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De una idea de TI a un éxito comercial

[13/06/2011] Lynden Tennison es un empresario. Dirige varios negocios, incluyendo uno que vende software de gestión de personal y otro que comercializa ancho de banda para las telecomunicaciones.

También es CIO de Union Pacific. ¿Los programas y servicios que comercializa Tennison? Pasaron de ser proyectos internos de TI que la compañía de trenes desarrolló para su uso y que luego decidió comercializar, trayendo de 45 millones a 60 millones de dólares en ingresos. "Miramos a nuestro alrededor y pensamos: 'Hey, podemos hacer algo de dinero con esto", indicó Tennison, quien ha trabajado en el ferrocarril por más de 18 años, seis como director.
Como la de un puesto de limonada en verano, la idea de vender TI internamente no es nueva. La diferencia ahora es que nunca ha habido un clima más hospitalario para que se pongan las maravillas de las TI internas en el mercado, señala David Sovie, director gerente de Accenture. Por un lado, la evolución, como el cloud computing ha disminuido el costo del suministro de productos y servicios de TI y ha ampliado las áreas geográficas a las que una empresa naciente puede llegar, reduciendo los obstáculos del ingreso al mercado de las TI. Además, el papel del CIO ha evolucionado para incluir grandes sectores de actividad y pensamiento estratégico. "Ser funcionario ya no solo se trata de manejar la tienda, sino las diferentes formas en que puede ayudar a su negocio", señala Tom Uva, CIO de Sensis, una compañía privada de servicios aéreos y de defensa que espera convertir su software interno de análisis en una empresa rentable.
Pero los desafíos abundan, incluso para los CIO inclinados hacia los negocios. Hay que identificar un mercado probable para el producto, ponerle un precio adecuado, mercadearlo adecuadamente, y separarlo para darle soporte a los clientes que necesiten tenerlo en sus manos. También hay que evaluar honestamente la capacidad que tiene su grupo de TI para convertirse, en esencia, en vendedores. Al mismo tiempo, no debe drenar dinero ni personal del negocio de su empresa, y debe continuar cumpliendo con las responsabilidades internas de TI de su empresa.
Incluso entonces, los giros y vueltas que afectan a todas las empresas podrían afectar sus planes de comercializar: Su creación de TI puede competir contra otras ideas de negocios y perder. Después de todo, señala Sovie, "la mayoría de las empresas no están en el negocio para crear ideas y desarrollarlas".
Pero si todavía le quedan ganas de hacerlo, los compañeros empresarios de CIO le ofrecen algunos consejos sobre qué tan duro fue conseguirlo.
¿Tiene la tajada?
Un aspecto clave del trabajo del CIO es impulsar el crecimiento de las empresas, de acuerdo a nuestra investigación State of the CIO. Esto incluye ayudar a adquirir y retener clientes. Aunque es arriesgado, la comercialización de piezas internas de TI, es una manera en que los CIO pueden demostrar su valor y generar ingresos.
Los CIO deben, por supuesto, saber de finanzas, señala Uva. Para ampliar sus perspectivas y propulsarse hacia su objetivo de construir un negocio algún día, Uva mejoró sus habilidades de la informática obteniendo un MBA con especialización en finanzas y tomando 220 horas de capacitación en Six Sigma, junto con otro tipo de capacitación de desarrollo profesional. Six Sigma perfeccionó sus habilidades en el diagnóstico y la solución de problemas, comentar, a la hora de gestionar una nueva empresa.
Robert Carter, CIO y vicepresidente ejecutivo de FedEx Information Services, ha hecho una carrera como pionero en nuevas tecnologías, no solo para satisfacer las demandas del negocio, sino también para crear demanda de los clientes. Hace años, FedEx configuró la red inalámbrica y dispositivos de mano que permitían que los drivers retroalimenten de información al sistema de seguimiento. ¿Los clientes estaban contentos simplemente con saber cuándo fueron enviados y recibidos los artículos, ajenos a lo que sucedió en el camino? Probablemente. Pero FedEx quiso diferenciarse ofreciendo información en línea sobre las paradas entre origen y destino. Es decir, la empresa utilizó la tecnología para producir un clamor por servicios que los clientes no sabían que querían, establecimiento la reputación de FedEx como líder del sector.
