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Reportajes y análisis

El soporte técnico se muda a las redes sociales

Empresas de tecnología como AT&T, Dell y Microsoft se están congregando en Facebook, Twitter y otras redes sociales para conectarse con sus clientes y ayudarles a resolver sus problemas de soporte técnico.

[19/04/2011] Las comunidades en línea como Facebook y Twitter se están convirtiendo en los principales centros de soporte técnico para las empresas de tecnología. Empresas como AT&T, Dell, Hewlett-Packard y Microsoft están ayudando a sus clientes a través de los medios sociales, además de -y en conjunto con- los canales tradicionales de apoyo, tales como chat en línea y soporte telefónico.

Para los consumidores con una conexión a Internet que suele fallar o con una unidad de DVD reacia, una pregunta rápida publicada en la página de un vendedor de Facebook, o tal vez una breve perorata de Twitter, puede dibujar una inmediata (y potencialmente útil) respuesta de una empresa que está determinada a proteger su reputación en línea.
El hecho de que las comunidades en línea son muy populares entre los estadounidenses no pasa desapercibido para las empresas de tecnología. (Alrededor del 83% de los estadounidenses adultos participan activamente en los medios sociales, de acuerdo con un informe de octubre del 2010 hecho por Forrester Research). Así que las empresas van a donde están sus clientes, creando páginas de soporte técnico y de marketing en Facebook, haciendo seguimiento en Twitter para calmar a clientes furiosos, y publicando videos de ayuda en YouTube.
Mi experiencia con el soporte técnico vía redes sociales ha sido positiva. Después de esperar durante semanas para que AT&T arregle mi servicio de DSL, decidí twitearles mi problema. Publiqué unos pocos comentarios agudos en Twitter, entre ellos uno que decía: "Realmente, realmente, realmente he empezado a odiar el DSL de AT&T". Horas después de ese tweet mordaz, un representante de AT&T se puso en contacto conmigo a través de Twitter, y arregló que un representante del personal de soporte de AT&T se pusiera en contacto telefónico conmigo el mismo día para agendar una reparación in-situ.
Eso no quiere decir, sin embargo, que todos los consumidores descontentos que se quejen de un producto defectuoso en Facebook o Twitter recibirán de pronto un servicio extraordinario de un proveedor que ha sido negligente previamente. "Creo que el soporte técnico a través de los medios sociales todavía está en una fase experimental", escribe la analista de IDC en software de soporte técnico, Elaina Stergiades a través de un e-mail a PCWorld.
Y mientras que muchas empresas tecnológicas de hoy brindan ayuda a los usuarios de las redes sociales con peticiones sencillas -podrían twitear un enlace a una presentación en línea de Microsoft Office, por ejemplo, o dar cierto soporte técnico gratuito para un consumidor furioso con una laptop estropeada- son proclives a derivar las cuestiones más complejas a una línea de soporte técnico o centro de servicio.
Social PC Repair
Los gigantes de la fabricación de PC, Dell y Hewlett-Packard tiene una fuerte presencia en las redes sociales. La página de asistencia de Dell en Facebook contiene guías de instalación, manuales técnicos, controladores y descargas, así como un formulario de solicitud de ayuda. Su equipo de soporte técnico @DellCares en Twitter ha atraído a cerca de 7.400 seguidores y ofrece ayuda activa a los clientes.
Dell podría tener el más llamativo centro de apoyo social de todas. Su centro Comando de escucha de las redes sociales en la sede de Dell de Round Rock, Texas cuenta con una iluminación espectacular y una pared de monitores de pantalla plana -un efecto futurista a diferencia de un club nocturno o un set de una película en Hollywood. Dentro del centro de comando, el personal de soporte técnico sigue la pista de más de 25 mil posts relacionados con Dell en los sitios de redes sociales como Facebook, Twitter, YouTube y blogs (a través de las alertas de Google).
La tarea principal del centro de comando es la de supervisar y responder en línea a los clientes de Dell, una misión de 24/7 que comprende la atención al cliente y la protección de la marca. Calmando a usuarios enojados y dándole solución de sus problemas de tecnología rápidamente, Dell espera impedir que las noticias negativas y la desinformación se propaguen por la web. Los resultados hasta ahora son positivos: Alrededor de dos tercios de los clientes de Dell contactados por el programa de alcance de los medios sociales dicen que su experiencia fue positiva, según la compañía.
