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Reportajes y análisis

Smartphones

Cambian las reglas del juego

[08/02/2009] El mercado de dispositivos móviles se está viendo sometido a una profunda transformación, consecuencia de la aparición de la nueva generación de teléfonos móviles, los smartphones o teléfonos inteligentes. A medio camino entre la computadora, el PDA y el teléfono celular tradicional, este nuevo tipo de terminales puede representar la salvación del mercado, especialmente en las áreas geográficas más desarrolladas, donde la penetración de los celulares ha alcanzado ya tasas muy superiores al 100% de la población.

Sin embargo, supondrá al mismo tiempo un importante reto para los suministradores de celulares tradicionales. Aquellos que no sepan adaptar con la suficiente rapidez sus estrategias a la imparable llegada de los smartphones saldrán mal parados; mientras que, como ya ha quedado claro con el apabullante éxito del iPhone de Apple, surgirán enormes oportunidades para entrantes innovadores con una visión fresca y abierta de lo que los usuarios realmente desean de estos nuevos dispositivos. 
Por otra parte, los smartphones no soo han cambiado las reglas del juego en la lucha de los fabricantes por el mercado. También han abierto un nuevo frente de batalla: los sistemas operativos móviles. Al tratarse de plataformas no solo de telefonía, sino también informáticas, la lucha se ha trasladado también a esta área. Actualmente, existen al menos cinco grandes plataformas software en competencia, una diversidad insostenible a largo plazo tanto para la industria y los desarrolladores como para los usuarios. Pero aún es demasiado pronto para aventurar cuál o cuáles serán las vencedoras.
Competir en tiempos revueltos
El cuarto trimestre del 2008 no ha sido bueno para los fabricantes de teléfonos celulares tradicionales. Los europeos se han llevado la peor parte. Nokia vendió 113,1 millones de teléfonos durante su cuarto trimestre, un 15% menos que en el mismo período del año anterior, mientras que las ventas de Sony Ericsson han descendido un 21%, situándose en 24,2 millones de celulares.
Los asiáticos han salido algo mejor parados. Así, Samsung Electronics consiguió incrementar sus ventas respecto a los tres últimos meses del 2007 y también en comparación con el tercer trimestre del 2008, al igual que LG Electronics. Respectivamente, estos fabricantes vendieron 52,8 millones y 25,7 millones de unidades, lo que para LG ha supuesto adelantar a Sony Ericsson en el ranking mundial convirtiéndose en el tercer mayor suministrador de celulares.
Pero este incremento en unidades no ha dejado de tener un alto precio para estas compañías, dado que se ha producido a expensas de sus márgenes de beneficio. Como sospechábamos, Samsung y LG han hecho todo lo que estaba en sus manos para conseguir sus objetivos de ventas, señala Geoff Blaber, analista de CCS Insight. Y ese todo ha incluido la guerra de precios.
Particularmente Samsung, aunque también LG, han adoptado estrategias de precios muy agresivas en el cuarto trimestre, lo que ha reducido sus márgenes de manera más que significativa. Se han asegurado un crecimiento anual fuerte en ventas, pero ambos fabricantes han recortado sus beneficios por unidad hasta porcentajes inferiores al 3%, explica Blaber.
En cuanto a Motorola, en la presentación de sus resultados preliminares correspondientes al cuarto trimestre, estimó en 19 mil millones de dólares la cantidad de celulares vendidos por su organización durante los tres últimos meses del 2008. Si se suman las cifras de estas cinco compañías, parece que el mercado global de teléfonos celulares ha caído más de lo esperado, según Blaber. Nuestras previsiones iniciales contemplaban una reducción de ventas en términos de unidades del 9% en el cuarto trimestre respecto del mismo período del 2007, pero estamos viendo que el descenso real ronda finalmente el 12%.