Carter sabe cómo hacer un mercado, y ahora está ayudando a que FedEx cree uno nuevo. TI ha trabajado de cerca con el equipo de innovación de FedEx -ingenieros, investigadores y expertos en clientes- para crear un sistema que ofrezca a los clientes aún más datos sobre sus paquetes en tránsito. Para generar el producto, llamado SenseAware, FedEx ha diseñado sensores que se conectan a los paquetes, y una red que procesa y comunica el flujo continuo de datos que emiten los sensores. A continuación, el sistema registra y transmite información sobre la luz, la temperatura y la ubicación del paquete para que los hospitales y las empresas de ciencias, por ejemplo, puedan utilizar un panel de control web para monitorear el estado de los envíos sensibles.
La tecnología comenzó como un experimento interno que FedEx consideró para el seguimiento de los envíos para sus propios fines. La compañía recibió una patente sobre la misma en el 2009 y desde entonces ha estado trabajando con un puñado de clientes para completar el último 20% del producto. A medida que cambió el enfoque del uso interno de SenseAware para venderlo al exterior, señala Carter, FedEx creó más servicios para comercializar, junto con la tecnología básica.
Por ejemplo, FedEx puede ayudar a que los clientes integren datos de SenseAware con la información que ya fluye a través de sus propias cadenas de suministro, para encontrar los puntos problemáticos o ineficiencias. Un sensor puede detectar que el paquete se ha estancado en un muelle de carga demasiado tiempo, dejando el contenido vulnerable a la corrosión. El sensor puede enviar una alerta por e-mail a un gerente para que tome medidas, y luego esos datos se pueden añadir a la información en los archivos sobre esa locación. Con el tiempo, los analistas de negocio pueden utilizar las herramientas de análisis para descubrir problemas sobre la forma en que las mercancías circulan a través de la cadena de suministro y sugerir soluciones. FedEx obtuvo un subsidio de la Administración Federal de Aviación para mantener los dispositivos SenseAware en los paquetes que van en los aviones de FedEx para que los clientes puedan controlar las condiciones en el aire, como la temperatura y la exposición a la luz.
Carter señala que los clientes serán más leales a FedEx ya que se les proporciona una visión de la cadena de suministro, algo que antes no existía. "Encontramos el borde de la tecnología y la integramos a nuestro negocio".
Algunos directores de TI, sin embargo, carecen de esa clase de conocimiento del negocio, comenta Sovie de Accenture. Las carreras típicas de TI no forman a los técnicos para que sean empresarios, añade. "No es que no puedan hacerlo, sino que no fueron recompensados por ello", agrega Sovie. "Ellos no tienen el conjunto de habilidades porque no las han necesitado".
Encuentre la idea correcta
Algunas ideas para convertir las TI internas en productos externos aparecerán de forma natural. Union Pacific, por ejemplo, había construido una red de fibra óptica en la mayor parte de los Estados Unidos, para que sus trenes, despachadores y patios de ferrocarril puedan comunicarse sin depender de proveedores externos. Esa capacidad adicional de la red está lista para venderse, señala Tennison.
El ferrocarril también es propietario de mil 700 torres de radio, muchas en zonas remotas. A través de una empresa de arrendamiento de terceros, Union Pacific alquila espacio en las torres a compañías de teléfonos, que levantan las antenas que transmiten señales a sus propios clientes.
En otoño pasado en Sensis, el CEO, Jud Gostin le pidió a Uva que explore si un sistema de análisis que la empresa había construido para interpretar petabytes de datos para sus clientes militares, tendría algún potencial comercial. Uva determinó que las grandes firmas de servicios financieros y las mayores utilidades de este tipo podrían estar interesadas en la tecnología. Una empresa como Citibank podría mejorar la detección de fraude en transacciones con tarjetas de crédito, comenta, y los servicios públicos podrían utilizarlo para examinar cuidadosamente los patrones de uso y predecir o evitar apagones.
