tres cuartas partes de las principales marcas no tienen presencia oficial en Twitter, pese al potencial que tiene este servicio para llegar a los clientes. 
Si bien es cierto que los usuarios de negocios se conectan con más frecuencia a los sitios de redes sociales que a las redes sociales auspiciadas por sus empleadores, los intentos de bloquear tal actividad sencillamente no funcionarán, afirma Caroline Dangson, analista de IDC, que investiga temas de colaboración corporativa y tecnologías sociales. 
Dado que el personal cada vez está más disperso geográficamente, e inclusive los empleados de oficina trabajan ocasionalmente desde sus hogares, la gente usará cada vez más con mayor frecuencia los dispositivos personales para fines de negocios, lo cual hará sumamente difícil que se aplique la prohibición de herramientas de uso tan generalizado como Facebook y Twitter.
Dangson pronostica "una división entre las compañías que rechazan las redes sociales públicas y tienen temor de usarlas, y las compañías que asumen el riesgo de adoptarlas."
Un sondeo de IDC entre 4710 empleados estadounidenses, realizado en octubre pasado, arrojó que 34% usa redes sociales como Facebook y LinkedIn para propósitos de negocios, mientras que 9% usa sitios de microblogging, como Twitter, para fines de negocios. 
Sin embargo, muchos de sus empleadores intentan impedir que continúen haciéndolo.
Una encuesta de Robert Half Technology realizada entre 1400 CIO de compañías de Estados Unidos con un mínimo de 100 empleados, demostró que 54% prohíbe completamente el uso de los sitios de redes sociales, como Facebook, MySpace y Twitter, en horas de trabajo. Asimismo, 19% acepta el uso de redes sociales solo para fines de trabajo, mientras que 16% autoriza un "uso personal limitado". Solo 10% permite el uso de redes sociales "para cualquier tipo de uso personal".
Para llegar a los consumidores, algunas marcas han comenzado a usar Facebook y Twitter, ya sea como medio de autopromoción o para comunicar los imprevistos que enfrenta la compañía. Por ejemplo, Rackspace recurrió exhaustivamente a Twitter para mantenerse en contacto con sus usuarios cuando una serie de cortes de energía afectó su sistema de servicio al cliente.
Sin embargo, las grandes empresas le siguen dando la espalda a los sitios de redes sociales. La publicación inglesa New Media Age analizó las 500 principales marcas del Reino Unido y encontró que 74% de ellas no tiene ninguna presencia en Twitter, y solo 10% usa el sitio diariamente.
Dangson considera que aunque Facebook es un buen puente entre los negocios y el consumidor, Twitter representa una mejor oportunidad de negocios, especialmente en los mercados de business-to-business, porque "todo es público y abierto".
 
Twitter "es una fantástica herramienta de márketing directo", asegura. Las personas que lo eligen quieren seguirte y seguir tus mensajes".
Otros, en cambio, destacan el potencial de LinkedIn, otra importante red social con una marcada orientación a los negocios que suele ser usada para establecer relaciones comerciales y buscar trabajo. 
Aunque a la mayoría de usuarios de Facebook y Twitter solo les interesa la utilidad de estos sitios, numerosos analistas financieros han comenzado a preguntarse de qué manera estas redes sociales pueden crear un modelo atractivo de negocio. Entre todos ellos, LinkedIn puede tener el mayor futuro financiero -opina Robert Armstrong, analista financiero y columnista principal de Dow Jones Investment Banker- y eventualmente ser adquirido por una compañía más grande.
La clave del éxito de las grandes empresas web, como Google y eBay, ha sido un modelo de negocios basado en las transacciones, indica. Facebook y Twitter parecen carecer de esa ventaja, pero LinkedIn se basa en un tipo de transacción diferente: el reclutamiento de empleados.
Aun si uno no está buscando trabajo, LinkedIn puede ser una buena vitrina para la gente de TI que desea intercambiar información con sus colegas. Un sondeo de IDC realizado entre 204 líderes de TI arrojó que LinkedIn es la mejor red social para encontrar información de soporte para las adquisiciones de TI. Twitter quedó en segundo lugar seguido por Facebook, MySpace y YouTube.
Sin duda, el uso de las redes sociales seguirá expandiéndose en el 2010, y los ejecutivos tienen que aceptar esta realidad: los analistas coinciden en que de nada sirve mostrarse indiferente o desconfiado; lo más recomendable, dicen, es reglamentar el uso que le den los empleados y fijar estrategias para usos corporativos.
Este año, adelanta Dangson, los CIO comenzarán a involucrarse más y "las compañías elaborarán protocolos y pautas", para proteger a sus trabajadores. También se incrementará en los negocios el uso de Facebook y Twitter para asuntos de CRM (Customer Relationship Management), agrega. El CRM es la brecha más interesante de negocios para los sitios públicos de redes sociales, pues es común que los clientes comenten sus opiniones sobre temas cotidianos, incluyendo las marcas y los productos que usan frecuentemente".
