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Columnas de opinión

El Consumidor Social Media... una aproximación

Por: Pablo Bermudez Mogni, consultor en TI & Social Media

[23/08/2010] He estado preparando un taller de Social Media y ha sido una experiencia verdaderamente enriquecedora, pues para hacerlo, me he tomado mucho tiempo investigando acerca de qué dicen los más vanguardistas pensadores y expertos de la web 2.0.

Gente como Henry Jenkins y Grant McCracken del C3, Brian Solis de FutureWorks o Jeremiah Owyang de Altimeter Group. Se trata de verdaderos estudiosos por un lado y expertos por el otro, que no solo siguen y repiten lo que todos dicen sobre las redes sociales: Se detienen, lo cuestionan, lo meditan, lo procesan y nos presentan todo el ecosistema web 2.0 desde una perspectiva mucho más interesante, compleja, rica y multidimensional.
Siguiendo a estos gurús, y en nuestra experiencia trabajando en este fascinante ambiente de las redes sociales, descubrimos que el nuevo consumidor Social Media es muy particular. Se rige por reglas de comportamiento nuevas a las que muchas grandes empresas les está costando mucho adecuarse.
Cuando los marketeros hablan de redes sociales hablan de viralidad, de memes, de un incremento del brand awareness? de cómo el word of mouth se dispersa en los nuevos canales sociales? y eso está bien.
Sin embargo, el márketing viral como concepto, introduce una noción demasiado simplista donde se presume que los productores de los contenidos new media establecen ciertas relaciones de poder sobre los consumidores en la forma de textos, mensajes, imágenes o videos tan finamente concebidos que ocultan el verdadero mensaje que buscan trasladar hacia los consumidores.
Por su lado, éstos, los consumidores, serán infectados por estos virus mediáticos y reducidos a meros huéspedes involuntarios que asegurarán su circulación al inyectarlos en la corriente cultural de una determinada sociedad, en forma de Data Streams como los que compartimos diariamente en Facebook o Twitter.
Pero estos conceptos, que posiblemente fueran tan válidos en el márketing tradicional no consideran una realidad fundamental de la comunicación, y en particular de la comunicación en la nueva web social: Que las ideas se transforman, se redefinen, reutilizan, mutan al pasar de mano en mano, de mente en mente, de tweet en tweet, de post en post.
Los data streams de Facebook y Twitter alimentan nuestras mentes con mensajes todos los días, en todo momento, a toda hora. Pero los paquetes de información que nos llegan a través de estos data streams no nos llegan prístinos desde sus fuentes primarias. Muchos de ellos han sido editados, redefinidos, comentados, curados, interpretados, su propósito ha sido redefinido por nuestro círculo socio-digital.
Cuando, como consultores Social Media, diseñamos la campaña online de nuestros clientes ¿La diseñamos tomando en cuenta cómo la información que ponemos a disposición del nuevo consumidor Social Media será transformada, compartida y quizá editada y reinterpreatada en toda la gama de canales sociales? ¿La pensamos con detenimiento para cada canal, la creamos y editamos en paquetes fácilmente propagables por consumidores que se transformarán a su vez en multiplicadores?
Estos Data Streams traen de todo, desde pensamientos libres, ideas, comentarios, noticias y descubrimientos del digital surfing hasta simples hipos cerebrales y sin embargo son las expresiones más auténticas de nuestro ambiente social, y en el caso de una empresa, de todo su entorno de stakeholders.
Nuestros paquetes de información deben ser diseñados entonces para funcionar en cada canal pero sobretodo debemos crearlos para que sean liberados en el Data stream y que cada comunidad nicho se apropie de nuestros contenidos y los personalice de innumerables e impredecibles formas.
Estos contenidos retornarán luego a nosotros con información valiosísima acerca de cómo el consumidor online entiende, interpreta o reinterpreta nuestros contenidos, cómo juega con ellos, incluso cuando lo haga de la forma más irreverente posible. Esta retroalimentación nos permitirá identificar con mucha más claridad cómo debe comportarse nuestra oferta informacional en cada comunidad nicho.
La fragmentación y diversificación de la vida cultural, donde las personas se expresan en toda su plenitud, en sus gustos, sus hobbies, sus profesiones, sus intereses, etc., proveen el contexto cultural, que obliga a un match mucho más profundo entre los intereses del consumidor y los contenidos que le hacemos disponibles.
De este modo se están creando espacios también para medios nicho que demanden así la personalización de contenidos mass media para consumidores cada vez más localizados y con gustos o intereses cada vez más particulares. De ahí el éxito que está teniendo el modelo Long Tail.
Estamos apenas explorando todo el potencial de las redes sociales, de cómo vender sin vender, es decir de influenciar, de cómo participar, enganchar y motivar, de conectarnos emocionalmente con un consumidor al que hace apenas poco tiempo atrás solo nos interesaba venderle.
Es cierto que vivimos a un ritmo vertiginoso, rapidísimo, competitivo y disruptivo. Pero debemos parar, observar, pensar, analizar en profundidad el fenómeno para, darle a nuestros clientes y a nuestros consumidores las experiencias que ambos están buscando engancharse mutuamente.
Pablo Bermúdez Mogni es consultor en sistemas de información con 20 años de experiencia atendiendo al sector público y privado, nacional y extranjero. Fue el creador de la Oficina de Gobierno Electrónico e Informática (ONGEI) del Perú. Se ha desempeñado como profesor de Gobierno Electrónico para la OEA, consultor en Tecnologías de la Información para el Banco Interamericano de Desarrollo (BID). En la actualidad se desempeña como profesor de postgrado y consultor en Tecnologías de la Información y redes sociales.