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Columnas de opinión

iSMS: ¡El verdadero SMS interactivo!

Por: Cristiane Higashi, New Media Marketing Manager de Gemalto para América Latina

[25/02/2011] ¿Quién no recibió alguna vez un SMS indeseado y tuvo que hacer clic en varios botones para acceder, leer y finalmente borrar el mensaje? Con el constante crecimiento del mobile advertising, prácticas cómo esta infelizmente se hicieron muy comunes los últimos años, irritando a un número creciente de usuarios.

Con una mecánica opuesta y totalmente enfocada en la interacción y en la comunicación direccionada, el iSMS (SMS Interactivo) surge, cada vez más, como una opción interesante, principalmente a partir de su amplia capacidad de utilización.
Pero antes de hablar más sobre el iSMS, vale la pena destacar que, independientemente de la herramienta a ser utilizada en las campañas de mobile advertising, es fundamental respetar los derechos de los consumidores. En otras palabras: debemos considerar como público objetivo de esas acciones, solamente aquellas personas que ya demostraron interés en recibir comunicaciones de las marcas.
Esa autorización previa es llamada opt in y consiste simplemente en un consentimiento sobre el interés en recibir mensajes promocionales o informativos de determinadas marcas o empresas. Y, como el consumidor tiene el derecho de cambiar de opinión, no debemos olvidar que en cualquier momento él puede optar por salir de esa base opt-in. En definitiva, las marcas también deben posibilitar la exclusión de su registro de esa lista (proceso conocido como opt out).
De vuelta al iSMS
Al recibir una campaña a través de este nuevo canal, el usuario no necesita buscar el mensaje en la bandeja de entrada de su móvil. En ese caso, la comunicación viene en un formato de pop up; es decir, aparece abierta en la pantalla del móvil, facilitando su lectura. Otra de las ventajas es que este tipo de mensaje permanece abierto en la pantalla hasta que el usuario tome alguna acción (presionar el botón Ok para recibir más informaciones o presionar cancelar/salir). Esa característica hace que el índice de lectura del texto sea más elevado, en comparación con el SMS tradicional.
Como la navegación en el iSMS se realiza a través de páginas y clics (mismo funcionamiento de un browser), el grado de interactividad con la base de usuarios también es mucho más elevado. Con un clic, por ejemplo, es posible comprar servicios o contenidos ofrecidos por la operadora, mientras que en el SMS, se necesita crear un nuevo mensaje, insertar un mando específico y definir un número donde el SMS será enviado.
Es importante mencionar que el iSMS es compatible con el 100% de la base de celulares GSM y su navegación no necesita de tráfico de datos para funcionar: la comunicación es hecha a través de SMS codificados, o SMS binarios, que son interpretados por el chip (SÍ card) y visualizados como un pop up para los usuarios.
La versatilidad de esta herramienta es otra de sus grandes ventajas, ya que el iSMS puede ser utilizado no solo para campañas de venta de productos o servicios móviles, sino también para acciones de mobile marketing/advertising, calificación de base (CRM), flujos de cross-selling/up-selling. Además, puede ser utilizado conjuntamente con aplicaciones de servicios financieros móviles, redes sociales e incluso de geo-localización!
Como el iSMS no es almacenado en ningún lugar del dispositivo, si el usuario no tiene interés en el contenido o servicio ofrecido, basta simplemente con presionar el botón Cancelar o Salir para hacer que el mensaje desaparezca. En el caso del SMS tradicional, como el mensaje va a parar a la bandeja de entrada del móvil, aunque la oferta o la información no es de interés para usuario, él tendrá que eliminar manualmente esa comunicación.
Otro factor relevante radica en que el iSMS es uno de los canales interactivos más democráticos, porque proporciona la misma experiencia de uso en cualquier handset; es decir, funciona de la mima manera siempre, independiente de la marca o modelo de móvil del usuario.
Todas esas características nos llevan a entender porque las campañas (los llamados broadcasts) que utilizan el canal de iSMS presentan un CTR (click through rate, o tasa de clic) hasta 20 veces mejor, en comparación a las campañas que utilizan el SMS tradicional.
CIO, Perú