 Los datos de los tradicionales líderes del mercado de dispositivos celulares contrastan con los de algunos nuevos entrantes, como RIM (Research In Motion) -veterana en el mercado de terminales móviles de datos con su producto Blackberry, pero ajena al negocio de la telefonía celular hasta hace poco- y Apple. En ambos casos, tanto las ventas como los ingresos y las cuotas de participación en el mercado han evolucionado positivamente. Y el secreto para comprender este desequilibrio entre la evolución de los negocios de los suministradores tradicionales de voz y los nuevos entrantes no es precisamente otro que los smartphones.
Contracorriente
En un momento de crisis global y de saturación del mercado de celulares en las zonas más desarrolladas, los smartphones están demostrando ser la única fuerza capaz de hacer renacer la demanda en el segmento de gama alta. De hecho, según Blaber, los teléfonos inteligentes representarán sin dudas un segmento en crecimiento importante dentro de un mercado en declive, además de poder ofrecer mayores márgenes de rentabilidad para los fabricantes que los celulares de gama más baja.
Carolina Milanesi, directora de investigación de Gartner, coincide con Blaber, y subraya que el auténtico motor del cambio en las estrategias de los fabricantes hacia el segmento de los smartphones, no es otro que la demanda de los propios consumidores. Gartner lleva tiempo diciendo que los operadores quieren smartphones, y ahora los consumidores -aunque en ocasiones puedan no saber siquiera de lo que realmente estén hablando- empiezan a pedirlos también. Se han convertido en objeto del entusiasmo del mercado.
Las investigaciones de la firma ABI Research corroboran las opiniones de estos analistas. Esta compañía estima que los smartphones representaron ya el 14% del total de dispositivos móviles vendidos a nivel mundial en el 2008. Además, prevé que la tendencia se mantendrá, haciendo que este porcentaje aumente a un 17% en el 2009. Y lo más importante es que este incremento se producirá, de acuerdo con ABI, incluso en un momento en absoluto propicio: el número total de dispositivos móviles vendidos descenderá de 1.210 millones de dispositivos en el 2008 a 1.170 millones de unidades en el 2009; es decir, un 2,5%. Ante estas cifras y pronósticos, no es de extrañar que en un momento de caída generalizada de la demanda, los fabricantes de móviles, prácticamente sin excepción, hayan vuelto sus ojos a la nueva generación de dispositivos en busca de una tabla de salvación.
Un mercado en metamorfosis
Pero, no lo tendrán fácil. Como se ha dicho jugar en el nuevo terreno supondrá retos importantes para los agentes tradicionales. Los smartphones parecen estar revolucionando los cimientos mismos de la industria de celulares convencionales. Hacen converger más que ningún otro producto las TI y la telefonía, y, en consecuencia, representan un área relativamente desconocida para las empresas cuyo negocio tradicional ha sido este último, no tan acostumbradas al dinamismo innovador característico de las TI desde su mismo nacimiento. Veamos el caso del líder del mercado, la finlandesa Nokia.
Nokia continúa siendo el claro líder mundial en el negocio global de celulares, pero su hegemonía parece ir descendiendo paulatinamente ante el aumento de la presión competitiva. Durante el cuarto trimestre del año pasado las ventas, ahora en términos de ingresos, de esta compañía fueron inferiores en un 19% a las del mismo período del año anterior, algo que Nokia ha atribuido oficialmente a la debilidad de la economía mundial. Pero, sin duda, también ha influido en ello la caída de la cuota del fabricante, en parte consecuencia de la creciente competencia de agresivos e innovadores smartphones, como el iPhone de Apple. En términos de unidades, las ventas de Nokia se situaron en 113,1 millones de teléfonos celulares, un 15% menos que en los tres últimos meses del 2007. La cifra también representa un descenso respecto a la cantidad conseguida por el fabricante en el tercer trimestre del 2008 (117,8 millones de equipos).
