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SEO: Cuidado con el lado oscuro

[20/06/2011] El estar en la parte superior de la página de resultados de un motor de búsqueda puede significar la diferencia entre el éxito y el fracaso. Entonces, ¿qué haría usted para garantizar su presencia en esa lista?

¿Absolutamente nada?
Si es así, usted podría estar entrando en un campo minado.
La optimización de motores de búsqueda (conocida como SEO) consiste en acciones destinadas a hacer que su página aparezca cada vez más arriba en la página de resultados de un motor de búsqueda. En los últimos 15 años, SEO se ha convertido en un arte complejo, que ahora es el fundamento de muchas empresas.
El problema es que hay maneras de tratar de mejorar su situación que se consideran legítimas por las empresas de búsqueda como Google, pero también existen métodos que pueden meterlo en problemas. A Google (que recibe el 90% del tráfico mundial de motores de búsqueda, según StatCounter, y el 65,4% del mercado de los EE.UU., de acuerdo con comScore) no le gusta ser timado -y va a tomar represalias.
Pregúntale si no al minorista JC Penney (JCP), que fue atrapado utilizando métodos de sombrero negro (es decir, ilegítimos) para mejorar sus resultados de búsqueda durante la temporada de compras en las vacaciones del 2010. Penney fue acusada de participar en un esquema llamado enlace, probablemente la técnica de SEO de sombrero negro más complicada.
"Nuestros resultados altos en las búsquedas comenzaron a bajar, confirmó Darcie Brossart, vicepresidente de comunicaciones de Penney, en relación con las sanciones impuestas por Google. "Hemos terminado nuestra relación con nuestra firma natural de SEO. No sabemos cómo ocurrió. No lo autoricé, y no estamos involucrados".
Es importante reconocer si su empresa de SEO (o el experto en web de su empresa) se aventura demasiado cerca al borde del acantilado del sombrero negro, porque si Google u otros motores de búsqueda encuentran acontecimientos sospechosos, es su sitio el que va a sufrir. "No estoy diciendo que todos lo hagan, pero no es inusual", señala Vanessa Fox, ex empleada de Google Search y autora de Marketing en la Era de Google. "Una empresa puede contratar a una firma de SEO sin saber mucho de SEO, o puede pensar que no es arriesgado", añade. (Google publica consejos para las empresas de SEO que está considerando contratar)
Una buena base de conocimiento sobre lo que los principales motores de búsqueda consideran aceptable o no, puede ayudar a que las empresas eviten estos problemas. Lo que sigue son algunas de las técnicas que se consideran legítimas -y no tan legítimas- y cómo puede notar la diferencia.
Pero primero, echémosle un rápido vistazo a cómo es que Google jerarquiza los sitios.
Salsa secreta de Google
La base de la técnica de jerarquizar sitios de Google, llamada PageRank, son los links, explica el portavoz, Jake Hubert. PageRank se basa en el número de páginas web que enlazan a otra página web, el número de páginas que se enlazan con esas páginas, y así sucesivamente.
Pero mientras que los enlaces siguen siendo una consideración importante en los índices de PageRank, las técnicas de Google han evolucionado desde que se inició el motor de búsqueda en 1997. La compañía ahora clasifica las páginas con un algoritmo que tiene alrededor de 200 factores, señala Hubert. Estos factores se ajustan a diario, él dice haber contado alrededor de 500 cambios en el último año.
No se pueden hacer públicos más detalles sobre el algoritmo, agrega Hubert. Una versión pública de la calificación individual de una página se muestra en el PageRank de Google Toolbar. Sin embargo, a veces esas calificaciones necesitan ser tomadas con un grano de sal, como veremos más adelante en la historia.
En Bing, de Microsoft, el portavoz se limitó a decir que el sitio utiliza más de un millar de señales a la hora de decidir los resultados de la clasificación de búsqueda, y que la naturaleza y el peso de las señales son constantemente ajustadas. Mientras tanto, Yahoo Search ha anunciado que utilizará el motor de búsqueda Bing.
