Llegamos a ustedes gracias a:



Noticias

El día del comercio electrónico

[07/09/2010] Marcos Pueyrredon nos había anticipado algo de lo que ocurriría. En su calidad de presidente del Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico (ILCE) nos había adelantado que en el e-Commerce Day se presentarían varios de los actores más importantes de este campo, y no exageró.

La mañana del martes 31 pudimos apreciar los estudios que presentaron Visa, América Economía y comScore; las experiencias sobre cómo hacer comercio electrónico de Bembos y Cencosud; las nuevas tendencias desde la perspectiva de Mercado Libre, Falabella y Google; y el impacto de las redes sociales sobre el e-commerce desde la opinión de Facebook, e Inventarte (la creadores de Crazy Combi).
Fue toda una mañana llena de información pero también de bastante networking con pizarras de corcho donde colocar las tarjetas de presentación para que todos supiéramos quién se encontraba en la sala, y breaks donde todos los ligados al e-commerce se reconocieron y conversaron. Fue un día bastante productivo y lo que a continuación les presentamos no es sino un extracto de toda la información que en detalle podrán ver en los videos que en forma adjunta a este artículo ponemos, como siempre, a su disposición.
Los estudios
Luego de las presentaciones de rigor, a cargo del propio Pueyrredon y de César Zevallos, presidente del Comité de Tecnología de la Información y Comunicaciones de la Cámara de Comercio de Lima (CCL), se presentó el primer plato fuerte de la mañana: el estudio sobre comercio electrónico a consumidores B2C en Latinoamérica realizado por Visa. El presentador fue Guillermo Rospigliosi, director ejecutivo de Canales Emergentes de Visa.
El estudio se hizo a principios de este año y representa la tercera ocasión (se hace cada dos años) en que Visa realizó el estudio en conjunto con América Economía. El resultado de ese estudio se plasmó en dos documentos que se repartieron a los asistentes y que se llamaban La Fuerza del e-Commerce y e-Readiness en América Latina.
Antes de seguir con la presentación, Rospigliosi detalló algo muy importante: a qué nos referimos por comercio electrónico en este estudio. Básicamente por comercio electrónico se entienden las actividades B2C (del negocio al cliente) que pueden agruparse como productos y servicios comprados por Internet en sitios locales; productos y servicios comprados por Internet en sitios foráneos; productos y servicios intercambiados entre consumidores, pasajes de avión y otros servicios turísticos comprados por Internet, e impuestos personales pagados por Internet.
Por su parte, en el caso del estudio e-Readiness se comenzó a estudiar un grupo de 50 variables que señalan qué tan maduro está un país para adoptar el comercio electrónico. Luego se afinaron las variables y redujeron a 21 que se agruparon en cinco grandes categorías: el potencial de la demanda, la infraestructura tecnológica, la penetración de medios de pago, la fortaleza de la oferta y la velocidad con la que se adoptan tecnologías por parte de los consumidores. Para que este índice tuviera sentido se tuvo que elegir una base de comparación y el país elegido fue España. Eso quiere decir que un índice de 60% significa que se está a un 60% de las condiciones que tiene España para el comercio electrónico.
Ya al entrar a hablar de dinero Rospigliosi mostró un cuadro en el que se puede apreciar los montos confirmados del comercio electrónico desde el 2003 hasta el 2009 en América Latina, y los estimados para los años 2010 y 2011. Si en el 2003 la región comenzó con una cifra de 1,9 mil millones de dólares, para el 2009 el comercio electrónico había subido hasta los 21,8 mil millones de dólares y podría llegar a 27,6 mil millones de dólares este año, y a 34,5 mil millones de dólares en el 2011. Esto implica que el comercio electrónico ha crecido a tasas de 51% anual entre el 2003 y el 2009.
Igualmente, Rospigliosi señaló que el comercio electrónico, como porcentaje del PBI, ha venido creciendo significativamente por encima del crecimiento económico de la región. Si en el 2003 el e-commerce representaba el 0,09% del PBI, para el 2006 su participación se había incrementado a 0,24% y en el 2009 alcanzó el 0,52. En los países desarrollados esta cifra llega por encima del 2%, pero en el caso del Perú esta participación solo alcanza el 0,22%.
