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Columnas de opinión

El director general le pregunta sobre CRM: ¿Y ahora qué?

Por: David Taber, CEO de SalesLogistix


[24/03/2011] El director general le ha llamado para pedir un poco de información sobre el sistema CRM. Una gran oportunidad... pero hay cientos de cosas con las que lo se podría entretener. ¿Por dónde empezar y dónde colocar sus apuestas?
Los CEO son inteligentes, tanto en el CI como en EQ (coeficiente intelectual e inteligencia emocional), pero también están muy ocupados. Simplemente no tienen tiempo para largas sesiones de capacitación, y ciertamente no se quedarán el tiempo suficiente como para ser adoctrinados. Toneladas de investigaciones sobre educación en las empresas indican que un CEO casi nunca le dará más de cinco minutos de toda su atención, por lo que debe ganarse el derecho a hablarle más que eso.
Entonces, ¿cómo se supone que le va a comunicar cualquier cosa de valor sobre los sistemas de CRM en el tiempo que dura un break?
Comience con lo que el CEO piensa que es importante
Diferentes empresas tienen diferentes prioridades operativas -depende del tamaño de la empresa, la edad, la industria y otros factores. Sin embargo, cualquier CEO tiene una lista de prioridades internas –el crecimiento de los ingresos puede ser más importante que la rentabilidad inmediata, o la fabricación puede ser más importante que el servicio al cliente. El primer trabajo consiste en averiguar las cuatro o cinco cosas principales que están en la mente del director general, y entregarle información procesable de, por lo menos, una de ellas. Un buen lugar para comenzar son las metas que la junta le ha puesto al CEO.
Supongamos que su CEO realmente valore la retención de clientes. Un buen tema, entonces, es la medición de la repetición de compra a lo largo de las líneas de ingresos, rentabilidad, y rotación de clientes. Entonces, la funcionalidad que querrá mostrar del sistema CRM deberá ilustrar las tendencias en la retención de clientes, y poner en primer plano las estrategias de ventas de ganancia versus pérdida.
Desarrolle una táctica de apertura
Dado el tiempo limitado que tiene para hacer una impresión -y para obtener el permiso de pasarse de esos cinco minutos- es importante comenzar con un capturador. Comenzar con la arquitectura o los argumentos de los primeros principios, es de poco interés para el CEO y le haría perder su oportunidad.
A mí me gusta comenzar con una pregunta o un rompecabezas de negocios, algo que invite a la curiosidad y a una conversación abierta sin fin. La táctica de apertura podría ser algo como: "con un 95% de los clientes satisfechos, ¿cómo es que nuestra línea XYZ obtiene solo el 20% de repetición de negocios?" Desarrollar una táctica de apertura tan sofisticada le costará trabajo (investigando en el datawarehouse), pero una buena jugada le permite ilustrar la energía y el poder de negocio de un sistema CRM sólido.
Para la mayoría de CEO o directores generales, los ingresos son mucho más interesantes que los costos... así que sesgue su selección de tácticas de apertura a cosas que tengan que ver con los resultados de las ventas de este trimestre. Si no tiene suficientes datos para centrarse en la tubería de ingresos, por lo menos muestre aproximados de ingresos como "nuevos clientes" o "consultas de ventas".
Manténgalo del tamaño de un bocado
El mejor resultado no es una larga reunión de brazos caídos. Si puede tener una sesión de 20 minutos que el CEO recuerde, fabuloso…, especialmente si le está pidiendo una sesión de seguimiento. Uno de los trucos que uso es crear una función personalizada que responda a una pregunta muy específica del CEO de una manera sencilla y útil.
Si le es posible, tenga cuatro o cinco de estas golosinas en la lista, por lo que puede ofrecer información y funcionalidad en trozos del tamaño de un bocado. Lo que no queremos hacer es entregarlo todo de una sola vez: menos es más. Guarde un poco de polvo seco, y tenga programada una serie de "objetos brillantes" para el jefe.
Cuidado con crepitaciones peligrosas
Es tentador centrar su estrategia inicial en alguna pieza tecnológica de CRM que proporcione gran impacto, pero que implique riesgo (ya sea de resultados inciertos o de perder el control de la conversación). Veamos algunos ejemplos de chisporroteo peligroso:
* Los cuadros de mando parecen ser algo natural que hay que mostrar ante el director general: son el punto de vista de arriba hacia abajo de los factores clave del éxito en el negocio, ¿verdad? El problema es que, los tableros de mando dependen de informes correctamente construidos (en particular, los filtros y uniones), y es muy fácil mostrar algún informe que lleva a conclusiones falsas. Tal vez lo más importante, los cuadros de mando exponen (o incluso magnifican) problemas con la calidad y la semántica de los datos. Si los datos tienen engaños, los cuadros de mando mostrarán doble contabilidad. Si los datos están incompletos (o tienen una semántica borrosa), el cuadro mostrará agujeros.
* Las aplicaciones móviles entran en la casilla del "chisporroteo", pero solo pueden verse tan bien como la plataforma sobre la que se encuentran. Mientras que la aplicación CRM de un iPhone por lo general se ve muy bien; si su estándar corporativo es Windows Mobile, la historia no será tan bonita. Hay un giro adicional: como las aplicaciones móviles de CRM más serias implican cargos adicionales por usuario, corren el riesgo de ser contraproducentes.
* Las últimas características de CRM también marcan la casilla de chisporroteo, pero pueden ser territorio de alto riesgo. La más ingeniosa demostración de beneficios CRM frescos puede ser bella, hasta que descubre que la demostración muestra cosas que en realidad no son parte del producto. Poner sus expectativas en torno a algo interesante que en realidad requiere de un trabajo de consultoría de 100 mil dólares para que funcione, probablemente no sea su mejor jugada.
La clave para una sesión de entrenamiento eficaz de CRM para ejecutivos es mantenerla en un nivel suficientemente alto para que la conversación gire alrededor del valor del negocio y los temas de alto nivel. Cualquier cosa que diga en la sesión de entrenamiento debe ser a prueba de balas (y a prueba de idiotas), por lo que necesita tener cierta preparación y una orquestación cuidadosa.
CIO (US)
David Taber es el autor del nuevo libro de Prentice Hall, "Salesforce.com secretos del éxito" y es el CEO de SalesLogistix, una consultoría certificada de Salesforce.com que se centra en la mejora de procesos de negocio mediante el uso de los sistemas CRM. Taber tiene más de 25 años de experiencia en alta tecnología, incluyendo diez años en el nivel de vicepresidente o superior.