Por otra parte, la pérdida de cuota de Nokia en el mercado de celulares es significativa y se trata claramente de una tendencia. La participación del fabricante en el cuarto trimestre del pasado año fue, según sus propias estimaciones, de un 37%, frente al 38% y el 40% de que disfrutaba respectivamente en el tercer trimestre del 2008 y en el cuarto trimestre del 2007. Además, la compañía ha reconocido que sus ventas de smartphones se han reducido, lo que contrasta claramente con las cifras de otros fabricantes, como Apple, cuyo iPhone ha representado un papel esencial en el aumento de los ingresos trimestrales del fabricante.
Desafío para los líderes tradicionales
De hecho, según Carolina Milanesi, los resultados económicos y la caída de las ventas de Nokia no solo reflejan el actual clima de la economía, sino también el relativo fracaso de la compañía en el desarrollo de teléfonos de gama alta para mercados como el de Europa Occidental. Por su parte, Blaber considera imprescindible que la empresa consiga hacer más atractivos sus terminales de gama alta, para lo que tendrá que actualizar la línea de smartphones Nseries.
Blaber subraya que el mercado de móviles está polarizándose cada vez más en dos direcciones: teléfonos de nivel de entrada especialmente baratos y smartphones de gama alta. Y, en este contexto, si desea frenar su pérdida de cuota, Nokia habrá de arreglárselas para mantener su posición de liderazgo en el primer segmento, pero también para mejorar al mismo tiempo su línea de teléfonos inteligentes.
Con total seguridad, Nokia es consciente de que su talón de Aquiles se encuentra en el segmento de los smartphones y de que éste será el motor de negocio en el futuro. Por eso, ha anunciado que ampliará la definición de smartphones durante el 2009 combinando su oferta de servicios Ovi con nuevo hardware a precios muy atractivos. Aunque hasta cierto punto, este enfoque podría no suponer un cambio radical respecto de lo que el fabricante finlandés está ya haciendo: reducir el costo de los teléfonos inteligentes, en opinión de Blaber.
Tal estrategia hacia la reducción de costos tiene sentido para este analista, quien, no obstante, insiste en que no será suficiente para el éxito de la compañía. Nokia deberá además resolver los problemas que afectan a su catálogo de gama más alta, dado que sus dispositivos Nseries exigen una revisión fundamental.
Sistemas operativos: nuevo frente de batalla
Ciertamente, como se ha dicho, los teléfonos celulares están dejando de ser lo que eran, cuando el sistema operativo del dispositivo era algo que ningún usuario tenía en cuenta en su decisión de compra. Los tiempos han cambiado. Los teléfonos celulares de gama alta, se han convertido en computadoras personales portátiles de reducidísimo tamaño conectadas a la red. Dado este panorama, el sistema operativo que implementan tiene un enorme impacto sobre su potencia y su personalidad. Al comprar un celular, el usuario se compromete con una plataforma de forma similar a cuando decide entre una PC o una Macintosh.
Una de las características esenciales, y más peligrosa, del actual mercado es la diversidad de sistemas operativos: Windows Mobile, Symbian, Android, las diversas variantes de Linux para móviles y las plataformas desarrolladas por Apple y Research In Motion (RIM) para sus respectivos dispositivos iPhone y Blackberrys son hoy día las más destacables. Aunque a la lista se ha sumado recientemente el nuevo sistema operativo de Palm, webOS, presentado por este fabricante durante la feria CES (Consumer Electronics Show) en enero junto con el primer smartphone en incorporarlo: El teléfono táctil Palm Pre.
En este sentido, Jack Gold, analista principal de Gold Associates, considera necesaria alguna consolidación. En concreto, Gold cree que, en primer lugar, Symbian y Android, ambos sistemas operativos abiertos, deberían combinarse en una única plataforma open source. Algo que, de hecho, este analista cree que ocurrirá a lo largo de este año.
Gold señala que la atención prestada por Google a Android ha diluido el potencial de la compañía para crear aplicaciones competitivas para plataformas cruzadas, algo que, si dedicara más esfuerzos, podría aumentar sus ingresos. Google anunció Android y su alianza para el desarrollo de aplicaciones Open Handset Alliance (OHA) en noviembre del 2007, mientras que Nokia, propietaria de Symbian, hizo lo propio con Symbian Foundation en junio del 2008. En su presentación, Nokia explicó que el nuevo grupo se dedicaría a la transformación del sistema operativo Symbian en una plataforma abierta, cuyas licencias se ofrecerían libres de royalties.