Un dato positivo es que a pesar de la crisis global por la que el mundo atravesó en años pasados, el crecimiento del comercio electrónico en la región no se ha visto afectado; éste siguió creciendo a tasas cercanas al 40% en el 2009 cuando el crecimiento del PBI regional fue negativo ese año (-2,1%).
Por países, el comercio electrónico de la región es encabezado por Brasil que cuenta con un 60,8% de la torta de la variable, seguido de México (12,1%) y Chile (4,7%). Le siguen Venezuela (4,2%), Argentina (4,0%), Caribe sin Puerto Rico (4,0%), Centro América (2,9%), Puerto Rico (2,7%), Colombia (2,0%), Perú (1,3%), y otros (1,4%).
Rospigliosi advirtió que las cifras no se corresponden con los tamaños poblacionales ni de participación en el PBI regional de los países. Así, mientras Brasil tiene una participación mayor a la que correspondería a su población y PBI, Perú va en el sentido contrario.
Por otro lado, la composición del comercio electrónico de acuerdo a las categorías antes mencionadas señala que los viajes representan el 46% del e-commerce, el retail el 34%, las compras internacionales el 13%, el customer to customer el 6%, y los impuestos el 2%. En el Perú. Rospigliosi señala que la mayor parte, casi un 50%, se destina a compras internacionales, lo que indica que en el país hay una clamorosa falta de oferta para los consumidores.
Ya hablando del e-Readiness la región tiene un 0,62, aunque en el Perú es de 0,34 es decir, a la mitad de lo que se encuentra la región en promedio.
Cómo hacer crecer el comercio electrónico
Luego de la presentación de Jonathan Montoya, country manager de comScore Perú, en la que se dio al público más cifras de mercado, llegó el momento de la presentación de las empresas que hacen comercio electrónico.
La primera de ellas fue Bembos. La conocida cadena de venta de hamburguesas estuvo representada por Rubén Mazzino, gerente de márketing, quien explicó la estrategia de su compañía en las Red.
El siguiente fue uno de los más esperados: Andrés Silva, gerente de Ventas No Presenciales de Cencosud (Centros Comerciales Sudamericanos). La firma chilena, como se sabe, es la actual propietaria de los supermercados Wong y Metro, y expuso su experiencia en el comercio electrónico.
Los negocios digitales de Cencosud en los cuatro países en los que opera (Chile, Argentina, Brasil y Perú) movieron alrededor de 110 millones de dólares en el 2009, y se estima que llegarán a los 143 millones de dólares en el presente año. Esto implica un crecimiento anual superior al 30% anual.
Pero, como lo señala Silva, al observar el comercio electrónico no solo se debe de tomar en cuenta las ventas que se realizan a través de este canal, sino que también se debe considerar el impacto en la comunicación que tiene Internet sobre los consumidores. En Estados Unidos, por ejemplo, de 100 ventas que se realizan en una tienda, más de 60 son hechas a personas que definieron su compra por Internet.
Ese es el drama que les va a tocar a ustedes encargados del e-commerce, que los miden solo por las ventas que pasan por caja a través de Internet, siendo que el efecto es 10 veces superior si consideramos a las personas que se acercaron a la empresa a través del sitio web, señaló el expositor.
Pero ¿qué hay detrás de una tienda Internet?
Silva señala que muchos tienden a pensar que el comercio electrónico solo es una página web creada por un practicante de diseño gráfico que se contrató, pero en realidad es bastante más que eso.
En primer lugar se debe tener un sitio web que refleje lo que es la empresa, un objetivo de por sí bastante oneroso. A esto hay que agregar las categorías que se van a manejar en el sitio y los productos individuales que se deberá mostrar en el sitio. A manera de ejemplo, Silva señaló que en uno de sus supermercados manejan alrededor de 20 mil productos en el sitio web, sobre los cuales no puede haber errores ya que son la vitrina de la tienda en Internet.
El sistema también debe tener un back office para prevenir fraudes, estar en línea con el ERP de la empresa, y con el inventario de la firma.
Los pedidos provenientes del sitio web se atienden haciendo picking en sala; es decir, los productos se recogen de las góndolas del propios supermercado, aunque señaló que esto se realiza con los productos perecibles, mientras que en otros, como los electrónicos, lo recomendable es tener un stock particular para la tienda web.
