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Reportajes y análisis

La importancia de la web social

[04/05/2010] En el Perú, al 29 de abril, éramos casi dos millones 350 mil personas las que contábamos con un perfil en Facebook, la red social más importante del mundo. La cifra de por sí es destacable ya que representa un poco más del 8% del total de los peruanos; pero es aún más notable si se tiene en cuenta que 15 días antes éramos dos millones 50 mil personas. Eso significa que más de un cuarto de millón de personas ingresaron a la red social durante ese lapso.

Pregunta: ¿Se puede cuestionar la creciente importancia de las redes sociales en el país? No es posible. Y eso fue lo que dejó muy en claro, Pablo Bermúdez, CEO de Hashtag, empresa consultora en este nuevo campo, durante su exposición en la conferencia La importancia de la web social y la sociedad de la información para las empresas del Siglo XXI, organizada por la Facultad de Ingeniería Empresarial de la Universidad del Pacífico.
Bermúdez ofreció su visión sobre la forma en que el mundo ha llegado a este estadío y la forma en que las empresas pueden aprovechar este nuevo momento. Es el tiempo de los jóvenes y sus redes, y las empresas deben ir donde ellos se encuentran y hablar su idioma.
Los antecedentes
Las cifras al inicio de esta nota son de Bermúdez. Él, estudioso del fenómeno de las redes sociales, también considera que los cimientos de la ola social se pueden rastrear desde los primeros conceptos que nos hablaban de la actual modernidad.
Así, navegando hacia el pasado, Bermúdez señaló que ese primer concepto que tanto hemos escuchado en el pasado (el de Aldea Global) fue acuñado por Marshall McLuhan -el más hippie entre los académicos, y el más académico entre los hippies- quien definió el concepto como la interconexión humana a escala global generada por los medios electrónicos de comunicación.
Los medios electrónicos entraron así en escena. Son ellos los que han posibilitado la globalización y son ellos -en realidad, toda tecnología- los que, poco a poco, como lo entiende McLuhan, se han convertido en una extensión de nuestro cuerpo, nuestra mente o nuestro ser.
Otro concepto que lanzó Bermúdez fue el de la Globalización. La globalización es un proceso económico, tecnológico, social y cultural a gran escala. Nuevamente, la palabra tecnológico se hizo presente en la conceptualización de la modernidad, lo cual nos da una pista de que es uno de los drivers de todo este fenómeno. Además, como lo señaló el propio Bermúdez, el concepto de Globalización lo obtuvo de la Wikipedia, uno de los productos colaborativos más grandes del mundo, hecho posible gracias a Internet, es decir, a la tecnología.
¿A qué nos ha conducido todos estos fenómenos? A la llamada Sociedad de la Información, que otros -sostiene Bermúdez- prefieren denominar la Sociedad Post Industrial.
Esta Sociedad se caracteriza porque en ella se ha producido una transición económica que reestructura a la sociedad entera, de una economía basada en la industria a otra basada en los servicios, la división del capital nacional y global, y una privatización masiva. El prerrequisito de este cambio son los procesos de industrialización y liberalización, de acuerdo a Bermúdez.
Adicionalmente, en este sociedad se puede observar un rápido aumento del sector servicios, en comparación con el sector industrial; un considerable aumento de las tecnologías de la información, que lleva a la constitución del concepto de la era de la información; y el surgimiento de la información, el conocimiento y la creatividad como las nuevas materias primas de la economía.
Pero ya que muchos prefieren referirse a esta sociedad como la Sociedad de la Información, es conveniente conocer quién fue el que acuñó este término. El expositor señaló que fue Yoneji Masuda quien lo hizo y además sostuvo que la Sociedad de la Información es una sociedad que crece y se desarrolla alrededor de la información y aporta un florecimiento general de la creatividad intelectual humana, en lugar de un aumento del consumo material.
Manuel Castells es un catalán, uno de los que mejor están estudiando el tema de la Sociedad de la Información. Me gusta mucho lo que dice sobre la SI: las TI son un medio, no un fin. Entonces muchas políticas públicas en los países se desarrollan en torno a la conectividad y ese es un gran error. Los que quieren desarrollar la Sociedad de la Información se preocupan por darle fierro a la gente, pero así no se desarrolla. Y eso nos dice él, sostuvo Bermúdez.
Efectivamente, Castells señala que en realidad la Sociedad de la Información no se encuentra determinada por las nuevas Tecnologías de la Información y Comunicaciones, sino que está determinada por una nueva forma de organización económica y social motivada por el desarrollo de las TIC.