Otras ideas son mucho más complejas. Quintiles Transnational es una empresa privada que ofrece traer nuevos medicamentos al mercado. Ha desarrollado un software y servicios de consultoría que ayudan a manejar las distintas fases de este proceso, y en sus 29 años en el negocio, Quintiles ha recopilado más de tres petabytes de datos relacionados con el desarrollo de medicamentos.
Quintiles ha ayudado a desarrollar o comercializar los 50 medicamentos -o compuestos- más vendidas del mundo en el 2009. Quintiles ofrece un análisis de factores, como la velocidad con la que se pueden encontrar pacientes para los ensayos clínicos, los riesgos a considerar cuando se comercializan medicamentos a poblaciones específicas, y reglamentos que rigen el desarrollo de medicamentos en diferentes países.
Ahora, Quintiles tiene previsto ofrecer una gama de servicios, software y alojamiento en una suite de productos llamados Quintiles Infosario, que combinará sus análisis y conjuntos de datos agregados con sus aplicaciones hospedadas para proporcionarles a los clientes un punto de vista único y la capacidad de tomar mejores decisiones más rápidamente. Su software ayudaría a los usuarios a gestionar y acelerar las actividades durante el proceso de análisis de medicamentos y controlar la seguridad del paciente. La oferta también proporciona software y servicios para marketing, ventas y post-venta, así como software especializado y de consulta de los proveedores de nicho, que alojan los productos en su nube privada.
"Hoy en día, ofrecemos servicios para la investigación clínica y la comercialización. Creemos que a los clientes les gustaría adquirir tecnología, datos y personal end to end", señala Thomas. La compañía ya opera estas aplicaciones y servicios en todo el mundo. "Extenderlas para el uso del cliente tiene perfecto sentido", agrega. "No tenemos que ir a la mesa de dibujo y crear algo nuevo".
Para entender mejor lo que quieren los clientes, Quintiles contrató a una firma de investigación de mercado para sondear a las compañías farmacéuticas. Los resultados de las encuestas confirman que las características de Infosario serían atractivas para los desarrolladores de medicamentos, señala Thomas, quien agregó que algunas empresas, de acuerdo a los investigadores, han llamado a Quintiles como una empresa con la tecnología adecuada y el conocimiento de la industria para servir a este mercado. Los resultados aceleraron los planes de Quintiles, y la compañía espera introducir Infosario pronto. "Nos anima", señala Thomas.
Sin embargo, advierte que algunos directores de TI se pueden enamorar de las nuevas tecnologías que construye su personal y ver el potencial comercial donde no lo hay. El proyecto de TI puede servir a la compañía muy bien, pero eso no significa necesariamente que alguien querría comprarlo, añade Thomas, y añade que los CIO necesitan hacer una evaluación honesta de qué diferenciador ofrecen. Para Pacific Union, su infraestructura existente en lugares codiciados. Para Sensis, sus capacidades de análisis sofisticado. Por Quintiles, su información histórica que no puede ser duplicada por la competencia, experiencia en temas complicados, y el software integrado.
Sin embargo, Thomas anota que la respuesta del cliente sobre la puesta en marcha de Infosario este mes va a revelar si él tiene razón. "El cementerio está lleno de gente que intentó y fracasó", reconoce.
Elija el modelo de negocio adecuado
La mejor manera de ponerle precio y configurar un producto de tecnología depende de varios factores que parecen sencillos: los costos de crear el producto o servicio, de volver a crearlo para muchos clientes y la comercialización, ventas y soporte.
Para la eterna consternación de los CFO, no muchos CIO pueden elaborar una hoja de cálculo con la cuantificación de estos elementos incluso para las TI internas. Sin embargo, para escindir un producto y hacerlo rentable, eso es lo que tiene que suceder, señala Tennison de Union Pacific.
Tennison sabe cuánto ha pasado Union Pacific para construir su fuerza de trabajo de gestión y software de programación de la tripulación. También ha estimado lo que se necesitaría para construir aplicaciones comparables hoy o para comprar las aplicaciones de un proveedor y personalizarlas. Por ejemplo, cuando él empezó la venta de software de Union Pacific a las autoridades estatales de tránsito o de otros ferrocarriles, les puso un precio de alrededor del 70% de los costos. Ese precio "es atractivo para el cliente porque es un menor riesgo para ellos si es que hicieran el desarrollo y la personalización", señala. Y el ferrocarril todavía sale adelante.