"Los clientes estaban emocionados y contentos de que Dell estuviera llegando a ellos", señaló Manish Mehta, vicepresidente de medios y comunidades en las redes sociales de Dell. "Se ha cambiado su percepción de la empresa".
Mehta señala que su compañía ve las conversaciones en los medios sociales como un "sistema de alerta temprana para las cuestiones que se plantean en torno a nuestros productos. Dado que los sitios de medios sociales son comúnmente utilizados por primeros adoptantes de la tecnología, es probable que los problemas con los productos de Dell aparezcan primero ahí, cree Mehta.
HP también está presente en los sitios de las redes sociales, pero tiende a concentrarse en la reorientación de los visitantes hacia los productos de la marca HP y sitios de soporte técnico, que reciben alrededor de cuatro millones de clientes al mes. La página de la compañía en Facebook, que no es tan útil como la de Dell, tiene enlaces a los foros de soporte técnico de HP. Los usuarios de Facebook pueden publicar preguntas, que HP automáticamente redirige a sus propios sitios. En Twitter, los "embajadores de los medios sociales", como @HPsupport, responden las consultas de los clientes. HP tiene más de 100 embajadores de soporte técnico que son empleados de la compañía, y otros son voluntarios, según la compañía.
"Tenemos algunos embajadores que están básicamente monitoreando Twitter, porque muchas veces es en Twitter donde los clientes se quejan", indica Lois Townsend, directora de soporte técnico en las redes sociales de HP. "Están pataleando diciendo: 'Hey, estoy molesto por algo".
Townsend cree que el apoyo a través de las redes sociales ha llegado para quedarse, y que se ha convertido en un importante punto de entrada en los programas tradicionales de soporte técnico de su compañía. "Obviamente, el límite de 140 caracteres en Twitter no permite una gran cantidad de diálogo", agrega. "Así que tratamos de usarlo [Twitter] como una manera de encontrar clientes y llegar a ellos. Y luego los escoltamos hasta el lugar más adecuado para que obtengan la mejor respuesta a sus preguntas".
Los riesgos de estar en las redes sociales
Este enfoque social no siempre se traduce en un buen soporte técnico como descubrió una cliente de HP, Shona Anderson, a principios de este año. Educadora y autora que vive a dos horas al norte de Toronto, en Ontario, Anderson sufrió una serie de problemas con su netbook de HP, incluyendo una batería que no entraba en el case y una pantalla errática que a veces se convertía en ilegible con desenfoque de los píxeles. HP solucionó el problema de la batería, pero cuando Anderson envió su netbook a HP para que arreglen la pantalla, las cosas se pusieron agrias.
"Me dijeron que no tenía nada malo", pero persistieron los problemas de la pantalla, señala ella. "En ese momento, yo estaba un poco frustrada. El 21 de marzo, Anderson entró a Twitter y escribió: HP apesta… mi netbook no funciona otra vez". A continuación, le preguntó a un embajador de soporte técnico de HP basado en Twitter para recibir asistencia. "La respuesta dos horas más tarde fue: ¿Ha probado nuestro número de ayuda a los clientes 1-800? Bueno, eso no era realmente lo que yo esperaba, dice.
El resultado final: un cliente perdido para HP. "Nunca voy a comprar nada de ellos. En este punto, estoy tan frustrada, que me gustaría decirles que me devuelvan mi notebook", añade Anderson.
La insatisfacción de Anderson con HP sugiere que una estrategia de soporte técnico en las redes sociales no compensa los defectos en la infraestructura de soporte técnico de una empresa. (En los últimos años, a HP le ha ido mal en la encuesta anual de confianza del servicio de PCWorld).
"Las expectativas de los usuarios por una respuesta inmediata puede ser muy alta, y si un proveedor de asistencia técnica no tiene personal suficiente para garantizar esto (una proposición muy costosa), se arriesgaría a que los clientes se enojen", escribe Stergiades de IDC.
Otras empresas de tecnología adoptan un enfoque más cauteloso en el manejo de su presencia en las redes sociales. Apple, que habitualmente recibe altas calificaciones por su soporte técnico en nuestra encuesta anual de confianza en el servicio, mantiene un perfil relativamente bajo en Facebook y Twitter, eligiendo principalmente ofrecer su soporte técnico a través de los canales tradicionales, como el teléfono, correo electrónico, chat, foros en línea, y tiendas al por menor, señala Stergiades. (Apple no respondió a las numerosas peticiones de entrevistas para este artículo).