Y como para terminar de redondear la idea del pensamiento que los estudiosos tienen alrededor de la Sociedad de la Información, Bermúdez concluyó las citas notables con una del afamado gurú del management, Peter Drucker: Las nuevas tecnologías que acompañan a la Sociedad de la Información, están transformando radicalmente las economías, los mercados y la estructura de la industria, los productos y los servicios, los puestos de trabajo y los mercados laborales.
La Web 2.0
Todos estos antecedentes concluyeron cuando la gente se comenzó a dar cuenta de un verdadero cambio: el cambio en el poder. Internet había posibilitado que las personas pasaran de ser simples receptores de información, a individuos con la capacidad de generar retroalimentación hacia los generadores de información, y a serlo en forma directa.
Ya no eran exclusivamente necesarias las encuestas o los focus groups para conocer la opinión de una gran cantidad de usuarios de productos y servicios. La web y su carácter bidireccional pudieron romper esas antiguas barreras.
Sin embargo, la Web 2.0 ha transformado a las personas en generadoras de contenido, y por tanto, en las verdaderas dueñas de lo que se dice en Internet. Bermúdez señala que esta es la primera vez en la historia en que se puede apreciar que, gracias a esta característica, son los jóvenes los que están realizando los cambios a través de su voz en la Web 2.0. Como nunca en la historia el poder ha pasado de las grandes organizaciones a los individuos jóvenes, y eso se debe no solo a la Internet sino a las redes sociales.
Eso fue lo que vislumbró la revista Time en el 2006 cuando declaró a la persona común corriente como el Personaje del Año. You y un PC con una pantalla plateada en la que podía verse uno reflejado cubría la portada de la revista que instauró con Charles Lindbergh -el primer hombre en cruzar el Atlántico en un solo vuelo- este tipo de reconocimientos.
Todo esta cambiando gracias a la red social, hay toda una cultura que emana de la netgeneration. Es la primera vez en la historia de la humanidad que el grupo de los jóvenes esta liderando la mayor transformación y no el grupo de poder, el de los viejos. Todos nosotros nos estamos subiendo a su coche. Ustedes son nativos digitales, yo soy migrante digital. Ustedes siempre han vivido en Internet. Ustedes tienen lo digital innato, es parte de su lenguaje natural, sostuvo Bermúdez, dirigiéndose al auditorio repleto de jóvenes en la Universidad del Pacífico.
Y todo esto se debe no solo a los antecedentes antes mencionados sino a la confluencia de un grupo de factores que Bermúdez señala como fundamentales para el surgimiento de esta transformación:
Primero, todo esto ocurre por la ascensión de la netgeneration. Es la generación más grande del planeta, con un 30% o 50% de todas las personas que habitan el planeta.
Segundo, el surgimiento de las primeras redes sociales que luego dieron paso a las redes exitosas como Facebook y Twitter.
Tercero, la cloud computing. Solo basta mencionar todos los servicios que ahora son posibles y accesibles gracias a la nube.
Cuarto, el hardware e Internet ahora se ofrecen a menor costo, y poseen mayor poder. Por ejemplo, ahora tener y mantener un blog no cuesta nada.
Quinto, herramientas como Ajax, en el que se basa todo Facebook y Gmail también, y las RIA (rich Internet applications), han transformado Internet.
Sexto, los smartphones. Permiten el manejo de las redes sociales de nuestros clientes desde los teléfonos. Twitter tiene 100 millones de usuarios de los cuales 80 millones tuitean desde sus celulares.
Y séptimo, la ampliación de la frontera digital que permite que cada vez más ciudades tengan Internet a precios accesibles.
Todo esto ha permitido que hayan explotado las redes sociales.
En las empresas
¿Qué se tenía hace tan solo unos años? Las empresas utilizaban herramientas como la televisión, los impresos, la radio y los avisos en la calle. Todo ello conformaba las herramientas de márketing tradicional que se caracterizaban por ser masivas, formales, orientadas al mensaje, amplias y de push. Y por su puesto lograban un bajo nivel de compromiso.
Un compromiso mayor se conseguía con las herramientas del denominado tradigital marketing, una versión más moderna del márketing tradicional, pero que apelaba a los banners, microsites, correo electrónico y motores de búsqueda. Se alcanzaba un nivel de compromiso mayor en el público.