Debido a que los algoritmos siguen siendo un secreto celosamente guardado, muchas técnicas de SEO de sombrero blanco se centran en el elemento conocido -enlace- y están dirigidas a lograr que otros sitios con altos grados de PageRank se enlacen con los sitios de menor rango.
SEO de sombrero blanco
Hay muchos expertos dispuestos a dar consejos acerca de cómo hacer que legítimamente su sitio esté arriba en los rankings de los motores de búsqueda. Cuando lo asimila, lo que todos le están diciendo es que lo más importante es construir un buen sitio.
"El objetivo es ser relevante para el usuario -y luego pensar en la estrategia en los buscadores", señala Chris Koller, presidente de IdealGrowth, una agencia de publicidad digital en Dallas.
"Tenga un elemento diferenciador que haga que su sitio sea único y convincente", añade Maile Ohye, un defensor de desarrolladores de Google que coordina con los webmasters. "El diseño es para que los usuarios puedan hacer lo que necesitan hacer. Hacerlo accesible a los rastreadores de la web, para que puedan seguir los links en el sitio. Y por ende, desarrollar rumores acerca de su sitio".
"Debe tener un contenido atractivo para que la gente se incline a vincularlo de manera natural", señala Doug Pierce, estratega de marketing en Blue Fountain Media en Nueva York. "Además, la estructura de la URL de su sitio debe tener sentido y tener palabras clave en los títulos de las páginas".
Hay otras estrategias que pueden ayudar. Rand Fishkin, CEO y co-fundador de SEOmoz, una firma de software SEO con sede en Seattle, sugiere utilizar una matriz de arraigo del marketing online, relaciones públicas y actividades de creación de marca, diseñado para encontrar el público adecuado. Estos métodos incluyen la producción de enlaces ricos en datos de verdadero interés para los lectores, conversaciones reales en los sitios sociales, boletines de noticias y tweets interesantes. El uso de enlaces a infografías, podcasts, webinars, notas, videos, foros y referencias no deben ser pasados por alto, añade.
Fox ha ofrecido una variedad de sugerencias en blogs y otros lugares, incluyendo el uso de texto que no se basan en gráficos o JavaScript que el motor de búsqueda no puede ver, el uso de texto descriptivo para acompañar a videos, y el uso descriptivo de metatags HTML. Evite tener múltiples sitios con el mismo contenido, ya que a los motores de búsqueda no les gusta eso, sugiere ella. En su lugar, utilice la redirección para cubrir las múltiples variaciones del nombre del sitio. Si hay una sección de FAQ, diséñela en torno a palabras clave que los usuarios utilicen a menudo cuando hacen búsquedas de ese tema, como las determinadas mediante herramientas como Wordtracker.
¿Una visión demasiado optimista?
Los críticos se quejan de que esos enfoques trabajan principalmente en temas que son de interés para los bloggers, que se enlazan con el material. Son este tipo de enlaces no controversiales los que aumentan los resultados de PageRank. Pero los temas más oscuros, aunque son importantes en sus propios campos, no son seguidos por los bloggers y así que no obtienen enlaces.
No hay que menospreciar el hecho que, al menos temporalmente, las técnicas de sombrero negro pueden funcionar -para gran disgusto de varios consejeros de SEO legítimo que están tratando de hacer que sus sitios estén más alto en los rankings de búsqueda. "La frustración de los SEO de sombrero blanco sobre los sitios de manipulación es total", señala Fishkin. "Cuando Google atrapa un sitio, ya hay uno nuevo que lo está superando."
Aaron Wall, fundador de SEO Book, un sitio web dedicado a la capacitación de SEO, dice que los métodos convencionales de sombrero blanco (él los llama "métodos de vainilla") funcionan, pero admite que funcionan mejor para los sitios con poca competencia, o para los sitios grandes con alta relevancia.
Incluso, entonces se tardará varios años y gastará grandes sumas de dinero para alcanzar la parte superior de la lista, advierte. Para los sitios de campos competitivos, los patrocinadores deben evaluar qué parte del tráfico está atrayendo el sitio y qué parte puede ser obtenida realmente, y medir sus esfuerzos de SEO de acuerdo a ello. No hay una respuesta simple, agrega.