Tweet de Ayuda
Entre los proveedores de tecnología, Microsoft tiene una de las más fuertes presencias en Twitter. Las herramientas de minería de datos de la compañía analizan 140 millones de tweets todos los días, buscando los mensajes que mencionan a Microsoft, sus productos y servicios, según el portavoz de la compañía, Robertson Julie. A continuación, se les aplica reglas y filtros adicionales para eliminar los mensajes no relevantes, como los anuncios y los programas maliciosos, mientras que los tweets de los clientes que necesitan ayuda son conservados.
Las herramientas de Microsoft separan los tweets por idioma y los transmiten al equipo de Microsoft en las redes sociales, que los revisan y realizan un filtrado adicional para eliminar las conversaciones informales que no requieren la participación de la empresa. Por último, un representante de soporte técnico de Microsoft contacta con los clientes del Twitter para preguntarles si necesitan ayuda. Si responden, el agente ofrece soporte técnico en línea y "se asocia con el cliente hasta que se resuelva el problema", señala Robertson.
Para algunos devotos de los medios sociales, las interacciones asertivas de Microsoft tienen un sentimiento espeluznante de gran hermano. Después de todo, las personas contactadas no buscan a Microsoft, sino que Microsoft los busca a ellos. Pero la empresa insiste en que la reacción opuesta es muchísimo más común. Desde enero hasta mediados de marzo del 2011, por ejemplo, el equipo de Microsoft en Twitter se ha comprometido con más de cinco mil clientes, el 99,99% de los cuales expresaron sus "extremas reacciones positivas por nuestra oferta de ayuda", afirma Robertson.
Estamos escuchando
Como cualquiera que haya usado Facebook y Twitter sabe, cada servicio tiene características únicas. Cuando se trata de soporte técnico, Facebook es mejor para la construcción de una comunidad de clientes, algunos de los cuales ofrecen tips y otros consejos para resolver los problemas de otros usuarios. Twitter, por el contrario, "es mucho más como una pieza de música", señala Chris Baccus, director ejecutivo de medios digitales y sociales de AT&T. "Estamos ahí viendo los comentarios, viendo qué está pasando cuando mencionan nuestra marca".
Actualmente AT&T asiste a unos cuatro mil clientes al mes a través de plataformas de medios sociales, que incluyen Facebook, Twitter, y numerosos blogs. "Hemos estado viendo un aumento gradual cada mes, y algunos meses son un poco más agitados que otros, dependiendo de lo que esté pasando en el mercado", señala Molly DeMaagd, directora de los medios sociales de AT&T.
Las compañías reconocen el poder de los medios sociales para mejorar o acabar con su reputación. "Twitter es un sistema de alerta temprana", indica Dan Anderson, director de medios sociales de T-Mobile. "Como somos una empresa de telefonía celular, si hay un problema en la red, lo vamos a saber de inmediato.
Sprint también lee los comentarios. "Absolutamente, nosotros monitoreamos los comentarios en los medios sociales. No abarcamos todo -pero hacemos nuestro mejor esfuerzo. Yo diría que somos más activos en el seguimiento de Twitter, Facebook, y la Comunidad [foros] de Sprint", señala el portavoz de Sprint, Rich Pesce.
"En muchos sentidos, creo que los medios sociales son una nueva forma de los focus groups", añade Anderson de T-Mobile. "En lugar de tener que llevar gente a una habitación y hacerles preguntas, los clientes están diciendo lo que piensan de una manera proactiva. Y obtiene el feedback de inmediato.
T-Mobile, que recientemente fue comprada por AT&T a una suma de 39 mil millones de dólares, afirma que llega a 140 millones de personas cada mes, a través del alcance acumulativo de sus programas de medios sociales. "Es más grande que nuestra base de clientes", señala Anderson. "Esto demuestra la naturaleza viral de las redes sociales. Nos encanta porque no es solo una manera de comunicarse con nuestra base de clientes existentes, sino que también hay un potencial de ventas".
Me gusta, aunque no sea verdad
A cerca de 1,4 millones de miembros de Facebook les gusta la página de productos y servicios de AT&T. Pero al buscar en los foros de discusión, pronto descubrirá que muchos visitantes no son exactamente admiradores de la gigante de las telecomunicaciones.
