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Columnas de opinión

Optimice el CRM para envíos masivos de correo electrónico

Por: David Taber, CEO de SalesLogistix

[06/04/2010] En muchos mercados, el correo electrónico se ha vuelto una herramienta de interacción con los clientes, incluso más importante que el teléfono. Y para muchas compañías, la mayoría del correo electrónico enviado no es de persona a persona: es enviado en ráfagas masivas. Las herramientas y servicios de envíos masivos de correo electrónico están evolucionando a un ritmo muy rápido, con las definiciones de producto desdibujándose (particularmente cuando se refiere a la categoría de automatización de márketing). Así que tratemos de entender las cosas correctamente.

Emisores de correos masivos horizontales
Este es el clásico sistema de correo electrónico masivo que envía el mismo mensaje hacia un amplio rango de personas. Si usted es el remitente, podría llamarlo "cultivo principal", pero si está en el extremo que lo recibe, podría llamarlo spam. Ya que la ley de spam regula el correo electrónico no deseado (y el sentido común dice "no irrite a sus prospectos y clientes"), la primera orden de negocios es asegurarse que la lista a la cual le está enviando el correo, se ha suscrito para que se lo envíen.
Por supuesto, la definición exacta de "suscribirse" es una materia de debate ruidoso e interminable. El concepto básico es que el recipiente ha expresado interés en el tema de su correo electrónico. Bien, ¿pero qué se debe hacer cuando hay un nuevo tema al cual nadie se pudo haber suscrito nunca? La mejor estrategia aquí es poner una atractiva opción de suscripción para el nuevo tópico en todos sus actuales envíos masivos de correo electrónico (y, por supuesto, rociar liberalmente ofertas de opción de suscripción en su sitio web).
Esto significa, por supuesto, que su sistema de CRM tendrá que mantener un perfil para todos los encabezados y contactos, de todos los tópicos de envíos masivos horizontales de correo en el que ellos estén interesados. La marca "no suscribirse" integrada en el sistema de CRM solo debería ser utilizada para personas que han dicho "no me envíen un correo electrónico nunca más". El perfil de "tema de interés" debe ser un campo personalizado mostrado como una lista de elección de selección múltiple, de modo que no consuma demasiado espacio de pantalla. 
Para una compañía de cualquier tamaño, es crítico hacer una integración total de dos vías entre los "rebotes" del envío masivo de correo y las tablas de "no suscribir/interés" con las direcciones de correo electrónico y los campos de perfil por tema del CRM. Desafortunadamente, esto está disponible solamente en parte en las tiendas. Espere escribir algunos disparadores o código de traducción de datos, si tiene que manejar docenas de tópicos o áreas de producto.
El éxito de las campañas horizontales de correo electrónico depende de la calidad de la lista, y la relevancia del contenido. Las tablas de interés se encargan de la relevancia... pero la calidad de su lista de correo es truculenta. Las listas más compradas tienen una rentabilidad muy pobre: la mejor lista de correo del mundo es aquella que usted ya tiene. Es la que está almacenada en su sistema de CRM. Así que acicálela y adminístrela bien.
"Correos por goteo" verticales
Las campañas verticales de correo electrónico también están completamente automatizadas, pero no podrían ser un contraste más severo con las campañas horizontales. Las campañas verticales nunca son hechas a grupos enormes del modo en que lo son los envíos masivos horizontales. Una campaña vertical empieza como respuesta a la acción de un usuario, tal como registrarse en un sitio web o solicitar una descarga. Para que funcionen de manera efectiva, las campañas verticales deben estar altamente alineadas con el área específica de interés del cliente, y debe ser hecha en una secuencia bastante rápida. Por ejemplo, el primer correo del goteo podría ser enviado a las pocas horas de la acción del prospecto, seguido por los correos 2, 4, 6 y 10 unos días después. En contraste, los envíos masivos horizontales deben ser enviados solo mensualmente.
Consecuentemente, los correos verticales nunca sufren de un problema de no suscripción: el usuario explícitamente pidió escuchar más sobre un tema. Por supuesto, aún necesita acomodar rápidamente solicitudes de no suscripción, pero hay mucho menos preocupación respecto a irritar prospectos.
En su sistema CRM, la campaña vertical necesita ser visible para los equipos de ventas y soporte. Ellos necesitan saber qué correos fueron enviados a quién y cuándo, y si han sido abiertos. Si hay palabras específicas para animar al receptor a realizar alguna acción específica (call to action) dentro de los correos por goteo (por ejemplo, "descargue este complemento gratuito"), estas acciones de los prospectos necesitan ser mostradas también dentro del registro de encabezados y contactos (típicamente como una serie de actividades cuyos nombres hacen una obvia vinculación de vuelta hacia el correo).
Las campañas verticales también deben detenerse si ha habido una interacción telefónica o alguna otra personal entre su compañía y el prospecto. Parte de la magia de las campañas de márketing por goteo es mantener la ilusión de una secuencia de correos de persona a persona. Usted no quiere que de hecho se muestre el robot.
Para hacer que todo esto funcione bien, tendrá que comprar uno de esos sistemas de automatización de márketing de lujo, o hacer un montón de integración con su sistema de envíos masivos y su sitio web escribiendo un buen número de disparadores para su sistema CRM.
Soporte al cliente
Los dos casos de uso previo estaban enfocados en márketing y cultivo de encabezados. Pero el soporte constante al cliente es otro enorme uso de correo electrónico. Y cada vez más, estos correos electrónicos están siendo generados automáticamente.
Una vez más, no hay problema de suscripción aquí. Usted sabe que la serie de correos es relevante porque fueron iniciadas por un cliente solicitando ayuda y están proveyendo actualizaciones en tiempo real sobre su caso.
Tampoco hay gran problema de que se muestre el robot. Ahora es común tener bots de soporte sugiriendo consejos alternos y posibles soluciones. Dicho eso, necesita evitar una cacofonía de correos descoordinados llegando a la bandeja de entrada del cliente. Típicamente recomendamos que su equipo de soporte (y todos sus bots) envíe todos los correos hacia el sistema CRM (usando una característica como la funcionalidad correo-a-contenedor de Salesforce.com, o a través de código personalizado en otros sistemas), de modo que todo el mundo pueda ver el estado de la situación desde la perspectiva del cliente.
Aquí hay un área gris: cuando está haciendo el mercadeo de una nueva oferta de servicio. Aunque todos sus clientes podrían encontrar su oferta relevante, las solicitudes deben seguir las reglas de los correos de márketing, no de los correos de soporte.
Al mantener todas las conversaciones visibles a todos sus usuarios de CRM, reduce dramáticamente la probabilidad de mensajes duplicados o confusos llegando a sus clientes o prospectos. Este es uno de los pasos más importantes para un CRM altamente efectivo -y grandes interacciones con los clientes-.
CIO.com
David Taber es el autor del nuevo libro de Prentice Hall, "Secretos del éxito de Salesforce.com" y es el CEO de SalesLogistix, una consultora certificada de Salesforce.com enfocada en la mejora de procesos de negocios a través del uso de sistemas CRM.