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Columnas de opinión

La hora de la góndola digital

Por: Gianfranco Polastri, gerente general de Google Perú

[24/02/2011] Dejó de ser el boca boca o un folleto. Hoy el consumidor peruano inicia el ciclo de compra de un producto investigando en Internet, para luego comprar en una tienda física. Esta tendencia debe motivar a las empresas peruanas a repensar sus estrategias de marketing.

Canastas navideñas. Eso fue lo que mi esposa me encargó comprar la semana pasada. Pero como cualquier hombre que trabaja, quería resolverlo de una manera conveniente y rápida. Recurrí entonces a Internet. Sinceramente, no esperaba poder comprarlas online, pero encontré algunos sitios donde sí podía hacerlo. Elegí una canasta con los productos de mi preferencia, y luego pude comparar precios, ver imágenes y consultar métodos de pago.
Este es un claro ejemplo que refleja cómo están cambiando los patrones de compra de los consumidores en América Latina por la influencia de Internet: mouse mediante, el consumidor primero investiga en línea sobre determinado artículo o servicio y, si bien todavía la mayoría de las veces termina comprando en una tienda física, el conocimiento que motivó su acción de compra fue adquirido en la gran góndola digital que es la red de redes.
Estudios realizados por la firma Netpop Research a fines del 2009 en diferentes países de la región, confirman esta tendencia. Alrededor de la mitad de los compradores investiga primero online antes de decidirse a comprar. En la categoría que más se marca esta tendencia es en la de artículos más caros o de una alta participación -como electrónica, computadoras y electrodomésticos-, pero también en los productos de alta rotación en el hogar donde muchas veces la recomendación es boca a boca, o la decisión se toma en la góndola. Entre el 36 y el 50% de los consumidores de este tipo de productos en América Latina investiga online antes de la compra, y esta tendencia es cada vez más creciente.
Este comportamiento evidencia una dinámica multicanal a la hora de desembolsar dinero y adquirir un producto o contratar un servicio. Mientras que antes lo más natural era recorrer tiendas para dar con el producto que se necesitaba, hoy cada vez más el ciclo de compra comienza frente a la computadora, con la gran salvedad que al hacerlo online se puede hacer en cualquier momento y lugar, 24x7, es decir, sin desperdiciar tiempo para poder hacer negocios.
Por otro lado, a partir de la experiencia online del consumidor, se podrá generar valiosa información, lo cual contribuirá a segmentarlo de una manera más precisa para aprovechar de mejor manera las oportunidades de negocio.
Una mirada local
El consumidor peruano no es ajeno a lo que pasa en la región. Las diferencias comienzan a darse, en tanto, cuando analizamos lo que las empresas y comerciantes están haciendo para capturarlos cuando navegan en la web en búsqueda de productos de consumo.
Por ejemplo, en nuestro país solo el 15% de las búsquedas de productos cosméticos en Google están asociadas a un anuncio online o enlace patrocinado, mientras que en Argentina esta cifra -a noviembre del 2010- asciende a 38%, y en Brasil a 57%. Esto quiere decir que el 85% restante es, para las empresas peruanas del sector, oportunidades perdidas para generar un vínculo entre la marca y un consumidor que está manifestando un claro interés sobre su producto.
El fenómeno advierte una realidad que, cuando menos, llama la atención. Y es que son los mismos consumidores quienes con sus nuevos hábitos marcan tendencia; y no las empresas o comerciantes, que les siguen detrás.
Pero desafortunadamente éste no es el único problema. Las empresas no solo no están anunciando online, sino que muchas todavía ni siquiera tienen una buena presencia en Internet. Esto es, sitios web que sean fácilmente encontrables, con contenido relevante, útil, y que aseguren una buena experiencia de navegación por parte del usuario. Es frecuente ver portales de tiendas sin catálogos, sin una finalidad clara para cada página, sin mapas identificando puntos de ventas o lo que es aún más sencillo, sin un simple teléfono o formulario de contacto. Un usuario para encontrar lo que está buscando no debería estar a más de dos clics de distancia de la página web de inicio. Una tienda online debe ser igual a una tienda física, donde uno va y pregunta por un determinado detergente y se lo indican. ¡No imagino que descuiden de la misma manera sus góndolas o vitrinas!
Ahora bien, del lado del usuario, la realidad es bien distinta. El consumidor peruano es, por sobre todo, ingenioso. Porque pese a la falta de una buena oferta online en sitios locales éste no agota su búsqueda: consulta en cambio sitios internacionales. Un reciente estudio de comScore revela que, en Perú, entre los compradores online, aun el 52% prefiere hacerlo en sitios extranjeros debido a la seguridad, los costos de envío y el inventario.
De cara al futuro, la mirada tiene que ser optimista. A fines del año pasado reunimos a las principales empresas de retail del Perú en lo que fue nuestro primer evento para clientes y el clima general era muy alentador. Tan solo unos días después importantes jugadores del mercado anunciaron sus plataformas de e-commerce en lo que ha sido una de las más grandes apuestas al negocio online local de los últimos años. Resta ahora recuperar el tiempo perdido, siendo ágiles en la toma de decisiones y poniendo al consumidor en el centro de escena. De lo contrario, se seguirán acumulando Soles en la mesa, o se seguirán yendo Dólares a sitios del extranjero.
CIO, Perú