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Conversando con...

Edgar González, director general para la División de Sistemas de Cómputo de Toshiba de América Latina

La nueva etapa de Toshiba en Perú

[23/06/2011] Silenciosamente, la marca japonesa Toshiba ha ido incrementando su presencia en el país. Recientemente abrió su oficina en el Perú como parte de una estrategia a nivel regional que busca estar aún más cerca de los consumidores para comprender las particularidades de cada nación.

Conversamos con Edgar González, director general para la División de Sistemas de Cómputo de Toshiba de América Latina, y nos explicó la evolución de su negocio, pero también de la forma en que entienden las necesidades de los consumidores. Toshiba, nos dijo el ejecutivo, planea lanzar tablets y televisores, con lo cual se abre una nueva etapa de la presencia de la marca nipona en nuestras tierras.
¿Cómo ha evolucionado el mercado?
La realidad es que a nosotros nos ha ido muy bien en el Perú. De hecho, nos ha ido supremamente bien, estamos creciendo a ritmos muy acelerados, mucho más rápido que el mercado. Para nosotros el crecimiento en el Perú, prácticamente de un semestre a otro, se ha duplicado, lo cual es bastante halagüeño.
¿A qué se debe esto?
Creo que hay muchos factores. Primero, hemos mejorado muchísimo nuestros procesos para hacer llegar de forma más eficiente nuestros productos al mercado. Por ejemplo, hemos mejorado la forma en que captamos la voz del cliente; es decir, la forma en la que entendemos cuáles son sus gustos, y sus necesidades en el Perú. Luego, producimos las computadoras de acuerdo a estos gustos y necesidades para cada uno de los países.
Entonces, al presentar una oferta que es mucho más parecida a lo que el público del Perú demanda, evidentemente funciona mejor.
Otro factor es que hemos mejorado muchísimo nuestro proceso logístico de planeación. Si uno no entiende bien cuál es la demanda, y la producción no va de acuerdo a la demanda, nos quedamos con huecos por llenar, o por el contrario, te quedas con inventario que la gente no quiere. Entonces tenemos un nuevo proceso que nos permite ser muy cuidadosos y detallados en cuanto qué es exactamente lo que está ocurriendo en el lado de la demanda, para transmitirlo al lado de la oferta y las fábricas puedan producir de acuerdo a lo que el país requiere.
Adicionalmente, nosotros tenemos un plan muy agresivo de crecimiento. A partir de este año fiscal, que se inició en abril, nos hemos puesto una meta muy retadora en toda América Latina: para el año 2014 queremos tener una participación al menos del 20% del mercado de PC.
Eso nos lleva a repensar el negocio, y preguntarnos qué debemos hacer para lograr un objetivo tan grande como ese, o al menos para llegar lo más cerca posible.
Lo primero es que necesitamos cambiar totalmente nuestro modelo de negocios. Lo que hemos hecho hasta la fecha -y nos ha ido muy bien- es no tener presencia física en el Perú. Todo el negocio se ha desarrollado a través de la importación y de los importadores que hay en el Perú.
La noticia es que a partir del 1 de abril nos constituimos como una empresa en Perú que se llama Toshiba de Perú. Con esta empresa ya estamos rentando nuestras oficinas en San Isidro, y estamos seleccionando personal de distintas disciplinas (ventas, marketing de producto).
Esta política no es exclusiva para el Perú. Estamos también abriendo Toshiba de Chile, Toshiba Digital Products de Colombia, y nuestro plan señala que durante el próximo año vamos a seguir abriendo oficinas en América Latina.
Por otro lado, otra de las estrategias es no solo vender computadores sino también queremos aprovechar otros productos. Vamos a lanzar televisores en Perú, y por ello el personal de ventas tiene que incrementarse. Creo que en el transcurso del año la oficina de Perú ira creciendo a medida que vayamos implementando y poniendo a disposición nuevos productos.
¿Qué otros productos, además de los televisores, lanzarán durante este año?
Cámaras digitales, es decir, camcorders, que es otro de los productos que tienen bastante posibilidad en el mercado. Es muy interesante la oferta que tenemos en ese aspecto. Además, estamos lanzando las tablets con una oferta que creemos va a ser bastante competitiva.
¿Me dijo que hacían una personalización para el mercado peruano y quería preguntarle cuales son las características que buscan los peruanos en sus máquinas?