"Puede tener éxito sin spam. Tomará más tiempo y será más caro, pero la desventaja es que no será algo espectacular", señala Wall.
Métodos de sombrero negro
JC Penney fue acusado de participar en un llamado plan de enlaces, pero otras técnicas de sombrero negro incluyen esquemas de contenido, encubrimiento, y la piratería pura y simple. Pero como se llamen, todos los métodos de sombrero negro comparten un atributo básico: Se basan en jugar con el sistema, sin pensar en procurar un beneficio para los visitantes del sitio.
Cualquiera que invierta en los servicios SEO debe aprender a reconocer esa diferencia, señala Fishkin. "Hay mucha gente fantástica en el campo de SEO, pero también hay diletantes y estafadores", agrega.
Esquemas de enlaces
Anteriormente, los índices de PageRank podían ser engañados mediante enlaces colocados en los comentarios no deseados. "Aproximadamente entre el 2004 y el 2007, las personas solían dejar comentarios en los blogs de otros sitios con enlaces a sus propios sitios, para crear vínculos rápidamente", explica Wall.
En respuesta, a partir del 2005, Google promueve el atributo "nofollow" para la codificación de enlaces. Los enlaces nofollow se excluyen en el cálculo de PageRank. Nofollow fue adoptado posteriormente por los sistemas de blogs como WordPress y Movable Type para los enlaces insertados dentro de los comentarios, cortando esa fuente de enlaces, señala Wall.
Los administradores también solían comercializar vínculos para impulsar mutuamente su calificación en PageRank, pero ahora se supone que deben utilizar el atributo nofollow en esos enlaces, añade Wall. En consecuencia, esos vínculos ya no son de ningún beneficio. (Los anuncios en una página no se cuentan como enlaces, ya que suelen ser vinculados a un contador de clics.)
Debido a que ya no son capaces de utilizar los comentarios y comercializar enlaces, los webmasters que buscan maximizar su calificación en PageRank tienen dos opciones: ofrecer contenido atractivo que otros sitios (especialmente blogs) linkeen espontáneamente - o pagarle a otros sitios para que linkeen, como hizo JC Penney. Esto último es una violación directa de las directrices de Google.
Cuando es hecho por aficionados, los enlaces pagados son fáciles de detectar, señala Fishkin. "Cuando uno ve el sitio de un dentista con enlaces a sitios de tarjetas de crédito para estudiantes, puede asumir que ese tipo está obteniendo un par de cientos de dólares al mes", agrega.
Con el fin de evitar esto, las empresas llamadas granjas de enlaces, concertan enlaces pagados de los sitios establecidos con respetables puntuaciones públicas de PageRank, ya que esos enlaces tienen más peso.
Las granjas de enlaces más exitosas no operan abiertamente. "Solo tienes que saber que existen", señala Fox. "Pero a menudo han sido descubiertas por Google. Siguen funcionando, pero sus vínculos no son valorados por el motor de búsqueda".
Varias afamadas granjas de enlaces fueron contactadas para hacer comentarios, pero ninguna respondió, excepto una, cuyo portavoz dijo, off the record, que era una empresa de publicidad y no una granja de enlaces, y luego colgó. Otra anunció en un blog que se estaba retirando del negocio de enlaces.
Otro problema con el negocio de granja de enlaces es que se basa en la calificación pública de los sitios asociados a PageRank. Pero Ohye de Google señala que las puntuaciones públicas de PageRank son manipuladas por Google para hacer que sea más difícil jugar con el sistema. Mientras Google pone al día la base de datos pública de PageRank cada pocos meses, las calificaciones públicas de las páginas que venden enlaces no son actualizadas, lo que hace que su calificación en PageRank no tenga sentido, explica.
De todos modos, señala Ohye, el algoritmo de Google ni siquiera utiliza las puntuaciones públicas de PageRank para decidir cómo clasificar los resultados de búsqueda. En su lugar, utiliza una base de datos completamente diferente y privada, cuyos valores (números fraccionarios en una escala de cero a 10) se actualizan continuamente.
