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Columnas de opinión

Canales: El ADN de las empresas

Por: María Celeste Garros, gerente regional de canales para Cono Sur, Región Andina y el Caribe de Citrix

[01/05/2011] Son muchas las compañías que, por distintos motivos, deciden dejar de lado la venta directa para optar por un modelo de venta a través de canales. Para estas organizaciones, los canales de distribución se constituyen en su ADN, al poseer un gran conocimiento del mercado en el que se desempeñan, por su trayectoria con los clientes locales y por el conocimiento de los productos de la compañía. Asimismo, los canales les permiten a muchas empresas estar presentes en mercados en los que a veces no tienen presencia directa, detectan oportunidades de negocio y contribuyen al logro de una mayor rentabilidad para ambas: compañía y canal.   

La relación que se establece entre estos dos actores es compleja, ya que no se logra solamente al reclutar al canal y brindarle una capacitación inicial, sino que requiere además que la empresa proveedora brinde un fuerte apoyo, desde el armado de un plan de negocios para sus canales y el acompañamiento en la prospección visitando clientes, hasta incluso brindarles un entrenamiento constante.
Además, un canal generalmente representa a muchas marcas; y cada una de ellas buscará ser la mejor posicionada en la fuerza de ventas de dicha compañía.
Para que este modelo de trabajo funcione y genere una relación ganar-ganar, tanto para la empresa como para el canal, son varios los aspectos que deben tenerse en cuenta y sobre los que se debe trabajar día a día para obtener los resultados esperados. Entre estos aspectos podemos destacar: Conocer el mercado, entender al cliente, detectar y crear necesidades, planificar, y capacitación y entrenamiento.
Conocer el mercado
El conocimiento del mercado es una característica de los canales que siempre se tiene en cuenta y se valora. Dado que son quienes están constantemente en contacto con el mercado, les es más fácil determinar el nivel de aceptación de cada producto y su precio, las motivaciones que llevan a su compra y las estrategias más eficaces para venderlo.
Asimismo, el canal está al tanto de la situación del país y su marco regulatorio, lo cual es fundamental sobre todo para aquellas compañías que no tienen presencia física en un país pero tienen allí un modelo de distribución indirecta. Los cambios en el entorno causan diversos efectos según el sector, por eso un canal informado y atento al contexto que lo rodea es el mejor aliado para una compañía que apuesta a este modelo de comercialización.
Entender al cliente y crear necesidades
Para lograr realizar una venta efectiva, es clave conocer al cliente y entender su negocio. Esto le va a permitir ofrecer la solución que se ajuste a la necesidad puntual, porque no solo se trata de vender determinado producto o servicio, sino de que lo adquirido ofrezca un valor agregado.
El canal en este sentido, debe ser un aliado del cliente, que se ponga en su lugar y que le ayude a ver qué tipo de solución hará más eficientes sus procesos.
El apoyo de preventa que la empresa le brinde al canal, desde cómo presentar los productos hasta cómo volver más atractivo el negocio, será fundamental ya que, muchas veces, este tipo de venta consultiva implica procesos muy largos hasta que el cliente decide concretar o no la compra.
Planificación
Realizar un plan de negocios es un paso esencial y en esto es imprescindible que la empresa acompañe al canal. Como el plan debe estar alineado a los objetivos de desarrollo y crecimiento que ambas organizaciones establecen, lo ideal es realizar un trabajo en conjunto planificando de acuerdo a la situación del mercado que el canal percibe, a las necesidades de los clientes actuales y a los posibles intereses de los clientes potenciales.
También es importante definir y prever el rol de cada área de apoyo: preventa, post venta, marketing, consultoría, inside y sales, entre otras.
Capacitación y entrenamiento
En lo que respecta a la capacitación y entrenamiento del canal, la empresa debe desempeñar un rol proactivo.
Muchas compañías capacitan de manera inicial a sus canales sobre los productos y servicios que ofrecen, y solo retoman esta capacitación en la medida en que actualizan su stock de productos o servicios. Es clave tener presente que además de los trainings formales es fundamental tener un plan de entrenamientos complementarios que consideren desde temas de competitividad: cómo hacer el negocio más atractivo y cuál es la mejor forma de presentar una solución o producto, hasta cómo realizar una venta efectiva y cómo entender al cliente.
Incluso hoy en día, y gracias a la tecnología, estos entrenamientos pueden realizarse de forma virtual, evitando inversiones de tiempo y presupuesto.
Los canales, como ya dijimos, son parte del ADN de muchas empresas que trabajan con este método de comercialización, son una extensión de la fuerza de ventas. Teniendo en cuenta y desarrollando todos los aspectos antes mencionados, se puede lograr un verdadero trabajo en equipo donde la empresa y sus canales puedan alcanzar un modelo de negocios atractivo, que permita a ambas empresas crecer en su negocio, cumpliendo las expectativas planteadas, y logrando una relación a largo plazo con el cliente al brindarle las últimas tecnologías que le permitan crecer de la manera más eficiente.
CIO, Perú