Es muy interesante, porque a diferencia de otros países en Perú, hay distintos tipos de usuarios; los segmentos de entrada e intermedio tienen distintas características, pero hemos observado cosas que no parecerían importantes pero lo son. Por ejemplo, los colores. En algunos países hay preferencia por los colores más oscuros, serios y conservadores; pero en Perú llama la atención que hay más demanda de colores menos convencionales. A nosotros nos ha funcionado bien en el Perú el color naranja; eso quiere decir que no toda América Latina se comporte igual, sino que tenemos que poner mayor cantidad de ese color en el inventario para el peruano.
Otra características resaltante es el consumo de nuestros productos high end en Perú constituye un mercado muy activo, algo que no ocurre en otros países. Por ejemplo, si nosotros tenemos una computadora para el consumidor y tenemos la opción de ponerle circuitería de video independiente, en algunos países eso no se aprecia, o no están dispuestos a pagar por ello, y no hay demanda. Sin embargo, en Perú lo interesante es que sí hay un mercado de gente que lo aprecia y está dispuesto a pagar por ello. Ese es otro ejemplo muy claro que la mezcla de productos que tenemos en Perú es más rica que la que tenemos en otros países.
Nosotros tenemos un producto que se llama Qosmio, que es algo que se encuentra en la transición entre computadora y televisión. Es el equipo más sofisticado que tenemos porque es un centro de entretenimiento, maneja video, y tiene sintonizador de televisión. Qosmio tiene una demanda continua en el Perú, por ejemplo. Uno se guía con la idea de que la gente consume solo lo más económico y eso no es cierto, en Perú hay toda la estratificación de consumidores, incluso hasta los extremadamente sofisticados.
Ustedes tienen una división de acuerdo a hogar, pymes y corporativos ¿se ha movido alguno de estos sectores más que otros?
Hay en realidad dos tipos de consumidores, el consumidor casero y el profesional que es el de negocios y gobierno.
Por las características propias del Perú, la parte de negocios se ha hecho muy importante por muchas razones. Una de ellas es la demanda de las mineras. Normalmente, las mineras necesitan equipos con características especiales, ya que se manejan en alturas y en condiciones extremas de calor y humedad. No es fácil que todas las marcas puedan satisfacer lo que requiere una minera, pero nuestros productos en Perú han demostrado funcionar muy bien en grandes alturas y en situaciones complejas; y no es que se traten de productos con características especiales sino que la calidad de Toshiba funciona bien en esas alturas. Por eso hemos tenido una buena demanda en ese sector.
También el Perú lleva varios años impulsando la tecnología en la educación a través de muchas iniciativas. Los gobiernos regionales y locales han estado apoyando en la adquisición, por parte de los profesores, de equipos de cómputo a través de varios programas, y esto ha hecho que en estos equipos profesionales se sienta un crecimiento. Eso es interesante en Perú, no todo es retail, también hay un buen mercado en gobierno y corporaciones.
Ahora que ha pasado un tiempo desde el ingreso de las netbooks y ya han ingresado las tablets,¿cuál diría que ha sido el impacto de estos productos sobre el mercado de laptops?
Creo que todos los fabricantes hemos aprendido que en los mercados emergentes el concepto de la netbook fue muy distinto al de los países desarrollados. Cuando la netbook se lanzó desde el origen se pensó que debería ser el segundo equipo, una extensión de la computadora que tengo en mi casa.
Sin embargo, en nuestros países todos queremos tener acceso a la tecnología pero desafortunadamente falta el dinero. Entonces, a pesar de que los gobiernos han impulsado la adquisición de equipos y exista crédito para ello en los retailers, el usuario de América Latina empezó a ver en la netbook  como el equipo que puedo pagar. No importa si funciona o no para lo que uno, quiere pero es lo que se puede pagar. Y ese es un paradigma nuevo: hay muchas personas que la compran por el costo.
Eso no significa que todos las compren por costo. Hay un grupo en América Latina que sí compra la netbook para lo que fue creada.
Lo que creo que está pasando es que ahora que están saliendo las tablets, éstas atienden mejor esa necesidad del usuario que aprecia la movilidad, que quiere tener sus recursos en todo lugar. Entonces considero que las tablets están erosionando el mercado de las netbooks, que eran usadas por este usuario que requiere movilidad. Pero la tablet no está erosionando el mercado de las netbooks que se compran por bajo precio.
Eso quiere decir que va a seguir habiendo una demanda de netbooks de bajo precio, y que sí hay una real erosión de las tablets sobre las netbooks que tenían mejores prestaciones. Ahí sí hay una pelea frontal y creo que la pelea la va a ganar la tablet.