En cuanto a cómo funciona esto en la práctica, Ohye utiliza el ejemplo hipotético de un sitio de noticias con una historia de último minuto, cuyos propietarios se dan cuenta que gran cantidad de otros sitios están linkeando a la página con esa historia.
"Podrían decidir tratar de vender enlaces de esa página, ya que tienen PageRank", señala ella, "por lo que podríamos decidir que el resto del sitio es bueno, pero no estamos seguros acerca de los vínculos de esa página en particular. Por lo tanto, modificamos la base de datos para que los enlaces de ese artículo no se cuenten en PageRank. Así que muchos compradores de enlaces no encontrarán nada.
Esquemas de contenido
Los primeros motores de búsqueda calificaban a las páginas por su contenido, generando esquemas de relleno de palabras clave-en los que las palabras seleccionadas se añadían a una página para sugerir que se trataba de un tema popular. Luego, la redacción se ocultó utilizando una serie de trucos de codificación, como el uso de texto en blanco sobre un fondo blanco o colocando tanta sangría en el texto hasta el punto que ya no aparezca en la pantalla.
Una variante de esto se llama encubrimiento, donde el motor de búsqueda muestra una cosa (por lo general el texto) y el usuario ve otra cosa (por lo general los anuncios). También hay raspones de pantalla, que son sitios de spam compuesto por material copiado de otros sitios solo para atraer tráfico e ingresos por publicidad.
"Haga alguna de estas cosas, y es probable que lo pillen", advierte Fox. "Una vez que Google ha encontrado un sitio que utiliza una técnica, pueden usar ese conocimiento para encontrar todos los otros sitios que utilizan esa técnica."
Piratería de un sitio
Por último, está la pura y simple piratería, que implica hacerse cargo de los sitios con poca seguridad para usarlos en el esquema de vínculos. Ohye señala que la piratería parece seguir ciclos de dos años, a medida que emergen nuevas técnicas y luego son controladas con parches de seguridad. En la actualidad, las cosas están bajo control, agrega.
Crimen y castigo
Hay riesgos en el uso de estos métodos para mejorar su ranking. JC Penney bajó ligeramente.
"La probabilidad de ser atrapado en unos días es baja, el plazo de seis meses es bastante bueno, y el plazo de dos a cuatro años es casi imposible de evitar", señala Fishkin. "He visto técnicas de sombrero negro que han funcionado por años, pero nadie que haya utilizado una técnica en particular en el año 2007, está usando la misma técnica hoy en día. Google se demora un poco en encontrarlas, pero las encuentra".
Como resultado, "una vez a la semana recibía llamadas de las empresas que habían intentado métodos de sombrero negro, y luego su clasificación se lesionó cuando Google las descubrió", comenta Fox. "Si era realmente escandaloso y no trataba de crear contenido en lo absoluto, se le sacaba por completo del índice. Si hay un valor real en su sitio, se le degrada en el ranking. Debe solucionar el problema y luego presentar una solicitud a Google para que restablezca su calificación. Aunque esto puede tomar algún tiempo.
"Lo puede poner fuera del negocio", añade Fox. "Lo he visto cuando el tráfico cayó tan severamente que para cuando lo arreglaron, tuvieron que sacar a todos. En otros casos, vieron desde el principio que solucionar el problema tomaría demasiada inversión. Pero la mayoría de las veces podrá ver que el sitio vuelve -se puede hacer en unas pocas semanas.
Restablecerse puede ser un proceso kafkiano, señala Fishkin, ya que los webmasters no son informados de la denuncia específica contra ellos.
Ohye de Google confirma que esto es intencional. "Puesto que estamos tratando de proteger nuestro algoritmo, no podemos decirle que no ha hecho X, ya que podría ser un spammer tratando de averiguar dónde está la línea", dice. Sin embargo, añade, Google da a los webmasters tanta información como sea posible, si su sitio ha sido hackeado.
SEO de sombrero gris: La zona de penumbra
Entre el SEO de sombrero blanco y de sombrero negro se encuentra la zona del sombrero gris, donde las prácticas cuestionables pueden parecer muy similares a las prácticas aceptables.