Pero ahora las empresas cuentan con el llamado Social Engagement (Compromiso Social) que trabaja en base a redes, comunidades, blogs y microblogs; y se caracteriza por su diálogo, interactividad, informalidad, y su acercamiento a los nichos de mercado, además de depender de las tecnologías y de las propias personas. Aquí el nivel de compromiso engagement es mayor.
Es por eso que la web social redefine completamente la relación entre la empresa y su entorno. Es más, el público cree y respeta más a la red social que a la publicidad tradicional; la web social es viral, los mensajes se replican y reproducen más rápido y permanecen más tiempo; además, la web social se está haciendo fundamentalmente móvil, trasladándose hacia los teléfonos celulares.
En la web social, por otro lado, el consumidor es más activo y productor de contenidos, se ha transformado en un prosumer (combinación de producer y consumer) más involucrado y apasionado. En la web social, por ello, se generan lazos emocionales a través de conversaciones e interacciones con las marcas.
Lo fundamental: en la Web 1.0 las personas iban a los sitios web en busca de información. En la web 2.0 la información va hacia la gente.
Nosotros entramos como empresas a las redes sociales porque queremos escuchar que es lo que esta diciendo nuestro entorno y queremos ser parte de ese ecosistema. En ese ecosistema se conversa de todo: de mi marca, de mi nombre, de mi producto, de mis empleados, de lo que hago bien o mal. Esa información es valiosísima para mi empresa, sostiene Bermúdez.
¿Eso implica la caída de los sitios web? En opinión de Bermúdez esto es una falsa percepción.
En la Web 1.0 el problema era como llevar tráfico a mi web, en la 2.0 es como llevó mi web a la gente, entonces yo llevo mis contenidos a Facebook. Pero no hay que destruir los sitios web, no es conveniente hacerlo todo en Facebook, tu pagina web es mas importante que nunca, porque es tu centro de información pero replicado en Facebook y Twitter, sostiene el investigador.
Entonces ¿por qué las empresas tienen que estar en las redes sociales? Para escuchar, ciertamente, pero no solo para ello. Su presencia también debe servir para mantener una conversación bidireccional fluida y constante con su ecosistema empresarial. Si se hace bien el trabajo, incluso se puede lograr algo maravilloso: que los consumidores sean defensores de la marca. Así la marca ya no solo habla de ella, sino que son los propios fans los que la defienden en caso sea necesario.
Pero Bermúdez también lanza una recomendación para comenzar a trabajar en la Web 2.0: no apoyarse solo en ella. La presencia en las redes sociales es importante, pero no es excluyente. La presencia de las marcas en otros medios también debe seguir en conjunción con su presencia 2.0, es un trabajo coordinado que cuando se ejecuta bien ofrece resultados maravillosos, tanto en las redes sociales como fuera de ellas. La publicidad y las relaciones públicas deben seguir acompañando a los esfuerzos 2.0.
Propagación y adherencia
Finalmente, Bermúdez hizo referencia a dos conceptos muy importantes para trabajar en las redes sociales. Y la importancia de estos dos conceptos fue tal que Bermúdez, en tono jocoso, dijo: Olvídense de todo lo que les dije antes, y concéntrense en esto.
Spreadability y Stickiness, fueron traducidas como propagación y adherencia. La primera es una cualidad que busca el márketing de las redes sociales, la segunda es una cualidad que buscan los sitios web. Las diferencias entre ambos nos ayudarán a darnos cuenta de lo que es necesario hacer en cada medio. Aquí algunas de ellas:
Stickiness: busca atraer y mantener la atención de los visitantes a un sitio web.
Spreadability: busca motivar y facilitar los esfuerzos de los fans y entusiastas para correr la voz.
Stickiness: busca concentrar la atención en un sitio web o un determinado canal.
Spreadability: busca expandir el customer awareness al dispersar los contenidos en múltiples puntos de contacto.
Stickiness: busca crear una experiencia unificada para el consumidor en espacios regidos por marcas.
Spreadability: busca crear experiencias diversificadas, pues las marcas ingresan en espacios donde la gente ya vive e interactúa
Stickiness: típicamente mide la migración de consumidores hacia o fuera de un sitio web.
Spreadability: mapea el flujo de ideas a través de diversas redes sociales.
Bermúdez concluyó con estos conceptos su presentación.
Y esto nos hace preguntar ¿trabaja su empresa con redes sociales? ¿Conocía estos conceptos? No se preocupe sino no los conocía, es todo un nuevo mundo que juntos iremos descubriendo.
Jose Antonio Trujillo, CIO Perú