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Columnas de opinión

¿Por qué la edición de libros necesita hacerse a lo Silicon Valley?

Por: Mike Elgan, columnista de Computerworld (US)

[18/10/2010] La industria editorial está en problemas. La venta de libros está disminuyendo, y la calidad de los libros está en caída libre precipitada. La razón es que la industria se aferra a un modelo de negocio obsoleto. Y el proceso de descubrimiento de nuevos talentos se rompe sin remedio.

Lo que la viaja y sombría industria editorial de Nueva York necesita es una ráfaga de sol de California. Al igual que la industria editorial, Silicon Valley está en el negocio del cultivo, la crianza y la financiación de la propiedad intelectual. La diferencia es que el enfoque de Sillicon Valley sí funciona, y la industria editorial del libro no -por lo menos ya no.
Los libros son un negocio único, pero en su esencia, un editor es ante todo un inversionista. Al igual que una empresa de capitales de Sand Hill Road Venture, una empresa editorial juega a hacedora de reyes descubriendo, orientando y, sobre todo, invirtiendo en el talento adecuado.
Claro, las editoriales emplean a diseñadores de libros brillantes, editores y otras personas que colaboran para producir productos de alta calidad. Pero ellos no tienen el monopolio de esas habilidades. Cualquier autor puede contratar a grandes diseñadores de libros, editores, impresores, publicistas y todos los demás en la cadena creativa. Lo que la mayoría de autores no puede hacer es invertir 150 mil dólares para producir y comercializar un libro inédito. En última instancia, la capacidad de invertir -y la experiencia y la sabiduría para invertir de forma inteligente- es el único valor de los editores.
El modelo roto
Así es como se supone que funciona la edición de libros: El autor Joe decide escribir la Gran Novela Americana. Completa un par de capítulos en su tiempo libre, forma una propuesta de libro brillante y va a la caza de un agente literario. La mayoría de los agentes reales están al máximo de clientes, pero después de seis meses de dedicada búsqueda, encuentra uno, que luego pasa semanas o meses vendiendo la propuesta a editoriales más importantes.
El agente encuentra un editor en una editorial importante de Nueva York que cree en el escritor, por lo que el agente negocia con la empresa para decidir todos los detalles, incluyendo la estructura de tarifas. Uno de los elementos más importantes del contrato de un escritor es el pago por adelantado.
Un adelanto es simplemente un préstamo para el escritor por parte de la editorial, que será pagado por las propias regalías después de que el libro salga a la venta. Los agentes y los autores quieren un gran adelanto ya que la editorial tiene que trabajar duro para comercializar el libro con el fin de recuperar su inversión en el adelanto.
El autor Joe, con un cheque de adelanto de 40 mil dólares en mano, deja su empleo y comienza a trabajar a tiempo completo para poder terminar el libro. Trabajando con el agente, el autor pule el manuscrito y lo envía al editor. El editor lo edita. Los diseñadores diseñan. Y, eventualmente, -en algún momento entre un año y 18 meses después de la presentación original- las impresoras lo imprimen, los distribuidores lo distribuyen y los vendedores lo venden.
Así es como se supone que trabaja. Así es como se solía trabajar. Pero hoy en día, no es así como funciona. La economía de la empresa editorial ha evolucionado hasta el punto de que invertir en un autor primerizo como Joe es demasiado arriesgado. Cuando combina el adelanto y los costos de edición, producción, fabricación y distribución, la editorial se encuentra entre, digamos, 50 mil y 200 mil dólares.
Los editores de hoy en día hacen su dinero al invertir en algo seguro: Libros que no envejecen de Suzanne Somers, la propaganda política de los fanfarrones de las noticias por cable, todos los libros relacionados con la TV, películas, blogs o feeds de Twitter, y cualquier libro de un autor establecido.
El resultado de esta desconexión del sistema de descubrimiento de talentos es que la calidad de los libros está disminuyendo rápidamente. La inversión en los autores exige una "plataforma", es decir una cierta demanda por la fama ya existente. Oprah Winfrey tiene la mejor plataforma, pero también la tienen las estrellas de cine y televisión, e incluso los autores que han tenido éxito en el pasado.
Navegar por una librería es como recoger los desperdicios en un vertedero de basura en busca de algo de valor. Mientras tanto, generaciones enteras de autores brillantes nunca obtienen la inversión necesaria para entrar al sistema. Los autores (como Joe) sin una plataforma existente no consiguen contratos, con muy pocas excepciones.