La venta de productos reales a las empresas de fuera mejoró la forma de trabajo interno del personal de TI de Union Pacific, comenta Tennison. Hacen cuentas meticulosas de sus costos de tiempo, equipos, contratistas y otros recursos. Estas son las habilidades que todos los profesionales de tecnología deberían tener, añade, porque las empresas demandan cada vez más ese tipo de contabilidad. "TI tiene que ser una organización impulsada por los conceptos de ventas y marketing. Tenemos que reforzar la razón de nuestro valor", agrega. "Cuando tienes una persona con responsabilidad de ganancias y pérdidas, la viven todos los días."
La tecnología cloud hace que los modelos informáticos sean menos costosos no solo para los fabricantes y el personal interno de TI, sino también para los grupos de TI que están buscando en convertirse en fabricantes. Sovie estima que una organización puede comenzar una nueva empresa o línea de productos a tan solo el 20% o 30% del costo de hacerlo con los métodos antiguos, como la destrucción de los discos de software para la computación en las instalaciones de la empresa. Incluso las descargas de Internet no son tan simples como tocar un botón en un teléfono móvil para coger una applet, comenta.
El bajo costo y la amplia distribución de la computación en la nube han ayudado a que Infosario sea más viable, señala Thomas. Con la construcción de una nube privada de servidores seguros y virtualizados que son asequibles a los clientes a través de Internet, la empresa puede comercializar a muchas más áreas geográficas que de otro modo no podría. La empresa ya ejecuta el software de Oracle Siebel para gestionar sus ensayos clínicos, una de las mayores implementaciones de esa suite. Infosario hará que esté a disposición de los clientes externos de Quintiles a través de la nube. También hace que sea asequible para que ajuste sus datos para los clientes, añade.
Aunque él se siente bastante seguro de que ha identificado los costos de proporcionar Infosario, Thomas dice que es más difícil cuantificar el valor del servicio, software y datos. Y el valor, por supuesto, debe tener en cuenta en los precios. Él está trabajando con los equipos de comercialización y servicios clínicos de Quintiles para desarrollar la línea de productos y determinar la estrategia de mercado y los precios. Ellos están discutiendo, por ejemplo, las formas de medir el efecto Infosario en la aceleración de la toma de decisiones. "¿Cómo cobramos?, se pregunta. "Sigue siendo un arte".
Contratar a la gente adecuada
Los sueños comerciales no pueden convertirse en realidad sin el apoyo de los altos ejecutivos. Uva de Sensis sabe que el CEO Gostin está detrás de él; fue Gostin quien abordó la idea de vender el software de análisis interno. Thomas señala que uno de los indicadores de que tenía a las personas adecuadas trabajando en Quintiles, fue que al departamento de marketing y TI se les ocurrió el nombre de Infosario. Carter en FedEx, trabaja en estrecha colaboración con Mark Hamm, vicepresidente de la innovación, para hacer que la tecnología coincida con las tendencias de los clientes.
Pero el éxito de un nuevo producto también depende de la categoría –y- las credenciales personales del personal de TI asignado al proyecto. El personal en el equipo comercial debe ser capaz de responder a las preguntas acerca del público objetivo, el valor del producto y los precios, señala Sovie. Pensar en estos términos no es el trabajo típico de TI.
Union Pacific, por su parte, hace que esos requisitos sean parte de las descripciones del trabajo, comenta Tennison. Le gusta ceder los puestos de manejo de productos derivados del ferrocarril a los miembros internos de TI, para ayudarles a obtener ventas, marketing y técnicas de gestión. Esto ayuda a que el personal propio de Union Pacific desarrolle habilidades de liderazgo y mantenga los costos bajos. Recientemente, él ha asignado a dos personas más de TI para que comercialicen el software de gestión de personal del ferrocarril, un negocio que está creciendo rápidamente, dice.
