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Javier Flores, solution principal CRM de SAP para la región latinoamericana

¿Novedades en CRM?

[20/04/2010] Probablemente ya tenga un CRM, y piense que todo lo que puede integrar a su CRM ya lo ha integrado. Pero quizás lo que usted entienda por CRM es muy diferente a lo que otros piensen del él, a pesar de que éste ya se encuentra bastante maduro.

Unos piensan que CRM es un call center, otros consideran que se trata de la automatización de la fuerza de ventas, o de una base de datos de clientes. En realidad, CRM es una estrategia y como tal aún puede soportar lo nuevo que la tecnología le ofrece, incluso aquello que se encuentra tan de boga como las redes sociales.
¿Interesado? No es de extrañar, las palabras redes sociales se ha convertido en las palabras mágicas detrás de las cuales se encuentran millones de personas -que voluntariamente proporcionan sus datos- relacionándose unas con otras. Javier Flores, solution principal CRM de SAP para la región latinoamericana, conversó con CIO Perú sobre la novedad que imponen las redes sociales sobre este concepto, y sobre la evolución del mismo.
Lo que es
CRM como tal es ante todo una estrategia de relacionamiento con clientes. Existen aplicaciones que ayudan a llevar esa estrategia al campo ejecutable y que han ido evolucionando en los últimos 10 años. Originalmente eran aplicaciones de call centers, de automatización de fuerza de ventas, que se unieron en suites de CRM, que incluyen diferentes puntos de contacto. Pero lo que vemos en América Latina es que la adopción real de aplicaciones de CRM como estrategia es muy limitada, señala el ejecutivo.
En realidad, como refiere Flores, las aplicaciones que se encuentran implementadas en la región se concentran más en la búsqueda de eficiencia operativa que en la estrategia de relacionamiento.
De hecho, en la región no se ha evolucionado mucho ni siquiera en la implementación de este tipo de aplicaciones. Flores señala que, por ejemplo, todos los bancos tienen una aplicación de CRM instalada, y sin embargo, muchos sabemos por experiencia propia que el relacionamiento con los bancos no es fácil. Eso significa que aunque se cuenta con la herramienta tecnológica, el concepto no está bien implementado.
Por su puesto se encuentran también los que sí han implementado bien el concepto o se encuentran trabajando en ello. Entonces, se tiene tres grupos: los que no tienen la aplicación y están lejos del relacionamiento con los clientes; organizaciones que tienen alguna aplicación pero siguen lejos del relacionamiento con los clientes; y organizaciones con aplicaciones y ya se encuentran llevando a cabo estrategias específicas de CRM.
Sea cual fuere el escenario, Flores considera que la relación con el cliente aún no es adecuada. Aún subsisten muchas grietas, aunque cabe señalar que los que utilizan alguna aplicación como estrategia, tienen un mejor nivel de relacionamiento que los otros tipos de organizaciones.
Sin una aplicación es casi imposible tener el control del relacionamiento. Puesto que por un lado se puede tener un buen control de la fuerza de ventas, pero no sabes si la gente de cobranzas esta interactuando correctamente con el cliente, o si la gente de servicio al cliente está haciendo lo propio. Hay muchos puntos de interacción con el cliente que pueden quedar sin monitorear, sostiene el ejecutivo.
Y es que, en realidad, no solo las personas que se tienen que encargar de la relación con el cliente son parte de la estrategia de CRM, sino todo aquel que tenga algún contacto con él. Afortunadamente, este ya es un concepto que las empresas de la región ya han hecho suyo y lo ponen en práctica, de acuerdo a Flores.
Evolución
Hace ya muchos años que la Internet se encuentra presente tanto en las empresas como en los clientes, y eso ha generado que Internet se convierta en un muy buen canal de interacción entre ambas partes. La razón: es un canal en el que se puede proporcionar un servicio al cliente 24/7, con todos los beneficios que ello conlleva.
Sin embargo, en un entorno en el que la Cloud Computing es el tema en boca de todas las empresas era predecible que las organizaciones buscaran aprovechar este nuevo concepto para mejorar sus funcionalidades CRM. De hecho, las empresas ya se encuentran buscando soluciones de la nube, aunque las buscan como soluciones de corto plazo, ya que las empresas podrían tener soluciones, por ejemplo, de automatización de fuerzas de ventas, pero si ésta no se encuentra integrada con el back office el beneficio es limitado. Si puede dar, por ejemplo, transparencia en la fuerza de ventas, pero no puede decir si el pedido que se está levantando se puede surtir o no.
Son soluciones que Flores denomina de corto plazo y que por tanto no son tomadas por las firmas que buscan soluciones de largo plazo. Éstas optan por las soluciones tradicionales.
En general, son tres las áreas que concentran los esfuerzos de las empresas, y el uso de aplicaciones: Ventas, Servicio al Cliente, y Marketing. Y estos tres bloques tienen tres puntos de interacción: presencial (vendedor), Internet, teléfono (call center), que comparten, en ese orden, una participación similar, alrededor de un tercio cada uno de ellos, en las interacciones con los clientes; lo cual no es una característica de la región sino global.
Novedades
Se está evolucionando de tener un call center reactivo en donde la empresa espera a que le hable el cliente para levantar una queja, a tener uno proactivo, en donde monitoreas las redes sociales y puede ver si alguien está hablando mal de tu producto por un problema que tenga, sostiene el ejecutivo.
Pero además, Flores señala que las novedades también se presentan en el campo móvil. En la actualidad SAP cuenta con una aplicación que puede correr en iTouch o iPhone en donde un vendedor puede ver sus cuentas, actividades pendientes, correos electrónicos y demás. La aplicación ha sido desarrollada por su socio SyBase, pero SAP coloca todo el contenido de negocio de la aplicación CRM, el middleware para que el socio se conecte y SyBase desarrolló la aplicación cliente no solo para iPhone sino también para BlackBerry, y PDA.
En el caso del monitoreo de redes sociales, Flores explica que la solución se desarrolla de acuerdo a cada proyecto específico pues los clientes son diferentes. Mediante la aplicación SAP extrae información de las redes sociales, utilizan sus soluciones de análisis de texto de Business Objects y con ello pueden identificar si los mensajes en la red social se relacionan con la compañía, y si el sentimiento del mensaje es positivo o negativo.
En base a esta información la compañía puede definir acciones, como establecer un ticket de servicio, llamar el cliente, entre otras. Lo fundamental es dejar de lado el principio de la reacción y sorprender al cliente -esta herramienta apunta a mejorar el servicio al cliente- con una acción que mejore la relación que se tiene con él.
Jose Antonio Trujillo, CIO Perú