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Las operadoras móviles se enfrentan a un cambio en su modelo de negocio

[11/02/2010] El incremento en el tráfico a través de banda ancha que se va a producir en los próximos años va a provocar que las operadoras tengan que hacer frente a nuevos retos como el descenso del arpu, el crecimiento del índice de portabilidad, del grado de insatisfacción y el de los costos de infraestructura y soporte.

El tráfico a través de banda ancha sobre redes de telefonía móvil se multiplicará por 50 en los próximos cinco años, según muestra un estudio realizado por Compuware entre 22 grandes operadoras de telefonía móvil de todo el mundo. A partir de los datos ofrecidos por las operadoras, desde la aparición de dispositivos móviles como el iPhone, el crecimiento del tráfico de datos ha crecido entre un 20 y un 30% en tan solo unos meses.
Esta situación, aun significando un mercado potencial enorme para el desarrollo de nuevos servicios de negocio, pone a las operadoras ante un reto fundamental para mantener su rentabilidad. Según declaran las empresas, los problemas fundamentales a los que se han de enfrentar son cuatro: el descenso del promedio de ingresos por usuario (arpu), el crecimiento del índice de portabilidad, el crecimiento del grado de insatisfacción y el de los costos de infraestructura y de soporte.
Según las compañías, en este corto espacio de tiempo la proliferación de nuevos servicios ha puesto en evidencia que el comportamiento de los suscriptores es muy difícil de predecir, por lo que la creación y puesta en marcha de nuevas ofertas es una apuesta cada vez más arriesgada, teniendo en cuenta las inversiones que exigen.
A este respecto, y según el estudio de Compuware, para recuperar la inversión que exige la activación de un servicio por parte de un solo suscriptor, las compañías necesitan retenerle un mínimo de 10 meses en los casos más óptimos. Por otro lado, la pérdida de un cliente tiene un costo medio para las operadoras que oscila entre los 150 y los 220 dólares.
Otro de los nuevos factores de incertidumbre en este mercado es el de la decisión de cambio de operadora por parte del usuario, bien por ofertas de precio o por paquetes de servicios asociados a un alta. Según el estudio, y a modo de ejemplo, reducir en un 0,25% la pérdida de clientes puede representar para la operadora en torno a ocho millones de dólares anuales.
Aunque la mayoría de las operadoras, si bien conocen el número de clientes que deciden cambiar de compañía, tienen serios vacíos de datos e información sobre las razones que han llevado a sus clientes a realizar la portabilidad, y mucho menos a saber cómo preverla. Aun así, todas las operadoras entrevistadas señalan como una de las razones fundamentales de los clientes para tomar esta decisión, un mal rendimiento de los servicios contratados no acordes con las expectativas creadas. Con la finalidad de retener clientes, las operadoras ofrecen nuevos dispositivos con nuevas capacidades cuando finaliza el contrato. Esta práctica, según las compañías es muy costosa e insostenible a medio plazo por la erosión que sufren los ingresos por usuario.
Un modelo de negocio anticuado
Una de las conclusiones más determinantes del estudio es que las directrices que han guiado hasta ahora el desarrollo del negocio de la telefonía móvil no son válidas para el nuevo mercado de los servicios de datos a través de banda ancha. Ello es debido a que el comportamiento del cliente ante la oferta existente escapa al control del suministrador, básicamente por el desconocimiento de sus hábitos, preferencias o expectativas de tipos de servicios.
Con la finalidad de ayudar a las operadoras, según otro estudio de la consultora IDC, la capacidad de los dispositivos móviles de manejar datos, provoca un crecimiento masivo del tráfico de datos en las redes de los operadores. Por ello, disponer de métricas de rendimiento es importante para respaldar las fuertes inversiones que se están realizando en redes de banda ancha móvil, para asegurar que los servicios que se prestan a través de ellas son rápidos y seguros. Sin embargo, y según dice IDC, si esa medición del rendimiento no tiene en cuenta la experiencia de los usuarios, el proveedor corre el riesgo de no cumplir con sus expectativas y erosionar la rentabilidad y la confianza pareja a una relación a largo plazo con los clientes.
Según Yankee Group, los servicios de datos a través de banda ancha móvil representan para los operadores una opción de crecimiento de la demanda y de los ingresos bastante halagüeña en los tiempos que corren. Sin embargo, y según Yankee Group, el éxito solo será posible si los operadores dedican sus esfuerzos a una buena distribución y personalización de los servicios. Para ello, es necesario conocer la experiencia y el comportamiento de los usuarios de esos servicios, solo así es posible identificar nuevas oportunidades de negocio y mejorar la satisfacción de los usuarios.
Network World, España