En el muro de la página de AT&T en Facebook, se enlistan más de 1700 temas generados por los usuarios que van desde el inofensivo ("LTE") al incendiario ("Horrible servicio al cliente"). La compañía responde a todas las consultas y quejas de los clientes, no importa que tan incendiarias sean. "Vamos a contestar preguntas o aclarar dudas, ya sea para los posts que hacemos o los mensajes que nuestros clientes y fans hacen en la página", señala Baccus. "Si hay una pregunta por ahí, la estamos abordando de una manera rápida, inteligente y personal".
Patty Manning Lennon recibió resultados tras un post incendiario en la página de Facebook de AT&T. Pero la ejecución es todo, y una respuesta personal mal construida puede ser contraproducente. En marzo, Patty Manning Lennon de Danbury, Connecticut, estaba harta de la lentitud de su servicio de DSL de AT&T y con la falta de personal de asistencia técnica en la empresa para que pueda corregir el problema. Entonces decidió ofrecerle a la empresa un furioso adiós online. Aquí está un extracto del mensaje de despedida de Lennon posteado en el muro de Facebook de AT&T:
"Esto explicará porque los voy a dejar" decía su post. "Muchos ya los han dejado y seguirán más. Si no se preocupan por sus clientes, lo verán. Estoy llevando mi servicio de Internet, teléfono y iPhone conmigo ¡Adiós!".
Lennon, una entrenadora y empresaria que dirige la página web Mom Gets a Life, publicó un adiós similar en Twitter. AT&T respondió en ambos casos, aunque de manera diferente. Su respuesta en Twitter vino de un verdadero representante de servicio al cliente, que pidió discutir el asunto en privado a través del mensaje directo de Twitter. La respuesta de Facebook, sin embargo, no provino de una persona en particular y a Lennon le pareció menos sincera. Decía: "Hey Patty, gracias por publicar en nuestro muro. Que pena saber que nos dejas… ¿Hay algo en lo que te podamos ayudar hoy? Estamos aquí para ayudarte".
La respuesta de Twitter convenció a Lennon para que le dé una segunda oportunidad a AT&T. "Se tiene que conectar con la gente de una forma que parezca humana", señala. En otras palabras, una empresa que fracasa en dar su mensaje en los medios sociales no va a mantener la fidelidad de sus clientes.
"Hay una cierta conexión personal que usted recibe, aunque sea en línea, cuando una empresa llega a usted y atiende personalmente su problema", señala Anderson, de T-Mobile. "Te deja con una mejor impresión de la empresa".
Y cuando no lo hacen, sucede todo lo contrario.
Mirando hacia el futuro
Entonces, ¿qué le depara el futuro al soporte técnico en las redes sociales? Está aquí para quedarse, pero no va a reemplazar a las herramientas convencionales de soporte. Por ejemplo, Dell señala que el objetivo de su centro de comando de medios sociales no sustituye los métodos tradicionales de soporte, sino más bien están ahí para los clientes que quieren contactar a la compañía a través de este medio.
"Creo que [los medios sociales] son un complemento", señala Baccus de AT&T. "Y la razón por la que algunas personas quieren la comunicación personal de la voz humana".
Para muchas empresas de tecnología - incluyendo HP - Facebook y Twitter son simplemente nuevas puertas para que los clientes lleguen a las operaciones tradicionales de soporte técnico. Otras empresas, como AT&T, interactúan de forma proactiva con sus clientes en línea, tratando de eludir una infraestructura chirriante de soporte - como el temido árbol telefónico - para resolver más rápido los problemas de los usuarios.
En pocos años, los equipos de soporte técnico en los medios sociales se fundirán con las operaciones de soporte estándar, una combinación que en general podría mejorar el servicio técnico para los clientes.
"En este momento, nuestro equipo de redes sociales funciona independientemente de los centros de llamadas", señala DeMaagd de AT&T. "Pero una de las cosas que vamos tener en cuenta es integrarlo más con los centros de llamadas".
La cuestión es si las empresas de tecnología dispondrán de suficiente personal para manejar el creciente número de usuarios en los medios sociales. Como señala Stergiades de IDC, un ejército de observadores en las redes sociales puede llegar a ser muy costoso para una empresa de tecnología enfocada en la línea inferior.
Jeff Bertolucci, PC World (US)