Y es por eso que la industria está muriendo. El contenido se está sesgando hacia la basura. El público es cada vez menos entusiasta por los libros no porque tengan otras diversiones, sino porque los libros son cada vez menos emocionantes.
Si Silicon Valley trabajara de esa manera, nunca hubiéramos oído hablar de Google, Amazon.com, Facebook, Twitter o Foursquare. Todos seguiríamos usando Compuserve.
¿Cómo debería funcionar?
Si la industria editorial trabajara como Silicon Valley, así es como un autor conseguiría un acuerdo de publicación.
Cada nuevo autor se olvidaría de buscar un agente o un adelanto, y en lugar de ello, buscaría la auto-publicación. Esto es lo que el software y la creación basada en la nube pueden hacer: Ellos usan su propio dinero -y las herramientas disponibles de bajo costo- para construir algo a bajo costo antes de salir a buscar inversión externa.
Deben surgir nuevos servicios donde los autores puedan publicar enlaces a sus libros, con muestras, comentarios y oportunidades para comentarios del lector. Un sistema de votación al estilo Digg podría sacar a la superficie los títulos más populares.
Mientras tanto, los autores podrían tratar de conseguir reuniones para lanzarse a las empresas editoriales. Los agentes, en lugar de reaccionar ante los autores que golpean sus puertas, podrían actuar más como agentes de deportes y salir a la caza de nuevos talentos usando las herramientas Web 2.0 e Internet en general para encontrar autores brillantes.
Si los autores consiguen su propio acuerdo, podrían usar ese hecho para atraer a los mejores agentes, a los que necesitaría como guía y negociador del contrato.
En cualquier caso, tanto agentes como editoriales juzgarían el trabajo no como una propuesta, sino como una obra terminada y la respuesta del público a ese trabajo.
Las empresas editoriales diseñarán una nueva portada, volver a editar el libro si es necesario y re-lanzar el título por vía electrónica y en papel, pero a bajo costo como una prueba. Solo después de esta segunda ronda de prueba - beta - abierta, la editorial decidirá si es necesaria una mayor inversión. Si es así, habría otra edición, otro diseño y otro lanzamiento, esta vez con el paquete completo de marketing y promoción. Tenga en cuenta que todo esto fácilmente podría llevarse a cabo dentro del año a 18 meses, que es lo que dura entre pasar de manuscritos a la edición.
Cuatro pasos para el éxito
Aquí están mis consejos para la industria editorial:
1. Deje de menospreciar o desestimar la auto-publicación. Al pensar en los libros de auto-publicación de la misma manera que usted piensa en las propuestas, se puede aprender a ver el mercado de auto-publicación como lo que es: un programa de cultivo que es la clave para su salvación.
2. Piense en un libro de la misma manera en que un servicio basado en la nube piensa en su producto - siempre un trabajo en progreso y no terminado. La mayoría de no-ficciones y ficciones incluso, deberían volverse a publicar con mejoras, correcciones y actualizaciones.
3. Deje de pensar que un libro es una pila de papel. Un libro no tiene forma física. Es una colección de ideas. Es de propiedad intelectual. No vendemos pulpa de árbol. Usted vende historias e información, y se debe vender en cualquier forma y por cualquier medio que el cliente desee, sin temor ni favor y sin tratar de manipular a los lectores con las fechas de publicación en diferentes plataformas. Solo suelte todo tan pronto como sea posible y deje que los lectores lo tomen.
4. Asesine el adelanto. No hay ninguna razón para que ustedes se auto esposen con esta inversión. Cambie el modelo para que usted invierta solo en los ganadores probados. Fuerce a la austeridad en los escritores y en sus propias operaciones. Al reducir el costo por autor, el mismo dinero puede soportar más autores y por lo tanto aumentar las posibilidades de grandes éxitos.
No hay duda de que el viejo modelo de publicación de libros se rompe sin remedio. Ya es hora de reemplazarlo.
Vivimos en la era de Internet, pero eso no significa que los libros sean obsoletos. Solo significa que la ineficiencia será castigada y la flexibilidad será recompensada. Por lo menos así es como se ve desde Silicon Valley.
Computerworld (US)
Mike Elgan es un columnista, escritor, conferenciante y blogger especializado en la parte más compleja de cualquier máquina: El usuario. Colabora para una variedad de publicaciones como son, Computerworld, Datamation, PC World, InfoWorld, MacWorld, ITWorld, CIO, el diario San Francisco Chronicle y otras. Elgan ha aparecido como invitado en la BBC, CNN, CNBC y Fox News, y ha sido citado por The New York Times, Wall Street Journal, NPR y cientos de otras publicaciones y medios de comunicación (e incluso por Bill Gates en uno de sus libros).