Son muchos los fabricantes que, según Gold, apoyan al mismo tiempo OHA y Symbian Foundation, y que, en consecuencia, dispersan su poder repartiéndolo entre dos plataformas open source. Además, si Android y Symbian se unieran, probablemente otros sistemas operativos móviles, como el promovido por LiMo Foundation, se unirían al esfuerzo. La fusión sería, en opinión de Gold, algo positivo para Google, para Symbian, para los fabricantes, para los desarrolladores y para el usuario, y dispararía la disponibilidad de aplicaciones y servicios para celulares Linux.
En cualquier caso, parte importante del empuje de los fabricantes con la próxima oleada de smartphones serán los teléfonos basados en el todavía emergente sistema operativo Android de Google. Los cinco mayores suministradores de smartphones, excepto Nokia, está apostando fuerte por Android. Por tanto es de esperar que el 2009 sea un gran año para esta plataforma, asegura Blaber.
Mal momento para tomar decisiones arriesgadas
De lo que no cabe duda es de que la existencia de múltiples sistemas operativos está dañando a los fabricantes en un momento de especialidad vulnerabilidad, debido a la crisis mundial y a la consecuente reducción contención del gasto por parte de los compradores, particulares y empresariales.
Este experto manifiesta, por ejemplo, sus dudas respecto de la sostenibilidad de la estrategia de plataformas software de Sony Ericsson. Este fabricante intenta reducir costos, algo que no se encuentra muy en línea con el soporte de diversos sistemas operativos; en el caso de Sony Ericsson, Android, Windows Mobile y el sistema de Symbian Foundation. Tal soporte multiplataforma sale demasiado caro y consume excesivos recursos para una compañía que intenta ahorrar gastos. LG y Samsung tienen, en opinión de Blaber, el mismo problema, aunque menos agudo en la medida que sus bolsillos están más llenos.
Sin embargo, la alternativa: apostar por un sistema operativo concreto es muy arriesgada. Optar por una o dos plataformas en este momento constituye una decisión difícil de tomar, dada la inmadurez del mercado. Android fue lanzado solo hace algo más de un año, y el sistema operativo móvil de Apple, implementado en los dispositivos iPhone del fabricante, ha hecho una entrada espectacular en el mercado, pero resulta difícil prever aún cuál será la evolución de cada plataforma a largo plazo. El mercado de plataformas software es todavía muy incierto, por lo que los fabricantes prefieren evitar, si les resulta posible, decidir al respecto, concluye Blaber.
Algunos, no obstante, ya lo han hecho hasta cierto punto. Motorola ha descargado Symbian y ha decidido dedicar sus recursos a continuar su trabajo con Android y Windows, probablemente obligada por lo limitado de sus fondos para investigación y desarrollo, de acuerdo con el analista. Blaber señala cómo, por el contrario, Samsung ha dicho explícitamente que no se arriesgará apostar por ningún sistema operativo por el momento y que tomará la decisión cuando tenga que hacerlo. Creo que en este momento es ciertamente demasiado pronto para tomarla, reconoce Blaber.
Reparto por plataformas operativas
En cuanto al actual reparto del mercado, un estudio de Canalys sobre la situación en el tercer trimestre del 2008 revela que la plataforma Symbian de Nokia mantuvo, según Canalys, su dominio del mercado, con 18,6 millones de dispositivos. Sin embargo la tendencia a la baja de su peso es obvia, dado que esta cifra fue inferior en un 12,4% a la correspondiente al tercer trimestre del 2007. El sistema operativo de Apple, por el contrario, aumentó su cuota en nada menos que un 523%.