En el caso de sus operaciones en supermercados tienen los proceso completamente automatizados con PDA, de tal forma que el personal sabe que pickear; y la firma sabe que ha pickeado por día cada uno de sus empleados, sus errores y la velocidad con la que lo han hecho. Estos datos sirven para variar la compensación de los trabajadores, de acuerdo a su buen trabajo.
Silva también señaló que hacer un buen sitio web no es barato. Tan solo en la implementación de su buscador gastaron más de 200 mil dólares, mientras que los comentarios que los usuarios hacen de un producto (30 días después de la compra un correo electrónico los invita a comentar sobre el producto) también es una solución que tercerizaron para su sitio y que es valiosa pues los usuarios lo agradecen mucho. Actualmente tienen más de 15 mil comentarios de los clientes sobre los productos.
Otro punto que resaltó Silva es contar con personas que se encarguen de contestar las inquietudes que los clientes envían por correo electrónico. Si esto no se hace bien, se tendrá clientes insatisfechos que no confiarán en la empresa. Gracias a esta preocupación Silva ha logrado que en sus empresas casi la mitad de los correos sean contestados luego de una hora de recibidos, además todos los meses también envían encuestas para medir la satisfacción de sus usuarios.
Internet no es contratar un diseñador gráfico, no es contratar un programador, no es contratar una persona de márketing o un comercial. Es contratarlos a todos ellos, señaló al finalizar su exposición.
Las nuevas tendencias
El segundo conjunto de exposiciones, denominadas plenarias, tocó el tema de las nuevas tendencias en el comercio electrónico. Y de entre el grupo de expositores que se unieron para discutir este tópico Ricardo Alonso, gerente corporativo de Comercio Electrónico de Falabella.com fue uno de los más experimentados.
Luego de la presentación de Juan Martín de la Serna, CEO de Mercado Libre, fue el turno de Falabella. Alonso señaló que era el responsable del comercio electrónico en los países en los que Falabella se encontraba presente, incluyendo próximamente Perú, haciendo alusión a la inexistencia actual de esta práctica en sus operaciones peruanas.
Luego de ello, Alonso pasó a explicar que dentro del grupo las tiendas online son especialmente importantes dado los volúmenes de ventas que manejan. Y es en base a la forma en que este tipo de desarrollo se logró, que explicó su presentación.
Desde la perspectiva de Alonso los hábitos de consumo han cambiado, ahora los clientes son mucho más informados y exigentes que valoran su -cada vez más escaso- tiempo libre. Estos clientes interactúan en distintos canales, es decir, son multicanal y tienen expectativas distintas de acuerdo a cada uno de ellos.
El canal físico tiene que ver con la experiencia sensorial que el cliente pueda tener con los productos y con la sociabilización que pueda lograr; mientras en el canal online el cliente espera una mayor variedad de productos, velocidad para encontrar los productos, mejores contenidos e información, y ofertas, promociones y oportunidades.
Alonso añadió también un nuevo canal que está cobrando cada vez mayor importancia: el canal móvil. Aquí el cliente espera tener acceso a información oportuna, un in & out rápido, y obtener ayuda o soporte para las compras.
Por otro lado, Alonso también señaló que en base a estas características se puede afirmar que el e-commerce está cambiando las reglas de juego del retail. Gracias a él las fronteras están desapareciendo, no se requiere la intermediación de personas, no hay contacto físico con el cliente, se conoce al consumidor más que nunca, abunda la información sobre ellos, se puede personalizar la experiencia de compra a niveles inimaginables, se toman decisiones más informadas y más precisas, la logística cobra un rol protagónico y la comunicación es bidireccional.
Sin embargo, Alonso llamó la atención sobre un hecho importante: el comercio electrónico elimina la restricción de espacio físico con la cual se manejaban los retailers, y esto tiene efectos interesantes.
El costo de procesar un producto que no es el mas vendido es prácticamente el mismo costo de un producto altamente vendido. [?] Esto permite que el mercado gane, en vez de tener el producto mas vendido podemos tener una amplitud de productos mucho mas rica, y permite una decisión de compra entre una gama mucho más amplia, por tanto gana el mercado, sostuvo el ejecutivo.
