Llegamos a ustedes gracias a:



Columnas de opinión

La crisis de identidad del CRM: Contactos duplicados, II

Por: David Taber, CEO de SalesLogistix

[15/03/2010] La esencia de la gestión de la relación con el cliente (CRM por sus siglas en inglés) se puede resumir en la pregunta "con quién estoy hablando?" En un sistema simple de automatización de fuerza de ventas (SFA por sus siglas en inglés) o de CRM, la respuesta es obvia: usted los llamó, o ellos lo llamaron a usted. Pero en la CRM corporativa, no siempre es fácil identificar entre quiénes se produce la interacción, y cada nueva fuente de datos parece complicar el panorama. Hace poco nos ocupamos de la enredada madeja formada por la información de contactos provenientes de varias listas. Ahora, abordaremos la confusión de identidades que surge cuando hay varios puntos de acceso en los sitos web y redes sociales de la empresa.

No uno sino muchos avatares
Por lo general, los clientes -tanto los potenciales como los ya establecidos- tienen varias identidades o avatares. La mayoría de ejecutivos no solo tienen más de una cuenta de correo electrónico, sino que también están en Twitter, LinkedIn ID y en Facebook. Y casi todos usan por lo menos dos PC y se conectan con la empresa desde diferentes direcciones IP, aunque ello signifique una puerta abierta para las cookies. Así que, a menos que alguien desee indicarlo explícitamente, en realidad, es imposible saber de antemano quién entra a nuestra página web o quién nos envía un mail.
Si bien los proveedores de programas de rastreo web más sofisticados prometen identificar (o por lo menos clasificar) estos avatares, el hecho es que no obtendremos datos lo bastante relevantes como para almacenarlos en nuestro sistema CRM hasta que la persona se registre, llama o nos envíe un mensaje.
Pese a esta situación, con mucha frecuencia los sistemas de registro no están adecuadamente configurados para soportar una gestión apropiada de identidad. Los problemas más comunes son:
? La página de registro pide demasiada información, lo cual equivale prácticamente a pedirles a los usuarios que ingresen datos falsos o dejen espacios en blanco. La cantidad exacta de preguntas que se puede hacer depende del mercado; pero, en general, es contraproducente pedir más de cinco datos en un registro inicial.
? La lógica de la página de registro no valida los datos, ni los enriquece con extrapolaciones obvias (por ejemplo: el número telefónico de la persona que se registra comienza con el mismo código que el número de la compañía, o sea que trabajan en la sede principal).
? El sistema no depura los ingresos y graba cada registro.
? La página no guarda una dirección electrónica ni la valida con un correo de confirmación de ida y vuelta.
El último punto es el menos importante pues una dirección de email válida, es el camino más directo para resolver el problema de las personalidades múltiples. La gente no revela su correo electrónico a menos que realmente tenga una buena razón para hacerlo, así que más vale evitar pedirlo hasta que se muestren interesados por algo de lo que ofrecemos: una versión de prueba de algún producto, un fragmento gratuito de un libro, una suscripción a un boletín o un podcast, etc.
Y una vez que llegue el momento, ni se le ocurra darles acceso al producto ofrecido hasta que no hayan respondido el mensaje de confirmación que les enviaremos. En resumen, la idea es crear una cuenta de usuario en nuestro sitio web de manera que ellos puedan seguir recibiendo nuestras ofertas sin pasar por el trámite de volver a registrarse... y que nosotros sepamos quiénes son ellos aunque solo estén navegando sin descargar nada.
Si el programa de web tracking de nuestra compañía ha sido implementado adecuadamente, apenas esa persona haga clic en el link de nuestro correo electrónico de confirmación, estará conectada con las cookies o las "huellas digitales " que hemos reunido previamente.
En el futuro, cada vez que esta persona se contacte con la compañía, los telefonistas y los formularios web solo tendrán que solicitarle uno o dos datos adicionales (como su ubicación o nombre en Twitter). Este modelo de registro progresivo permite reunir información que puede resultar útil para elaborar el perfil del cliente en el sistema CRM. Este proceso no acaba nunca: cada conversación, intercambio de correo electrónico o descarga-incluso de un cliente ya establecido- es una ocasión para enriquecer nuestro conocimiento sobre esta persona. Se acabó la esquizofrenia virtual: en adelante, cada contacto nos ofrecerá una imagen más clara. 
En este escenario rosa, sin embargo, no se ha considerado una horrible realidad: muchas compañías carecen de una herramienta que les permita unificar toda la información que reciben. A veces tienen diferentes páginas de registro, o más de un call center, incluso varios sistemas CRM. Y así llegamos al segundo nivel del problema de las identidades múltiples. Luego de haber analizado diversas compañías que tienen millones de registros, nos queda más que claro que el identificador más confiable es una dirección de correo electrónico. Incluso si alguien tiene tres o más direcciones, el e-mail se convierte en la llave externa.
¿Qué hacer con las personas que utilizan direcciones electrónicas desechables cuando se conectan a nuestros sistemas? Elaborar un identikit con otros campos CRM (como nombre, teléfono, empresa), limpiar los datos (eliminar signos de puntuación, siglas como "inc.," y otros caracteres ruidosos), y usar algoritmos complejos para encontrar las correspondencias más cercanas a través del sistema. Es importante que coloquemos bien alto la barra de estas correspondencias, pues los resultados falso-positivos son tan responsables de la crisis de identidad del sistema CRM como la ausencia total de resultados.
CIO (US)
David Taber es autor del libro "Salesforce.com Secrets of Success" (Fuerzadeventas.com: secretos de éxito). Se desempeña como CEO de SalesLogistix, una consultora certificada de Salesforce.com que se especializa en mejorar procesos de negocios a través del uso de sistemas CRM. SalesLogistix tiene clientes en Norteamérica, Europa, Israel e India, y David tiene más de 25 años de experiencia en high tech, incluyendo una década en el nivel de vicepresidente y superior.