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Columnas de opinión

La crisis de identidad del CRM: Contactos duplicados

Por: David Taber, CEO de SalesLogistix

[09/03/2010] La esencia de la gestión de la relación con el cliente (CRM por sus siglas en inglés) se puede resumir en la pregunta "¿con quién estoy hablando?" En un sistema simple de automatización de fuerza de ventas (SFA por sus siglas en inglés) o de CRM, la respuesta es obvia: usted los llamó, o ellos lo llamaron. Pero en el CRM corporativo, no siempre es fácil identificar entre quiénes se produce la interacción, y cada nueva fuente de datos parece complicar el panorama. El problema se presenta a dos niveles: la falta de precisión de la información de contactos provenientes de diferentes bases de datos y la confusión generada por los diversos puntos de ingreso de los sitios web y de red social de la compañía. Esta semana nos ocuparemos de la primera parte del problema.

Múltiples listas de contactos
Casi todos los empleados de la compañía tienen una lista de direcciones en su cliente de correo electrónico. Si analiza un buen número de ellas encontrará un alto porcentaje de repeticiones. Por supuesto, las entradas de información para cada dirección varían en algunos detalles, creando un caldo de cultivo para problemas de duplicación masiva, que surgirán el día que a usted se le ocurra intentar consolidar toda esa información. Afortunadamente, en la mayoría de empresas, no se justifica intentar semejante tarea con las listas de la mayoría de sus empleados, porque estas relaciones no son lo suficientemente relevantes para el negocio en general. 
Sin embargo, en las firmas de servicios profesionales y sectores como la banca de inversiones, empresas de capital privado, joint ventures y otros, los contactos de prácticamente cualquier empleado pueden ser un activo importante. Aunque la opción más sencilla parecería pasar todo a una lista centralizada de contactos, de manera que todos estén visibles en el sistema de CRM, el caos que suele reinar en las agendas de cada individuo suele hacer que esta tarea resulte realmente complicada. A continuación comentamos las alternativas que conocemos, con sus pros y sus contras:
? Usar un libro de direcciones común para los contactos corporativos, complementado con cuadernos privados para cada usuario. Este enfoque es simple, se puede programar para que sincronice automáticamente el directorio compartido con nuestro CRM, y no requiere mayor inversión. Pero sí un cambio de conducta en el usuario: en adelante tendrá que acordarse de actualizar los contactos de la agenda corporativa, y de colocar los nuevos contactos de negocios en el cuaderno común y no en el privado. Además, el dilema de decidir quiénes deben estar en la lista compartida, y el esfuerzo de depurarla luego de haberla creado, es un punto de partida bastante exigente que desanima a varias organizaciones. Por último, esta estrategia no funcionará si su base instalada son computadoras Mac.
? Usar el sistema CRM existente en lugar del libro de direcciones compartido. Esta opción es sencilla de ejecutar y de comprender, pero requiere un cambio aún más importante en el comportamiento del usuario: a la gente le gusta vivir dentro de su cliente de correo electrónico, y con este enfoque tendrían que loguearse permanentemente en el sistema CRM para obtener la información del contacto que necesitan. Puede funcionar en áreas de ventas, márketing y servicios al cliente, pero para la mayoría de organizaciones de servicios o administrativos de alto nivel, este modelo de e-mail + CRM sería una espada de doble filo.
? Usar plug-ins para sincronizar directamente los libros de direcciones del cliente de correo electrónico con el sistema CRM. Además de los plug-ins que ofrecen los proveedores de CRM podemos encontrar en el mercado una serie de sistemas dedicados de gestión de contactos y productos de terceras partes que intentan representar eficazmente los contactos del CRM como una extensión natural del directorio individual. Si bien cada uno de estos productos tiene virtudes potenciales, la experiencia de los usuarios que los han utilizado oscila entre aceptable y horrorosa. El hecho es que, a largo plazo, ninguno de estos productos resulta verdaderamente satisfactorio a menos que se implemente un protocolo muy preciso o pruebas exhaustivas o una costosa integración. O, peor aún, las tres al mismo tiempo. Además, en el caso de una base instalada Mac, es casi imposible encontrar algo que permita darle soporte a esta estrategia. 
? Usar Microsoft Dynamics. Para qué negarlo: estos muchachos poseen más del 80% de los clientes de correo electrónico, 65% de los servidores de correo y controlan el desktop. Por eso no es de extrañar que hayan logrado un excelente trabajo de integración con Outlook, y que hasta ahora se las hayan arreglado para evadir las bombas que parecen venir con cada uno de sus parches. Pero también hay que decir que los usuarios de Dynamics no le ponen una nota muy alta, pues el sistema puede resultar bastante complejo, y no es precisamente uno de los líderes en CRM en SaaS. En resumen, para muchas compañías, Dynamics no sería la primera alternativa, sobre todo si se trata de firmas de servicios profesionales en las que abundan las computadoras Mac y el SaaS.
? Recurrir a la gente para compensar las debilidades de la tecnología. Aunque no lo crea, esta opción puede funcionar muy bien porque no exige cambios drásticos de comportamiento. En este enfoque, se designa a una persona para que se encargue del archivo de contactos corporativos y de las actualizaciones (por lo general, del sistema CRM). A los ejecutivos que siempre andan de un lado a otro les gusta esta propuesta porque no tienen que perder valiosos minutos en ingresar modificaciones. Cada cierto tiempo (diariamente tal vez), el encargado corre un asistente push para actualizar las direcciones corporativas que todo el mundo usa (normalmente un directorio de solo lectura). Como toda la información se actualiza en un solo lugar, hay mucho menor riesgo de duplicar la data o de corromperla. Irónicamente, este puede ser uno de los enfoques más flexibles y de menor inversión, sobre todo si el encargado se encuentra en un mercado laboral de bajo costo.
Sin embargo, hasta la mejor solución siempre tendrá algún pero. Solo queda asumir que -gracias a Google Mail, los BlackBerries y a los numerosos estilos de trabajo de cada usuario- siempre habrá varios directorios que, cuando mucho, estarán parcialmente sincronizados. La conclusión para este nivel de la crisis de identidad del CRM:  antes de abocarse a resolver este problema primero hay que redefinir los protocolos y los procesos de negocios; es decir que no vale la pena invertir grandes sumas en una solución técnica hasta que los temas de personal y protocolos estén resueltos.
CIO.com
David Taber es autor del libro "Salesforce.com Secrets of Success" (Fuerzadeventas.com: secretos de éxito). Se desempeña como CEO de SalesLogistix, una consultora certificada de Salesforce.com que se especializa en mejorar procesos de negocios a través del uso de sistemas CRM. SalesLogistix tiene clientes en Norteamérica, Europa, Israel e India, y David tiene más de 25 años de experiencia en high tech, incluyendo una década en el nivel de vicepresidente y superior.