El mercado gana porque los pequeños productores ahora sí tienen una vitrina donde mostrar sus productos ya que el retail puede incrementar su oferta dado que no se requiere de mayores espacios, aunque es necesario desarrollar las formas de entrega para no perder la confianza de los compradores.
Luego de la presentación de Alonso, la segunda plenaria fue completada con las exposiciones de Gianfranco Polastri, country manager de Google Perú, y César Rodríguez gerente comercial de Visanet.
El impacto de las redes sociales
La red social por excelencia es Facebook, y por ello es que quizás Rodrigo Farcas, director comercial de Fox Networks para Chile y Perú, fue el primero en hablar en la tercera plenaria del e-Commerce Day. Fox Networks, como lo explicó Farcas, es el representante oficial de Facebook para América Latina.
Desde un principio de su veloz presentación, Farcas fue contundente: los clics van en bajada.
El clic no es la única medida relevante. Hicimos un estudio con nuestro partner comScore en Reino Unido que con más de 300 millones de impresiones se trackeaba distintas campañas en el 2007. ¿Qué fue lo que sucedió? Que el 100% de los clics de la campaña lo realizó el 32% de los usuarios. Dos años después el 100% de los clics lo realizaron el 16% de los usuarios, sostuvo Farcas como modo de presentación de la primera tendencia que deseaba explicar.
Una segunda tendencia que Farcas presentó es que el sitio de una empresa ya no solo consta de su sitio. Se puede decir que el sitio de una empresa también es el de Google.com, pero que también es Facebook y todas las demás redes sociales pues es esencial ahora tener presencia en todas ellas.
La tercera tendencia sobre la que Farcas habló fue la propia Facebook. El ejecutivo señaló que en Perú el sitio social tiene ya casi tres millones de usuarios, lo que implica un 37% de penetración con respecto a los 7,6 millones de usuarios de Internet que se calculan. La cifra es expectante si se toma en cuenta que tan solo en los últimos cinco meses ingresaron alrededor de 1,5 millones de nuevos usuarios a la red social en el Perú.
A nivel latinoamericano la penetración es de casi 60% y se cuenta con más de 24 mil millones de páginas vistas al mes, con un promedio de visitas por visitante de 24,2 mensualmente, cifra que a decir de Farcas revela un hábito.
Estas cifras hacen que el ejecutivo haya señalado que Facebook ya no pueda ser considerado solo un sitio web, o un portal, ni siquiera una red social -como usualmente se la llama- sino una plataforma que ya ha sido internalizada por varias marcas peruanas que buscan crear comunidades para que el público las prefiera.
¿Pero que más se puede hacer adicionalmente a las páginas de fans? La respuesta es obvia: publicidad. Facebook permite, gracias a los datos que maneja de sus usuarios, segmentar al máximo el público al cual va dirigida la publicidad. Así se puede segmentar los objetivos de acuerdo a criterios como el género, la edad, la instrucción, lugar de trabajo, o residencia.
Pero eso no es todo. Recientemente Facebook ha comenzado a combinar sus capacidades de segmentación con sus capacidades sociales para crear Engagement Ads. Estos son unos avisos publicitarios que no solo presentan la información del anuncio sino que permiten la interacción con los usuarios y con los amigos de los usuarios. Así, uno puede señalar que un anuncio le ha gustado y esa indicación se presenta ante los amigos de la persona junto al anuncio. El objetivo queda claro: un anuncio tiene más poder si su mensaje queda refrendado por el círculo de amigos.
Así, se tienen anuncios con videos y comentarios, anuncios con encuestas, anuncios con el botón me gusta, y anuncios en forma de evento. Todo para obtener más fans.
Pero ¿los fans se pueden transformar en ingresos?
Sí, debido al endoso que implícitamente se hace en una comunidad de amigos cuando un grupo de ellos se hace fan de un producto o marca. En cifras, la intención de compra se cuadruplica, mientras que el awareness y la recordación se triplican.
Otras alternativas como la posibilidad de crear aplicaciones para la plataforma y la geolocalización también fueron señaladas como parte de las actividades que se pueden realizar en el sitio.
Con la presentación de Farcas concluyeron las sesiones plenarias. Pero como señalamos en un inicio esto es tan solo una muestra de lo que se puede ver en los videos que acompañan a este artículo. Disfrute de todo este contenido.
Jose Antonio Trujillo, CIO Perú