Por lo que respecta a la plataforma operativa de RIM, se situó en tercera posición, al estar presente en un 6.1 millones de smartphones. El crecimiento anual en este caso, un 83,5% también ha sido espectacular, aunque no tanto como el de Apple.
En cuarta posición en el ranking de sistemas operativos se situó la plataforma de Microsoft, Windows Mobile, con el 42,9% del mercado (5,4 millones de dispositivos). Finalmente, Linux fue la plataforma de 2,0 millones de smartphones, un 49% más que en el tercer trimestre de 2007.
Siguiendo la senda de Apple
Además del sistema operativo, otro elemento de especial importancia para los próximos smartphones será la usabilidad y las tiendas de aplicaciones a ellos asociadas. Respecto a este último punto, la práctica totalidad de los fabricantes parece haber dado por acertado el modelo de tienda en línea ideado por Apple. De hecho, su terminal iPhone junto con todo el ecosistema que le rodea ha demostrado lo que se puede conseguir con una magistral combinación de usabilidad y diversidad de aplicaciones agrupadas en un único mercado en línea, en opinión de Milanesi.
En el fondo de estos fenómenos subyace, según Milanesi, un cambio en los criterios y patrones de compra seguidos por los usuarios en la adquisición de terminales celulares tradicionales cuando de smartphones se trata. Empiezan ya a fijarse cada vez más en la plataforma como un todo; no solo, o principalmente, en el hardware, sino también en cuestiones como hasta la diversidad de aplicaciones disponibles que les permitirán ampliar y personalizar la funcionalidad de sus dispositivos.
No es la tienda en línea de aplicaciones móviles para iPhone el único aspecto en el que los principales fabricantes han intentado emular la estrategia de Apple para con su dispositivo móvil. Este entrante en el segmento celular se ha convertido en el modelo seguido por los principales fabricantes de móviles para el mercado de smartphones en muchos .si no todos- los aspectos. Y no es de extrañar.
No es extraño que todos los suministradores intenten encontrar el secreto de Apple con su iPhone. Con él, la compañía parece haber descubierto la combinación perfecta para convencer al consumidor de comprar su producto. El estudio de Canalys revela que las ventas mundiales de iPhones 3G superaron ya en el tercer trimestre del año pasado las de otros suministradores con mucha más historia en el mercado de smartphones, como Research in Motion (RIM) con sus Blackberry, y también las del total de dispositivos basados en la plataforma operativa móvil de Microsoft.
Segunda posición en el segmento
El teléfono inteligente de Apple consiguió colocarse en poco tiempo, según Canalys, en segunda posición en el segmento mundial de smartphones, solo por detrás de Nokia. A nivel global, se vendieron, de acuerdo con los datos de esta firma de investigación, 39,9 millones de teléfonos en todo el mundo, un 28% más que en el mismo período del 2007. Este tipo de dispositivos, que combinan las capacidades típicas de un PDA con las funciones habituales de un teléfono celular representan ya el 13% del total del mercado de handsets móviles, y el 11% del mercado de dispositivos móviles en su conjunto.
Del total de smartphones vendidos durante el período, 6,9 millones (17% del total) fueron iPhones de Apple, cantidad muy superior a los 1,1 millones de dispositivos vendidos por este fabricante en el tercer trimestre del 2007, cuando disfrutaba de una cuota del 3,6%.
Por lo que respecta a RIM -el otro nuevo entrante de importancia en el negocio de la telefonía móvil- de julio a septiembre del 2007 vendió, según Canalys 6,1 millones de Blackberrys. En cuarta posición, se situó Motorola con un 2,3% de participación, y en quinto lugar HTC (High Tech Computer), que después se convirtió en el fabricante del primer teléfono Android, comercializado en Estados Unidos por T-Mobile.
Las pantallas táctiles se convierten en commodities
Como se ha dicho, en un intento de conseguir el asombroso y rápido éxito de los iPhones, los suministradores han intentado emular la estrategia de Apple, pero no solo la estrategia, sino también las características más peculiares de su iPhone. Así, el año pasado, los principales fabricantes se apresuraron a introducir las pantallas táctiles como innovación en sus smartphones, y esta capacidad se convirtió en una característica demandada por casi cualquier comprador de tal tipo de dispositivos.