En Quintiles, Thomas ha seleccionado cuidadosamente al personal de Infosario, en busca de experiencia comercial. El personal, con alta energía y visión empresarial para los negocios tiene más posibilidades de motivar a los clientes para que compren, en comparación con un personal que no tiene experiencia en los negocios, comenta. Algunos miembros del equipo de Infosario vinieron de proveedores de TI, incluyendo Oracle, OpenText, EDS e IBM. Pero -y esto es clave- como las funciones del CIO cambiaron para permitir el crecimiento del negocio, la mentalidad de TI también se está reorientando. Eso está cambiando, independientemente de cualquier intento de comercialización de las TI internas, señala Thomas, quien agregó que los conocimientos en ventas y marketing son cada vez más valiosos en las TI en general.
La composición del personal en el equipo de SenseAware en FedEx ha cambiado desde que la idea paso de ser un concepto hasta llegar a probarse en el mercado, señala Carter. Los técnicos que son maestros de desarrollo deben soltar sus bebés a los expertos en marketing y ventas en el momento adecuado, comenta. "Todo el mundo piensa que posee ambas habilidades, pero muy pocas personas las tienen".
Mantener el impulso del equipo desde la patente hasta el producto, requiere un continuo soporte de la alta dirección, señala Hamm. La compañía comenzó a trabajar en lo que se convertiría SenseAware en el 2005, agrega, y las patentes fueron concedidas en el 2009. Fred Smith, presidente y director ejecutivo de FedEx, escribió acerca de esta tecnología para la revista Forbes en el 2007; el mismo año, Carter la demostró en una conferencia de la industria. FedEx la anunció formalmente en el 2009, dando a conocer que ya estaba trabajando con los clientes desde el año pasado en una versión limitada, y que, por último, tiene previsto un despliegue importante de SenseAware en los Estados Unidos para mediados de año.
La participación constante de los clientes ha ayudado a que el equipo de FedEx mantenga su entusiasmo, señala Hamm. Las reuniones regulares y a veces semanales entre los jefes de producto de FedEx y los clientes que prueban SenseAware, conducen un ciclo de desarrollo ágil y mantienen al personal enfocado, agrega. "Nos gusta porque fue diseñado para los clientes y es afinado por ellos en sus operaciones reales."
Construyendo el negocio existente
Incluso cuando las habilidades correctas están abocadas a la comercialización de un buen producto con un modelo de negocio prometedor, la empresa aún no puede volar.
En Sensis, la compañía de servicios aéreos y de defensa, Uva examinó el mercado potencial para las herramientas analíticas de la empresa con su propia investigación y con la ayuda de consultores de IDC (empresa hermana de la editora CIO). Dice que empezó a buscar asociaciones entre las universidades para la financiación y la comercialización a finales del año pasado, pero luego tuvo que poner el proyecto en espera con el fin de centrarse en cuestiones sobre la estrategia de negocio. Él espera tener el proyecto de comercialización una vez más, sin embargo, tal vez después de este verano [boreal]. "Lo estamos almacenando, no matándolo", señala. "Tenemos la propiedad intelectual que queremos ver materializada en algo".
Cada vez más, los CIO deben considerar los resultados de las inversiones en TI del negocio para satisfacer las demandas de sus compañeros de negocios. (Consulte: "El valor de las TI está muerto. Larga vida al valor del negocio"). Iniciar un negocio basado en las TI internas lleva esa idea un paso más allá. Los CEO están cada vez más dispuestos a apoyar esas ideas, siempre y cuando, mejoren el negocio existente, cono Infosario de Quintiles, señala Sovie de Accenture.
Thomas de Quintiles duda de que cualquier CIO obtenga la aprobación para iniciar una separación (spin-off) tecnológica, a menos que haya abotonado bien sus TI internas. Eso significa que realicen las actividades de TI adecuadamente, comprendiendo los costos y el uso de la tecnología para hacer avanzar el negocio. "Debe tener su casa en orden", señala. "Usted no puede permitirse ni un minuto de negligencia en el trabajo interno".
Kim S. Nash, CIO (US)