Augie Ray, analista de Forrester especializado en márketing social, señala que compañías como Best Buy y Comcast han hecho un excelente trabajo en términos de interacción con sus clientes en los sitios sociales. De alguna manera, esto se volvió necesario debido a que las formas tradicionales de publicidad ya no llaman la atención de los clientes.
"Si lo adoptaron fue porque tuvieron que hacerlo", opina Ray. "las empresas tienen que darse cuenta de esto, comprender que pueden entablar un diálogo de ida y vuelta con los consumidores".
Las compañías necesitan una estrategia que tome en cuenta el tipo de audiencia a la que se dirigen y la forma de contacto que les gustaría establecer, explica Ray. Los esfuerzos de los medios sociales tienen que ser integrales: crear la página Facebook de una compañía, invertir tiempo y energía para hacerla atractiva y no actualizarla nunca, no es precisamente una forma efectiva de márketing.
Los negocios también tienen que tener un plan para usar los medios sociales en tiempos de crisis, porque en no pocas ocasiones Facebook y Twitter se convierten en las vías más directas para comunicarse con los clientes. Una crisis de relaciones públicas no es el momento ideal para plantearse la pregunta "¿cómo vamos a reaccionar ahora?", continúa Ray.
Las compañías que desean mejorar su imagen de marca a través del márketing social también tienen que tener tacto para lidiar con las legítimas inquietudes respecto a la privacidad que puedan mostrar sus clientes. Los marketeros deben ser transparentas en cuanto al tipo de información que recogen y la forma en que la usarán, advierte Ray.
"La creciente preocupación de los usuarios sobre la información que brindan y el uso que se le da a ésta, tendrá un gran impacto en las compañías", señala. "El uso de los datos de márketing es un tema que preocupa tanto a las entidades gubernamentales como al propio mercado… los marketeros tienen que ser completamente transparentes, y sabemos que no siempre lo han sido".
Debido al interés que suscitan la privacidad y la seguridad, los negocios también han comenzado a preguntarse de qué forma pueden usar las redes sociales para mejorar la colaboración entre sus empleados internos sin correr riesgos. Las compañías temen que sus empleados divulguen información confidencial, como despidos o adquisiciones.
"El gran peligro de los medios sociales es que pueden volverse muy virales, lo cual es una espada de doble filo", precisa Dangson.
Es por eso que muchos negocios optarán por crear sus propias redes sociales internas, para poder controlarlas y abrirlas solo a los empleados y, quizás, a los socios de negocios. 
Es muy probable que en el 2010 escuchemos frases como "Facebook para la empresa". Hace poco Salesforce.com anunció el lanzamiento de "Chatter", una aplicación de red social diseñada para uso interno del negocio pero que también puede incorporar contenido de redes sociales utilizando las API de Facebook y Twitter. En adelante, los empleados pueden recibir en el mismo feed una combinación de contenido privado enviado por sus jefes y colegas, y contenido público de Facebook y Twitter relacionado con el trabajo que desempeñan.
Bruce Francis, vicepresidente de estrategia corporativa de Salesforce, señala que no conoce una sola persona que no tenga cuenta en Facebook. En su opinión, con el tiempo los empleados también desarrollarán perfiles corporativos detallados, y las relaciones entre los perfiles públicos y privados evolucionarán. 
"La pregunta que le hacemos a todo el mundo es ¿por qué está más informado sobre lo que hacen desconocidos en Facebook que sobre la actividad de sus colegas y empleados?'", indica Francis. "Sabemos quién fue al cine, pero no necesariamente nos enteramos de que uno de nuestros representantes de ventas acaba de visitar a un cliente importante".
Aunque muchos CIO prefieren mostrarse cautelosos sobre el uso de las redes sociales en el trabajo, Francis confía en que los ejecutivos de TI terminarán por sumarse a la nueva tendencia.
"Creo que a todo CIO le interesa este despegue de las redes sociales", señala Francis. "las compañías se preguntan ¿cómo podemos capturar esa energía, esa interactividad, esa nueva manera de gestionar la información que tiene valor para nosotros, cómo puedo trasladarle eso a mi compañía?"
Al igual que Facebook, Chatter permite que tanto personas como aplicaciones les envíen a los usuarios información en tiempo real, pero gracias a su modelo de seguridad las TI podrán determinar qué tipos de información pueden ver los empleados. Salesforce cree que este control pormenorizado de la privacidad ayudará a despejar los temores respecto a la seguridad en los sitios públicos de redes sociales.
También hay alternativas privadas al Twitter, tales como un servicio llamado Yammer, que permite que las compañías creen hilos que solo estén disponibles para sus empleados. Asimismo, los nuevos controles de privacidad para Facebook, que han sido criticados por muchos usuarios por hacer pública mucha información, podrían llevar a los usuarios a presentar información diferente a sus colegas de negocios y a sus contactos personales. 
"Lo que las compañías quieren realmente es una mejor manera de colaborar", concluye Francis.
Jon Brodkin, Network World (US)