Sin embargo, Milanesi explica que no todos los teléfonos táctiles ofrecen al usuario lo que espera de ellos. Tenemos algunos ejemplos en el mercado de pantallas táctiles que no añaden prácticamente nada al teclado. Simplemente se trata de presionar en la pantalla en lugar de sobre teclas, nada parecido a lo que realmente consigue el iPhone.
Además, una vez convertidas en característica común de prácticamente toda la oferta, en el futuro las pantallas táctiles no serán suficientes para convencer a los consumidores de comprar un nuevo teléfono. Por otra parte, ahora que la mayoría de los potenciales compradores tienen un celular con pantalla táctil, empezarán a preguntarse si tal funcionalidad mejora realmente su experiencia en el uso del dispositivo. Y, en el caso de algunos usuarios y de determinados smartphones, la respuesta será negativa, según Milanesi. Habrá que buscar pues un nuevo elemento diferenciador.
En cualquier caso, de acuerdo con estos analistas, Apple, con su iPhone, continuará jugando un importante papel en el segmento de smartphones en el futuro. La espectacular entrada de este fabricante en el mercado de móviles, un negocio nuevo para él, ha sorprendido a todos. Pero parece empezar a verse afectado por la contención del gasto resultado de la crisis económica global y también, seguramente, por la progresiva reducción de su oportunidad de mercado a medida que, con el transcurrir de los meses, disminuye la cantidad de potenciales compradores que todavía no han conseguido su iPhone.
Así, durante los últimos meses del 2008, las ventas de iPhones cayeron a 4.4 millones de unidades, frente a los 6,9 millones de unidades vendidas por Apple en el trimestre anterior. Un descenso que, no obstante, aparte de por la situación económica y el éxito explosivo de los iPhones en sus primeros meses, también podría explicarse por la gran cantidad de inventario disponible ya en los canales de venta del fabricante como excedente del trimestre anterior.
No dormirse en los laureles
En opinión de Milanesi, debería hacerse algo para evitar los largos y costosos contratos asociados a la adquisición de algunos dispositivos, como el iPhone. He hablando con muchos estadounidenses que recibieron un iPhone como regalo navideño pero prefirieron devolverlo. Aunque les gustara, e incluso si lo recibían como regalo, tenían que pagar o comprometerse en un contrato de dos años y en un momento como el actual pensaron que no debían hacerlo, comenta Milanesi. El problema, como reconoce Milanesi, es que si se eliminaran tales condicionantes, el precio inicial del dispositivo aumentaría.
En este momento, casi todo el mundo espera el lanzamiento del próximo producto iPhone. Si Apple puede producir algo innovador y reducir la curva de precio de su dispositivo, será mejor para su éxito en este segmento a largo plazo. Y estoy seguro de que lo hará. Creo que seremos testigo de algún anuncio en este sentido antes de que finalice la próxima primavera, apuesta Blaber.
Lo cierto es que está por ver si Apple conseguirá mantener su empuje a largo plazo consolidándose como uno de los principales agentes en el negocio de la nueva generación de celulares. La compañía habrá de demostrar que no se ha tratado de un golpe de suerte ni de un fogonazo genial pero puntual. Para continuar su éxito tendrá que poner en juego todo su potencial creativo porque resulta imposible que mantenga de forma indefinida su impulso actual con un único dispositivo, en opinión de Milanesi.
Pero esta analista no comparte con Blaber la opinión de que esté en camino un smartphone más barato de este fabricante. En una reciente conferencie cha, Apple subrayó que no entra en el juego de intentar ocupar el primer puesto en este segmento del mercado y que no reducirá sus precios. Por tanto, lo que probablemente hará para mantener su éxito será introducir otros factores forma dentro de su oferta, pronostica Milanesi.
CIO, España