"La diferencia se reduce a su intención y la aplicación técnica", señala Fishkin de SEOmoz. "Si sigue las directrices de los motores de búsqueda y tiene la intención de proporcionar valor a sus visitantes, por lo general estará en el mundo del sombrero blanco.
"Supongamos que digo que para entrar en mi concurso para ganar una iPad, es necesario retuitear mi enlace. Eso es común", continúa Fishkin. "Pero si digo que tiene que enlazarse mi página web desde su blog para poder entrar, Google podría considerar que eso está en contra de sus directrices, ya que se ofrece una recompensa por linkear.
"O yo podría ir a una revista y decir que quiero comprar algunos anuncios en su sitio por tres mil dólares al mes, y la revista piensa que es maravilloso", explica Fishkin. "Pero luego les digo que los vínculos de los anuncios a mi sitio no pueden ir a través de la redirección de anuncios -deben aparecer como enlaces editoriales. Eso está técnicamente en contra de las reglas. Desafortunadamente, sucede a menudo, pero en los últimos años los departamentos de anuncios se han estado previniendo al respecto".
Una tercera zona gris consiste en una variante de una técnica de camuflaje que Fishkin llama: navegación facetada. La navegación facetada significa dar a cada usuario una página personalizada. No hay nada malo en ello, si se hace para ayudar a los usuarios, señala Fishkin, pero si se agrega una página destinada exclusivamente para impresionar a los motores de búsqueda, se cae en la zona gris.
"Ha hecho que gente tenga grandes problemas", agrega Fishkin.
Pero la técnica gris más visible es, sin duda, el cultivo de contenido, donde el sitio postea un gran número de páginas sobre temas populares en las búsquedas, a menudo contienen poca información real.
Google respondió al cultivo de contenidos en febrero, cuando anunció un cambio en su algoritmo, denominado "Actualización para los granjeros", que reduciría la calificación PageRank de sitios que consisten en poco más que un texto escrito en torno a una frase de búsqueda, mientras mejora las calificaciones de sitios con contenido original y otra información útil.
"Obviamente afectó a la mayoría de las granjas de contenido", señala Wall. "Sin embargo, decenas de miles de sitios se han visto afectados, incluidas las estructuras - especialmente algunos sitios de comercio electrónico - que no eran sitios malos, pero tenían ciertas características en común con el contenido de las granjas. Los algoritmos tienen falsos positivos, y la web es tan grande que un algoritmo no siempre puede estar en lo cierto. Tres meses después, ninguno de los sitios que fueron afectados ha podido recuperarse. Todavía estamos en un terreno incierto y no se puede decir: 'Aquí está la huella del cambio, y así es cómo se sale de la misma".
Uno de los principales propietarios de las granjas de contenidos, Demand Media de Santa Mónica, California, le dijo a Reuters que las referencias de búsqueda a su sitio eHow cayeron un 20% después del cambio, y las vistas en general de la página cayeron un 12%. Según el artículo, anunció planes para cambiar hacia contenidos de mayor calidad, encargados a escritores profesionales.
Mire hacia el largo plazo
Al final, el SEO de sombrero blanco es, para la mayoría de los sitios, la forma más práctica si se quiere asegurar el éxito a largo plazo en la clasificación.
Pero puede que no sea tan limitante como parece. Si se eliminan los enfoques obvios de sombrero negro y gris, "el SEO de sombrero blanco se convierte en otra actividad de crecimiento de tráfico en la web, incluyendo a millones aún por descubrir", señala Fishkin.
"Si lo que está haciendo requiere cosas como una investigación costosa, o la construcción y el aprovechamiento real de las relaciones humanas, y refleja esas relaciones, entonces, es generalmente considerado sombrero blanco", añade Wall. "Los conceptos de sombrero blanco seguirán siendo los mismos, pero los métodos de sombrero negro tienen que cambiar constantemente" con el fin de mantenerse un paso delante de Google.
"Es posible que obtenga resultados mínimos a corto plazo con los métodos de sombrero negro, pero la penalización para su sitio web serán mayores que en el largo plazo", agrega Koller.
Lamont Wood, Computerworld