¿No hay una pelea de las tablets contra la laptop?
No, contra la laptop aún no. Hay equipos que nos sirven para generar contenido y hay equipos que sirven para leer contenido, y eso hace una gran diferencia entre las tablets y las laptops. Hoy todavía resulta complicado usar una tablet para generar contenidos complejos. No dudo que vaya mejorando, pero hoy si quiero trabajar en hojas complejas de Excel o editar un video, todavía sigue siendo mejor hacerlo en una laptop.
Sin embargo, aún estamos viendo las primeras versiones de las tablets y todavía falta mucho camino por recorrer. Nosotros creemos que en un mediano plazo las tablets -en la medida que tengan mejores prestaciones- sí van a empezar a erosionar el mercado de las laptops. Va a producirse una transición como cuando cambiamos de las máquinas de escritorio a las laptops. Es un asunto de evolución tecnológica.
Por cierto, nosotros ya anunciamos nuestras tablets en Estados Unidos; desde el 10 de julio van a estar disponibles ahí y en agosto lo estarán en América Latina.
Una de las principales características que diferenciará a nuestra tablets, por ejemplo, es que tendrá un file manager. Aunque estará basada en Android 3.1, que es mucho más estable, estamos agregando un manejador de archivos muy sencillo de usar, y que ayuda mucho al usuario a catalogar sus archivos y a encontrarlos rápidamente. Este file manager le da una gran capacidad y un diferencial muy importante, porque es el tipo de cosas que hace que se parezca más a una laptop.
Otra de las características que le estamos añadiendo son los puertos. Nuestras tablets tienen puertos USB de tamaño normal, tienen SD de tamaño normal, y -algo que no hace la maquina más popular de la competencia- su batería se puede remover, no está sellada.
Inicialmente, en América Latina no estamos considerando ponerle 3G, estamos considerando Wi-Fi. Y tendrá dos tamaños, de siete y de once pulgadas.
Finalmente, ¿cuál cree que es la diferenciación de las máquinas de Toshiba?
Ese es un reto para los fabricantes, porque los equipos se han convertido en una especie de commodities. Un commodity es algo que es similar en el punto de venta, y que la diferenciación entre una máquina y otra es imperceptible, sobre todo para un usuario no conocedor.
Nosotros tenemos una estrategia que se ha dividido en dos partes: fabricamos commodities, y fabricamos equipos diferenciados. En el caso de los diferenciados, por ejemplo, no existe una máquina igual a la Qosmio, es única en su tipo en la industria. Tomamos lo mejor de nuestras televisiones, lo mejor de nuestras computadoras, lo pusimos juntos y creamos algo que es una televisión, una computadora, y las dos cosas al mismo tiempo.
En el caso del equipo para negocios tenemos un equipo que se llama Portegé. Esta máquina es la más ligera que hay en el mundo pero es muy poderosa. La razón por la que es diferente y nadie ha hecho algo similar es porque dentro de la máquina Toshiba invirtió mucho dinero en investigación y desarrollo en algo que es la miniaturización. Si abres la maquina te das cuenta que la motherboard ocupa una fracción del espacio de la máquina, es muy chica. Al ser así nos permite no solo que sea muy delgada, sino que además tenga el lector de discos que en algunas máquinas, que pretenden ser delgadas, hay que ponerlo externo, porque no cabe.
En el caso de los commodities estamos comprometidos a dar valores adicionales. En este caso tenemos dos factores fundamentales. Uno es el punto de vista físico: Toshiba es reconocida como la máquina que menos falla en la industria, por tanto el usuario sabe que tiene una garantía, que la máquina es muy confiable.
Pero además la experiencia de usuario también es diferente. En nuestros equipos tenemos un sistema que monitorea los puntos clave de la computadora.
Por ejemplo, lo peor que le puede pasar a un usuario es que esté trabajando y la máquina deje de funcionar y pierda su información. Nosotros ponemos a nuestros equipos commodities sensores que se encuentran revisando constantemente las baterías, los ventiladores, la circuitería y le avisa con anticipación al usuario cuándo un componente empieza a comportarse de manera extraña. Por ejemplo, que el ventilador esté requiriendo mas aire de lo normal; eso quiere decir que más vale que el usuario lleve su máquina a un centro de servicio, y que le limpien el polvo para que la máquina no falle.
Ese tipo de cosas hace el diferencial con respecto a otras máquinas.
Jose Antonio Trujillo, CIO Perú